Экономика туризма. Учебно-методический комплекс для студентов очной и заочной форм обучения по направлению подготовки 43.03.02 (100400) «Туризм», проф

циональных законов цивилизации, так называемых «естественных» законов. Здесь требуется исследование экономической системы в целом, экономических законов, регулирующих данную систему, изучение экономической «анатомии» общества. Основное внимание при этом подходе уделяется, как правило, стоимости, цене, экономическим законам. Диалек-

тико-материалистический подход исходит из объективного анализа,

характеризующего внутренние связи явлений, существующие в реальности и в их развитии.

Экономика туризма пользуется и своеобразными инструментами – методами – совокупностью приемов исследования в науке и воспроизведения их в системе ее категорий и законов. Это методы научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический. В силу того что экономическим процессам и явлениям в туризме присущи количественная и качественная определенность, экономика туризма широко использует математические и статистические приемы и средства исследования Большую роль здесь играет метод экономико-математического моделирования с использованием функционального, позитивного и нормативного анализа. Кроме того, разумны, необходимы и возможны экономические эксперименты в туризме.

Экономика туризма рассматривает туризм как сложный социальноэкономический организм с множеством собственников и субъектов деятельности. Деятельность этого сложного организма в свою очередь оказывает существенное влияние на функционирование отдельных экономических субъектов (микроэкономику), национальной экономики в целом (макроэкономику), на поведение определенных подсистем национальной экономики или отраслей народного хозяйства (мезоэкономику) и на функционирование мировой экономики в целом (метаэкономику).

Тема 2. Туристский продукт как экономическая категория

(проблемная лекция)

На этой лекции новое знание вводится через проблемность вопроса: «Как определить экономическую основу турпродукта?». При этом познания студентов в сотрудничестве и диалоге с преподавателем приближаются к исследовательской деятельности. Содержание проблемы раскрывается путем организации поиска ее решения в соответствии с планом лекции.

21

План лекции

2.1.Понятие турпродукта.

2.2.Особенности спроса в туризме.

2.3.Поведение потребителя комплексной туристской услуги.

2.4.Обсуждение вопросов «Экономическая основа турпродукта», «Как определить экономическую основу турпродукта».

2.1. Понятие турпродукта

Центральной категорией теории товарного производства является товар. Однако исторически и логически этой категории предшествовала категория «благо» – все то, что заключает в себе определенный положительный смысл; предмет, явление, продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и отвечающий интересам, целям, устремлениям людей. Важное место среди благ, необходимых человеку, занимают услуги – целесообразная деятельность человека. Причем их роль

сразвитием общества существенно растет. Наиболее распространенным является деление благ на материальные и нематериальные. Возникает вопрос: «Что представляет собой экономическую основу турпродукта?»

Материальные блага включают: естественные дары природы (земля

сее рельефом и ландшафтами, воздух, климат); продукты производства (продукты питания, здания, сооружения, машины, инструменты). Иногда сюда относят и отношения по присвоению материальных благ – патенты, авторские права, закладные.

Нематериальные блага – блага, воздействующие на развитие способностей человека, они создаются в непроизводственной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музеи. Среди них также различают две подгруппы:

а) внутренние – блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по собственной воле (голос – пение; музыкальный слух – музицирование; способности к науке, спорту и т. д.);

б) внешние – то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция и т. п.).

Важное значение в экономике имеет деление благ на экономические и неэкономические. Экономические блага – те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с удовлетворяемыми

22

потребностями. С экономическим благом связана проблема редкости благ, обусловливающая соответствующее поведение человека (хозяйственная, производственная, в целом предпринимательская деятельность) в условиях ограниченности (редкости) ресурсов. Неэкономические блага (даровые блага) – те, которые предоставляются природой без приложения человеком усилий. Эти блага существуют в природе «свободно», в количестве, достаточном для полного и постоянного удовлетворения определенных потребностей человека (воздух, вода, свет и т. д.).

Специфической формой экономического блага является товар. Товар обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность, что составляет его потребительную стоимость, и способностью к обмену в определенных количественных пропорциях, то есть меновой стоимостью. В качестве экономических благ могут выступать и услуги. Специфика услуг проявляется в следующем:

-во-первых, потребительная стоимость услуги не имеет вещественной формы;

-во-вторых, потребительная стоимость услуги – это полезный эффект деятельности, живого труда;

-в-третьих, услуга не имеет вещной формы, ее нельзя накопить непосредственно. Услуга может быть потреблена лишь в момент производства.

Основой для производства турпродукта является туристская индустрия – многоотраслевой производственный комплекс, занимающийся производством и воспроизводством условий для путешествий и отдыха.

Выделяют:

-типичные субъекты туриндустрии (туриндустрия в узком смысле): предприятия размещения (отели, пансионы и т. п.), транспорт, туроператоры, туристские агентства, курорты, экскурсионные бюро и бюро гидов, ассоциации и государственные органы по регулированию развития туризма, организация конгрессов, организация выставок и ярмарок;

-нетипичные субъекты туриндустрии (туриндустрия в широком смысле): в сфере производства – предприятия, производящие сувениры, спорттовары, товары для отдыха, одежду для отдыха и туризма, литературу по туризму, фототовары; в сфере обслуживания – предприятия, осуществляющие организацию развлечений, общественное питание, культурнопросветительскую деятельность, тренерские услуги, медицинские услуги,

23

кредитные услуги, страховые услуги. Все субъекты индустрии туризма в той или иной мере участвуют в производстве специфического товара – туристского продукта.

В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности

вРоссийской Федерации» от 24.11.1994 № 132-ФЗ (в ред. от 05.02.2007) и вышедшей после него специальной литературе по вопросам туризма

вцелом и экономике туризма в частности туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур – как «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов», включающий также «экскурсионные услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Туристский продукт – это потребительский комплекс, включающий

тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Данное определение не раскрывает экономического содержания термина «туристский продукт», а относится к его организационной структуре. Более того, термины «тур» и «туристско-экскурсионные услуги» близки по своему смысловому значению и могут перекрывать друг друга. Таким образом, тур – это:

а) заранее спланированная и оплаченная туристская поездка; б) туристская поездка по определенному маршруту в конкретные

сроки, обеспеченная комплексом услуг в сфере жилья, перемещения, медицинского и культурного обслуживания;

в) комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Туристские (туристско-экскурсионные) услуги – услуги, относящиеся к сфере туристского потребления. Технологически выделяют:

-основные туристские услуги, то есть необходимые для организации и проведения путешествия (размещение, питание, перевозка, экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков, другие услуги в зависимости от целей путешествия);

-дополнительные туристские услуги – не входящие в тур и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них (торговые услуги, услуги почты и связи, театральные спектакли, шоу, услуги бара, такси и т. п.);

-комплексные туристские услуги – совокупность туристских услуг, гарантированных путевкой.

24

Кроме того, составляющим туристского продукта будут являться туристские товары (карты, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение), предназначенные только для туристов, и неспецифические товары, куда входит большое число товаров «двойного назначения», то есть предназначенные и для туристов, и для обычных покупателей.

Принципиальной особенностью турпродукта следует считать то, что состоит он из совокупности (комплекса) материальных и нематериальных благ, включающих и услуги. Объединение всех этих благ в одно понятие является объективной необходимостью. Ведь турист (потребитель) не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида блага, одного вида туристских товаров или услуг. Это можно сделать только через комплекс благ, причем в определенной обстановке. Необходимость и возможность подобного объединения совокупности благ (товаров) в одно благо известны в практике хозяйственной жизни как «стринг» (совокупность лотов) на товарной бирже или как «портфель акций» на фондовой бирже.

В связи с тем, что туристский продукт является объектом и результатом экономической деятельности туроператора, его можно отнести к специфическому экономическому благу. А предназначенность этого специфического экономического блага непосредственно для обмена делает его товаром.

Таким образом, туристский продукт как экономический товар представляет собой одновременно и экономическое благо (комплекс материальных и нематериальных благ, включающий и услуги), и затраты (поскольку для его производства нужны ограниченные туристские ресурсы). Эти качества турпродукта проявляются как его полезность (поскольку он удовлетворяет потребности туриста), редкость (поскольку для его производства нужны ограниченные ресурсы) и ресурсоемкость.

Туристский продукт – это реализуемая по совокупной цене предварительно разработанная комплексная туристская услуга, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев.

Формы организации обслуживания туристов обусловлены особенностями потребления. Туристские услуги и товары потребляются тогда, ко-

25

гда турист доставлен к месту их производства. Непосредственное обслуживание – это своеобразный процесс сложных взаимоотношений между обслуживающим персоналом и туристами, в котором осуществляется одновременно создание, предложение и потребление большей части услуг и товаров. Стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от целей путешествия, называется пэкидж-туром. Кроме того, по желанию клиента туристские организации могут разработать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг носит название экс- клюзив-тур. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма», или «эффекта Веблена», когда высокая цена и уникальность таких туров рассматриваются туристами как демонстрация благосостояния и престижа, что и является стимулом к покупке.

Турпродукт должен отвечать следующим требованиям:

-быть объективным явлением, в основе которого лежит ограниченность туристских ресурсов;

-выражать отношения между туристской организацией и ее клиентами по производству, формированию, продвижению и реализации туристских услуг;

-иметь активное, стимулирующее начало, быть побудительным мо-

тивом как для туристского предприятия, так и для его клиентов;

-в его формировании должны участвовать как объективные, так и субъективные факторы;

-обладать потребительной и меновой стоимостью, то есть быть то-

варом.

2.2. Особенности спроса в туризме

Спрос – это платежеспособная потребность человека. Величина спроса зависит от уровня цен. Также на спрос влияют неценовые факторы: доходы населения, мода, количество покупателей, сезонность, цены на товары субституты.

В сфере туризма выделяют три группы критериев, влияющих на спрос: географические; социодемографические; психолого-поведенческие. Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы:

•внутренний, въездной и выездной туризм – в зависимости от страны постоянного проживания туриста;

•туризм по частям света, странам, регионам, городам – в зависимости от географической цели туристской поездки.

26

Социодемографические критерии (характеристика) туриста – это возраст; пол; профессия; профессия главы семьи; величина населенного пункта, где постоянно проживает турист; количество членов семьи, сопровождающих туриста; тип семьи; национальность; религиозные убеждения; наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств; доход семьи; доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика) туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность; организация поездки (туроператор); форма поездки; используемые транспортные средства; используемые средства размещения; дальность поездки; длительность поездки; источники финансирования поездки; консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Спрос на туристские услуги претерпел за последние 30 лет значительные изменения, и на современном этапе тенденции в спросе таковы: переход от активного к пассивному отдыху; специализация и индивидуализация в спросе; экспансия выездного туризма; экологизация мышления потребителя; расщепление основного отпуска; интенсификация туристского отдыха.

2.3. Поведение потребителя комплексной туристической услуги

Туризм давно стал насущной необходимостью и неотъемлемой частью жизни людей. Рано или поздно человек ощущает потребность отправиться в путешествие. Его стремление к разнообразию впечатлений приобретает четкие очертания, когда он приходит к решению провести свободное время вне дома, рассчитывая с переменой мест снять нервное напряжение и усталость, порождаемые работой. Одним из ключевых моментов, позволяющих ответить на вопросы о том, чем человек руководствуется при выборе поездки, места туристского назначения, характера деятельности во время путешествия, является мотивация путешествия и выбора туристского продукта. Туристская мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования.

В мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными

27

удовлетворить самые разнообразные желания и потребности туристов. Туристская поездка имеет в своей основе мотивацию, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии и выбора туристского продукта и его составных элементов.

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туризме. Адресность туристского продукта является залогом его продажеспособности. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристского продукта. Это дает возможность производить и предлагать на рынок тот туристский продукт, который в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Туристская мотивация – это та необходимая база, на которой должна строиться эффективная система планирования, разработки и реализации туристского продукта. Мотивов, которыми руководствуется турист, много, причем у туриста всегда присутствует целая гамма побудительных мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенную значимость и влиять на механизм и результат принятия окончательного решения. Однако любой мотив в конкретной ситуации под воздействием определенных обстоятельств способен оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о путешествии и выборе турпродукта.

Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности турфирмы с расчетом, что производимый туристский продукт сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность турпродукта; с другой – активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия. Рассмотрим их.

Природные и климатические мотивы: рельеф местности, раститель-

ность, температура воздуха и другие благоприятные факторы чрезвычайно привлекательны для туриста и играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный.

28

Культурные мотивы: исторические места, музеи, картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла и многое другое составляют культурное наследие страны.

Экономические мотивы: стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т. д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают большое влияние на количество туристов со средним доходом.

Психологические мотивы побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста.

Соотношение целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы:

1.Единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения. Например, при выборе туристами поездки на элитный и дорогостоящий горнолыжный курорт преобладают следующие мотивы: спортивный интерес, развлекательный интерес, оздоровительный интерес.

2.Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных (или ожидаемых) исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например, во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Диснейлэнд, другие – Лувр.

3.Основной мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, при выборе пляжного отдыха). Выбор

географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Изучение мотивационных исходов лучше всего проводить на примере среднестатистического туриста, который совершает путешествие в период своего ежегодного отпуска (полного или частичного). Цели путешествия позволяют классифицировать мотивационные исходы следующим образом:

Отдых. Турист задается целью снять стресс, накопленный за определенный период времени; сменить обстановку и природно-климатические условия; побыть в окружении других людей; познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом; сравнить чужой образ жизни со своим в целях самоутверждения, правильности его организации

29

или заимствования новшеств; побыть в новой для себя роли; получить за определенный период времени высокий уровень обслуживания и ухода; получить удовольствие от необычных ощущений; принять участие в азартных играх; испытать романтическое приключение, легкий (в разумных пределах) флирт; расслабиться вне дома; потратить деньги.

Познание. Цели туристской поездки: увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки, исторические места и сооружения; познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (посетить музеи, галереи, архитектурные ансамбли и т. п.); сделать уникальные фотографии, снять видеофильм;

Развлечение. Турист предполагает: посетить аттракционы (тематические и аквапарки), известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптизшоу; побывать на карнавалах, фестивалях, национальных праздниках; посмотреть крупные спортивные состязания, игры.

Лечение. Любой отдых может иметь оздоровительные цели, а лечение – различную функциональную нагрузку и (в экстремальном случае) быть основной целью поездки. В зависимости от доли лечебной составляющей целевой функции выделяют следующие виды мотивационных исходов: оздоровительный – общая цель всех туров (климат, отдых, полезные для здоровья моральные и физические воздействия); лечение в качестве сопутствующей программы; лечение по предписанию врача как основная цель туристского путешествия (посещение курорта, водолечебницы, специализированного санатория и пр.).

Паломничество. При паломничестве предполагается: празднование культовых обрядов; самосовершенствование и утверждение духовного состояния; достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения в сане и занятия определенного положения в общине.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов: осознание нужды или проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Существуют причины, по которым человек либо не путешествует, либо делает это чрезвычайно редко. Эти причины можно назвать барьера-

30