Экономика туризма. Учебно-методический комплекс для студентов очной и заочной форм обучения по направлению подготовки 43.03.02 (100400) «Туризм», проф

предприятия по четырем основным позициям: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.

5.3.Определение целей (постановка задач и проблем). Маркетинговые цели могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение ассортимента туристских услуг, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта).

5.4.Выбор стратегий осуществляется на основе стратегического планирования и тактического планирования. Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Основу тактического маркетинга составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинг-микса.

5.5.Программа действий (комплекс маркетинга или маркетинг-

микс).

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) в туризме включает в себя четыре составляющих: продукт, цену, продвижение, сбыт.

Турпродукт и политика в отношении туристского продукта: турпродукт должен удовлетворять потребности покупателей соответствующими характеристиками, уровнем и качеством основных и дополнительных туристских услуг.

Цена и ценовая политика: определение продажных цен (внутренние издержки по формированию турпродукта и маркетинга в соотношении с ценовой политикой конкурентов); возможность установления различных цен для различных сегментов; политика предоставления скидок турагентствам; условия поставок и платежей (взаиморасчетов).

Продвижение: реклама; работа с общественностью Public Relation; персональные продажи (многоуровневый маркетинг, «лицом к лицу»); презентации; политика использования торговой марки.

Распределительная политика (продажи и каналы сбыта): определение каналов сбыта: через турагентов или конечным потребителям; условия поставки; маркетинг-логистика.

6. Организационный план.

6.1. Сведения о предприятии (организации). Форма собственности и распределение долей. Имена и адреса учредителей.

41

6.2.Сведения об основных партнерах или об основных пайщиках. Мера ответственности партнеров (пайщиков).

6.3.Организационная структура (распределение обязанностей).

6.4.Сведения о руководителях (лицах, имеющих право подписи).

6.5.Помещение под центральный офис и оборудование для него.

6.6.Кадровый потенциал предприятия. Составление штатного расписания предприятия на 1 января текущего года, плана по трудовым ресурсам в соответствии с бизнес-планом по годам; описание структуры персонала.

7. Анализ рисков и управление рисками. Риск в предпринимательской деятельности – это вероятность возникновения убытков или не достижения планируемых показателей дохода и прибыли предприятия. Анализ рисков – количественная оценка выявленных рисков. По характеру последствий риски подразделяются на чистые и спекулятивные. Чистые риски – это риски, связанные с ущербом, а также те, которые понесет предприятие вследствие возникновения непредвиденных непреодолимых обстоятельств (катастрофы, стихийные бедствия, военные действия).

Спекулятивные риски связаны с изменениями условий осуществления предпринимательской деятельности (как, например: изменение конъюнктуры рынка, курсов валют, налогового законодательства), которые могут привести как к возникновению убытков, так и к получению дополнительной прибыли.

По причине возникновения риски делят на политические, технические, экономические (коммерческие). Политические риски обусловлены изменением политической обстановки как в отдельно взятой стране, так и

вмире. К техническим рискам относятся: риск получения неудовлетворительных результатов на стадии проведения научных исследований и опыт- но-конструкторских разработок, необходимых для вывода на рынок нового продукта или услуги; риск возникновения побочных негативных эффектов при использовании новых продуктов. Коммерческие риски – это риски, возникающие в процессе производства или реализации товаров и услуг. Они делятся на:

1. Финансовые риски: риски, связанные с недостаточным финансовым обеспечением проекта; риски несоблюдения плановых графиков доходов и расходов по проекту; риски возникновения непредвиденных расходов по проекту или увеличения затрат по отношению к смете расходов и др.

42

2.Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами: риск отказа поставщиков (покупателей) от заключения контрактов; риск выхода партнеров из совместного проекта; риск наступления обстоятельств, повлекших за собой неплатежеспособность контрагентов (банкротство, ликвидация); риск нарушения партнерами (контрагентами) договорных обязательств и прочие риски.

3.Маркетинговые риски: риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка; риск неправильной организации и, следовательно, получения неадекватных результатов маркетингового исследования; риск неверного выбора стратегии ценообразования; риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю; риски непредвиденной конкуренции; риск неправильного прогноза конъюнктуры на рынках ресурсов.

4.Риски, связанные с обеспечением прав собственности: риск неполучения или запаздывания патентной защиты; риск имитации конкурентами основной идеи услуги или продукта; риск нарушения коммерческой тайны и распространения не патентуемой информации.

Оценить риски можно по двум основным параметрам: 1) вероятность нежелательного исхода (события) и 2) цена риска. Вероятность определяется экспертно, путем обработки данных коллективной сторонней экспертизы. Цена риска – это стоимость потерь, соответствующая вероятности нежелательного исхода, с которым связывается данный вид риска, то есть это разность между планируемой (максимальной, без учета риска) прибылью от проекта и прибылью вероятной (с учетом риска).

Методы управления рисками:

1) страхование рисков – совокупность специализированных видов услуг коммерческого страхования, предоставляемых страховыми компаниями; 2) покупка общего (генерального) страхового полиса от всех рисков на сумму вероятных потерь от конкретных видов рисков. Оформление

страхового полиса на отдельные виды рисков; 3) метод уклонения от риска, то есть отказ от проектов с высокой ве-

роятностью возникновения рисков по ключевым моментам или замена наиболее рискованных операций;

4) создание системы внутренних резервов предприятия с учетом прогнозов развития ситуации, основывающихся на данных, получаемых в ре-

43

зультате постоянного мониторинга социально-экономической и норматив- но-правовой среды;

5)синхронизация периодов повышенных рисков по одному проекту

спериодами наиболее надежных доходов по параллельным проектам фирмы;

6)в целях упреждения возникновения маркетинговых рисков целесообразно проводить активный целенаправленный маркетинг, позволяющий интенсивно формировать спрос на услуги предприятия;

7)целенаправленная оптимизация портфеля ценных бумаг – приобретение акций фирм партнеров. Так, например, туроператоры могут приобретать акции партнеров-отелей, транспортных компаний, что позволяет им влиять на ценовую политику и получать большие гарантии в положительном решении спорных вопросов;

8)операции, страхующие снабжение и сбыт; приобретение опционов на закупку дефицитных и растущих в цене услуг (например, количество мест на чартерных перевозках); заключение фьючерсных контрактов на закупки; покупка ордеров на право приобретения в течение определенного времени дополнительного количества услуг (сверх оговоренного в контракте); выбор наиболее надежных турагентов.

8. Финансовый план.

8.1. План доходов и расходов, включающий в себя: план реализации на год, план производства на год, план маркетинга на год, план ФОТ, бюджет общих и административных расходов, бюджет прямых материальных затрат. В финансовом плане необходимо указать планируемые источники финансирования, в том числе собственные и заемные средства, безвозмездные целевые поступления. Заемные источники финансирования следует разделить на две группы:

- кредиты, займы, бюджетные ссуды, полученные до начала реализа-

ции бизнес-плана, по которым должны быть предусмотрены выплаты

впланируемом периоде;

-кредиты, займы, бюджетные ссуды, привлекаемые в плановом пе-

риоде.

8.2. План денежных поступлений и платежей включает следующие разделы: поступления, платежи, избыток или недостаток денежных средств в текущий момент времени, методы компенсации.

44

8.3. Балансовый план (прогноз активов и пассивов предприятия на конец года) отражает активы и пассивы предприятия, средства, вложенные в развитие производства самим предпринимателем и его партнерами,

инераспределенную прибыль.

Вфинансовом плане должны быть перечислены все предположения, на основании которых был разработан данный прогноз, в том числе справочные данные, используемые для плановых расчетов: курсы валют, учетная ставка ЦБ РФ, ставки налогов. Причем, налоги и иные обязательные платежи для разработки бизнес-плана разбиваются на следующие группы: налог на добавленную стоимость; таможенные пошлины и сборы; налоги и начисления в составе себестоимости (начисления на фонд оплаты труда, транспортный налог, НДС, относимый на себестоимость, другие налоги в соответствии с действующим законодательством); налоги, относимые на финансовые результаты (налог на имущество и налог на рекламу); налоги, выплачиваемые из прибыли (налог на прибыль); подоходный налог (для полной оценки платежей, планируемых к перечислению предприятием в бюджеты разных уровней). Сумму подоходного налога желательно выделить отдельным показателем.

9. Анализ экономической эффективности проекта.

10. Приложения: рекомендательные письма, копии контрактов и лицензии, копии документов, из которых взяты исходные данные, прейскуранты поставщиков.

4.3. Пути повышения конкурентоспособности туристского предприятия

Изучая проблемы конкурентоспособности турфирм, следует учитывать специфику этой сферы деятельности.

Степень конкурентоспособности предприятия сферы туризма определяется на основе проведения сравнительного анализа деятельности предприятий, опроса общественного мнения, уровня обслуживания, доли рынка и др. Основные пути повышения конкурентоспособности туристского предприятия: квалифицированный менеджмент, ориентация на целевой сегмент рынка, увеличение объема продаж.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) определяется как относительная характеристика, отражающая отличия процесса развития данной фирмы от фирмы-конкурента как по степени удовлетво-

45

рения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия – способность предприятия получать удельную прибыль на вложенный капитал не ниже среднеотраслевой за счет преимуществ над конкурентами.

Конкурентоспособность – это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде. Конкурентный потенциал предприятия – потенциальная возможность сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Конкурентный потенциал определяется совокупностью параметров, определяющих возможность и способность предприятия эффективно функционировать на рынке туристских услуг в перспективе.

Так, например, при исследовании конкурентоспособности курортнотуристских услуг рекомендуется учитывать следующие факторы ее достижения:

-качество системы менеджмента, определяемое отработанностью структуры, содержания, внешних и внутренних связей этой системы;

-качество объекта управления, с точки зрения прогрессивности и оптимальности показателей назначения, надежности, экологичности, технологичности, эргономичности, дизайна, стандартизации и унификации;

-качество предоставления рекреационных услуг, определяемое прогрессивностью оборудования, технологии, материалов, системы управления качеством услуг, уровнем организации производства и труда;

-затраты конкретного потребителя на приобретение рекреационных

услуг.

Характерная особенность современного периода – бурное, стремительное развитие туризма в условиях отсутствия достаточных финансовых средств основной массы населения. Актуальной задачей туристских фирм

вусловиях растущей конкуренции на рынке предложения туристских услуг становится поиск своей рыночной ниши, определение перспективных целевых сегментов и разработка стратегических направлений по их освоению. Рынок элитных туристских услуг к настоящему времени практически полностью освоен и в основном работает на экспорт. Развитие внутреннего рынка туристского предложения и спроса, вовлечение широких масс населения и дополнительное привлечение иностранных туристов приобретают

внастоящее время особую социальную значимость для нашей страны и особенно для ее регионов.

46

Тема 5. Организационно-правовые формы предприятий и система финансирования в сфере туризма

План лекции

5.1.Классификация коммерческих предприятий по институциональным (организационно-правовым) различиям.

5.2.Классификация некоммерческих предприятий по институциональным (организационно-правовым) различиям.

5.3.Финансовые документы отчетности предприятия и их со-

держание.

5.4.Финансирование СКС и туризма.

5.1. Классификация коммерческих предприятий по институциональным (организационно-правовым) различиям

Предприятия в социально-культурном сервисе и туризме осуществляют виды деятельности, направленные на организацию досуга, рекреации, образования, отдыха и лечения населения. Основываясь на государственной, муниципальной и частной собственности, предприятия СКС и туризма функционируют в различных организационно-правовых формах. Данные предприятия как хозяйствующие субъекты являются юридическими лицами, которыми признаются организации, имеющие собственность, несущие самостоятельную ответственность по своим обязательствам, которые могут от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Классификация предприятий по институциональным различиям. Полное товарищество – организация, участники которой (полные

товарищи) в соответствии с заключенным между ними договором образуют складочный капитал и занимаются предпринимательской деятельностью от имени товарищества, неся ответственность по его обязательствам принадлежащим им имуществом. Управление деятельностью полного товарищества осуществляется по общему согласию всех участников. Прибыль и убытки распределяются пропорционально долям участников в складочном капитале. Участники полного товарищества солидарно несут субсидиарную ответственность своим имуществом по обязательствам товарищества.

47

Товарищество на вере (коммандитное товарищество) – это организация, в которой наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом (полными товарищами), имеется один или несколько участников-вкладчиков (коммандитистов). Последние несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества,

впределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают участия в осуществлении товариществом предпринимательской деятельности. Полными товарищами в товариществах на вере могут быть индивидуальные предприниматели и коммерческие организации. Распределение прибыли осуществляется пропорционально долям участников в складочном капитале.

Обществом с ограниченной ответственностью является учреж-

денная одним или несколькими лицами организация, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Число участников общества не должно быть более пятидесяти. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Распределение прибыли осуществляется пропорционально долям участников в уставном капитале.

Общество с дополнительной ответственностью – это хозяйствен-

ное общество, учрежденное одним или несколькими лицами, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества с дополнительной ответственностью солидарно несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов, определяемом учредительными документами общества. Распределение прибыли осуществляется пропорционально долям участников

вуставном капитале.

Акционерное общество. Акционерным является общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Распределение прибыли между участниками осуществляется пропорционально количеству принадлежащих им акций.

48

Акционерное общество имеет две формы. Закрытое акционерное общество – это общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц. Открытое акционерное обществе – это общество где участники могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Эта организация вправе проводить открытую подписку на выпускаемые ею акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами.

Производственный кооператив (артель) – это добровольное объе-

динение граждан на основе членства для совместной хозяйственной деятельности, основанной на их личном участии и объединении его членами (участниками) имущественных паевых взносов. Члены кооператива несут по его обязательствам субсидиарную ответственность в размерах и в порядке, предусмотренных уставом. Прибыль кооператива распределяется между его членами в соответствии с их личным участием, размером паевого взноса, а между членами кооператива, не принимающими личного трудового участия в деятельности кооператива, соответственно размеру их паевого взноса. По решению общего собрания членов кооператива часть прибыли может распределяться между его наемными работниками.

Унитарным предприятием является коммерческая организация, не наделенная правом собственности на имущество, закрепленное за ней собственником. В форме унитарного предприятия могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия. В отличие от других форм коммерческих организаций, унитарное предприятие не может осуществлять любые виды деятельности. Оно ограничено целями и предметом деятельности, указываемыми в его уставе. Унитарное предприятие не вправе продавать, сдавать в аренду, отдавать в залог его имущество, находящееся в собственности учредителя.

5.2. Классификация некоммерческих предприятий по институциональным (организационно-правовым) различиям

Статус некоммерческих предприятий в СКС и туризме имеют нижеследующие организации.

Некоммерческое партнерство – это организация, созданная для содействия ее членам в достижении их целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью парт-

49

нерства. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, а некоммерческое партнерство не отвечает по обязательствам своих членов. Главная особенность этой формы состоит в том, что при выходе члена из партнерства или ликвидации организации бывший член может получить часть ее имущества в пределах стоимости имущества, внесенного им при создании партнерства.

Общественная организация. Общественная организация создается гражданами и общественными объединениями, имеющими статус юридического лица, в добровольном порядке для защиты общих интересов и достижения совместных целей. Общественная организация может регистрироваться и приобретать права юридического лица, либо функционировать без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица. Деятельность общественной организации основана на системе членства, которая предполагает документальное оформление прав и обязанностей членов, регулярную уплату установленных членских взносов. Источниками формирования имущества общественной организации являются взносы учредителей, членские взносы, доходы от предпринимательской деятельности (если общественная организация имеет права юридического лица). Общественными организациями в сфере туризма являются Национальная академия туризма (НАТ), Международная туристская академия (МТА).

Общественные и религиозные организации являются доброволь-

ными объединениями граждан на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Члены общественных и религиозных организаций не сохраняют прав на передаваемое этим организациям имущество, в том числе на членские взносы. Они не отвечают по обязательствам общественных и религиозных организаций, в которых участвуют в качестве их членов, а указанные организации не отвечают по обязательствам своих членов.

Благотворительные организации – это особый вид некоммерче-

ских организаций, которые могут создаваться в формах общественной организации, фонда или учреждения. Деятельность таких организаций регулируется Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995). Благотворительной деятельностью называется добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных

50