Финансовый маркетинг. Учебное пособие

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности

ной и оборотный капитал. На денежном рынке осуществляется движение краткосрочных накоплений (до 1 года); на рынке капиталов – средне- и долгосрочных (более 1 года).

В отношениях по поводу перераспределения финансовых ресурсов, складывающихся на финансовых рынках, участвуют три группы экономических субъектов:

1)юридические лица;

2)физические лица;

3)государство.

На финансовом рынке, в процессе взаимодействия спроса и предложения денежных ресурсов, формируются результаты следующих

видов финансовых отношений:

–предприятий с банками по поводу получения кредитов, их погашения и уплаты процентов;

–предприятий с частными лицами, финансовыми и нефинансовыми организациями по поводу привлечения капитала с использованием небанковских финансовых инструментов;

–физических лиц и юридических лиц любой сферы деятельности и организационно-правовой формы по поводу использования временно свободных денежных средств;

–банков по поводу привлечения и размещения средств. Взаимодействие спроса и предложения, наличие рыночных ме-

ханизмов формирования результатов этого взаимодействия являются предпосылками возникновения, распространения и развития маркетинговых инструментов управления поведением рыночных субъектов.

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности

Первые маркетинговые принципы и инструменты были разработаны в США в конце XIX в. Долгое время концепция маркетинга носила исключительно прикладной характер, содержала практические рекомендации производителям и продавцам.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики.

11

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

Прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия иполитикафирмпретерпелаопределеннуюэволюцию,непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции. Выделяют следующие концепции работы на рынке:

1. Производственная концепция рыночной политики (концепция совершенствования производства). Изначально центральной про-

блемой стратегии и политики фирмы было эффективное использование имеющихся ресурсов и производство на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

2. Товарная концепция рыночной политики (концепция совершен-

ствования товара). Определенным шагом вперед стала товарная концепцияконкурентнойстратегии.Вотличиеотпредыдущей,онаакцентируетнеколичество,акачествопроизводимыхтоваровиуслуг.Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о качественномпродукте.Длябанковтоварнаяориентациязачастуюсводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.

Период преобладания концепций управления, направленных на совершенствование производства и товара, называют «эпохой производства», которая в странах с рыночной экономикой длилась с середины 50-х гг. XIX в. до конца 20-х гг. XX в.

3. Сбытовая концепция рыночной политики (концепция интенси-

фикации коммерческих усилий) явилась следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии, выдвинув на первый план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отве-

12

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности

чают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана нареальныхпокупательскихпотребностях.Действительно,отдельно взятогопотребителяилицелуюихгруппуможноубедитьприобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.Скорее,наоборот,этоможетоттолкнутьсуществующихи– в результате распространения негативной информации – потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей. Данная концепция («эпоха продаж») как подход к ведению бизнеса преобладала с конца 20-х гг. до середины 50-х гг. XX в., после чего наступает «эпоха маркетинга».

4. Маркетинговая концепция. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков в рынки покупателя, формировалась концепция маркетинга, ориентированная прежде всего на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции на первое место ставятся потребности не производителя (продавца), а покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, организацию всех процессов на предприятии, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг представляет собой одновременно философию бизнеса, инструментарий разработки и принятия решений, систему управления. Реализация маркетинговой концепции в работе предприятия предполагает:

–ориентацию фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

–применение комплекса инструментов рыночной политики (маркетинг-микс, комплекс маркетинга);

–целенаправленную координацию всех видов деятельности, ориентированную на требования рынка (маркетинговое управление).

13

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

Стремительное развитие маркетинга как концепции управления предприятием, ориентированной на требования рынка, относится ко второй половине XX в. При этом наряду с традиционным маркетингомпотребительскихтоваровпоявилиськонцепциимаркетингауслуг и продукции производственного назначения. Сейчас маркетинговый подход активно применяется на рынке труда (маркетинг персонала),

вработе некоммерческих организаций (некоммерческий маркетинг),

вбанковской деятельности (банковский маркетинг), для решения социальных проблем (маркетинг идей, социальный маркетинг) и развития регионов (региональный маркетинг). Настолько широкое распространение маркетинга позволяет сделать вывод о том, что данная концепция предлагает универсальную рыночную философию и эффективный подход к решению проблем взаимодействия экономических субъектов во многих сферах деятельности.

Маркетинговая деятельность экономического субъекта на рынке основывается на целях маркетинга – показателях и качественных

характеристиках, определяющих её содержание для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и касаются, например, таких показателей, как прибыль, объем продаж, доля рынка, степень известности компании, имидж и т. д.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает проведение маркетинговых исследований и принятие решений, касающихся применения маркетинговых инструментов.

Под маркетинговыми исследованиями понимается любая ис-

следовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга . Цель маркетингового исследования – создание и поддержание информа- ционно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, уменьшение связанной с ними неопределенности. К маркетинговым исследованиям относят все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга. Принципы маркетингового исследования:

– научность (объяснение и предсказание рыночных явлений

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 9.

14

1.2.Маркетинг как философия управления и вид деятельности

ипроцессов на основе научных положений, выявление закономерностей явлений и процессов);

–достоверность (получение адекватных данных за счет применения научных принципов их сбора и обработки, контроля

ит. д.);

–системность и комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, обнаружение иерархических связей, структурных элементов);

–объективность (учет возможных погрешностей в измерениях, проблемы интерпретации данных);

–эффективность (соизмерение достигнутых результатов с затратами, направленность на достижение целей).

Основные направления маркетинговых исследований:

–Изучение товара (качество, соответствие требованиям потребителей и законодательства, новизна и т. д.).

–Изучение рынка (географическое положение, емкость рынка, острота конкуренции, конъюнктура, тенденции развития).

–Изучение конкурентов (доли рынка конкурентов, их товары, особенности поведения в рамках сбытовой, ценовой и коммуникационной политики).

–Изучение покупателей (факторы, влияющие на покупательские предпочтения и на рыночное поведение, выявление потребностей, сегментирование).

–Изучение правовых аспектов работы на данном рынке (правовые нормы, регулирующие организации и т. д.).

В теории и практике маркетингового исследования существуют два основных направления (группы методов):

1. Формализация исследований, предполагающая использование количественных методов, статистических и эконометрических моделей. Последовательная реализация этого подхода дает точные и достоверные оценки, позволяет учитывать в принятии решений множество факторов, осуществлять обоснованное прогнозирование. Однако формализованные исследования представляют собой трудоемкий и затратный процесс, требующий сбора большого количества исходных эмпирических данных, верификации результатов и т. д.

15

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

2. Неформальный анализ, предполагающий применение качественных оценок. Этот подход широко используется для изучения мотивации потребителей, в тех случаях когда сложно формализовать

иколичественно выразить какие-то показатели и зависимости. Его преимущества состоят в оперативности, возможности учета факторов, не поддающихся формализации, отсутствии математического аппарата. Вместе с тем использование экспертных оценок, на которых базируется неформальный анализ, предполагает наличие опыта

ивысокой квалификации работников, уменьшает объективность и научную обоснованность получаемых результатов.

Взависимости от целей и конкретных условий исследований в маркетинге возможно сочетание этих подходов, которое дает оптимальный результат.

Вмаркетинговом исследовании используются методы статистики, эконометрики, социологии, психологии, квалиметрии и других наук. Для целей исследований может использоваться вторичная и первичная информация.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее из вне-

шних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Она не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источниками вторичной информации служат отчеты организации, беседы с сотрудниками предприятия,опубликованныестатистическиеианалитическиематериалы, пресс-конференции, сообщения в средствах массовой информации. Такая информация является доступной и дешевой, но чаще всего не даёт полного представления о рассматриваемой проблеме, не ориентирована на цели конкретного исследования.

Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Проведение первичного исследования связано с дополнительными затратами, но они окупаются точностью, актуальностью, уникальностью полученной информации.

Всю систему инструментов и решений маркетинга, используемых для управления деятельностью организации (предприятия) на рынке, условно называют комплексом маркетинга. Комплекс мар-

16

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности

кетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемой ответной реакции целевого рынка. Для наглядности комплекс маркетинга представляют как совокупность четырех элементов: товар, цена, каналы товародвижения и коммуникации. Управление каждым из них осуществляется, соответственно, в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Товарная политика – это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку наименования и товарного знака.

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием факторов внешней и внутренней среды.

Сбытовая политика охватывает все решения относительно выбораканаловсбытаифизическойдоставкитоваровпотребителю(например, проблемы размещения, складирования и транспортировки).

Коммуникационная политика (комплекс маркетинговых ком-

муникаций, комплекс продвижения) – совокупность инструментов и различных видов деятельности по доведению информации о продукте и предприятии до потенциальных потребителей и стимулированию сбыта. Назначение этого элемента маркетинга заключается

вналаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людейиорганизациямиспомощьюспециальныхсредствдляобеспечения продаж продуктов организации. Инструменты коммуникационной политики: реклама, стимулирование сбыта, работа по связям с общественностью, личные продажи.

Выбор маркетинговых инструментов во всех элементах марке- тинг-микс основывается на целях маркетинга и информации, полученной в результате маркетинговых исследований. При этом решения по каждому из элементов обусловливают изменения параметров

вдругих подсистемах комплекса маркетинга.

Целесообразность адаптации системы маркетинговых исследований и инструментов к работе на финансовом рынке основывается

17

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

на возможностях преодоления с помощью маркетинга противоречий между экономическими субъектами вне зависимости от объекта торговли и специфики интересов контрагентов.

1.3.Теоретические основы маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий

Любые действия экономических субъектов на рынке направлены на достижение определенных целей. При этом ключевую роль в принятии решений играет сопоставление ими собственных затрат и выгод от участия в той или иной сделке (степени достижения цели). Это утверждение справедливо не только для производителей, но и для потребителей. Поэтому усилия продавца должны быть направлены прежде всего на оптимизацию соотношения понесенных издержек потребителя и полученной им полезности, так как именно это соотношение обусловливает выбор покупателя. По этой причине маркетинг как вид деятельности, система управления, философия бизнеса предполагает прежде всего реализацию интересов предприятия посредством учета требований рынка и активного воздействия на рыночные условия, посредством организации взаимовыгодного обмена с другими участниками рынка.

Основными элементами (функциями) маркетинга являются: маркетинговые исследования, товарная политика, ценовая политика, сбытовая и коммуникационная политика.

В настоящее время формируется современная теория маркетинга, учитывающая основные положения теории информационной экономики и неоинституционализма. Маркетинг рассматривается как процессцеленаправленногоинформационноговзаимодействияпредприятия с внешней средой. Действительно, маркетинговая деятельность предполагает получение информации, достижение определенных информационных преимуществ, их использование для разработки конкурентоспособного предложения (товара, услуги), передачу информации о фирме и её продуктах потребителям, активные коммуникации (обмен информацией) предприятия с участниками рынка. Сэтойточкизрения,сущностьмаркетингасостоитвуправлениидвумя разнонаправленными потоками информации:

18

1.3. Теоретические основы маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий

1)сбор и анализ информации о рынке, а также разработка конкурентоспособного предложения (screening);

2)передача информации (signaling).

Именно эти основные задачи и конкретизируются в традиционных функциях, элементах, инструментах современного маркетинга.

Так, маркетинговые исследования позволяют получить информацию о внешней среде, потребителях и конкурентах. Основанные на недоступной конкурентам информации решения в рамках продуктовой, ценовой и сбытовой политики должны обеспечить конкурентные преимущества и максимальное соответствие продукта специфическим требованиям рынка (целевой группы потребителей).

Передача информации осуществляется с помощью инструментов коммуникационной политики, позиционирования и, частично, сбытовой политики. Важную роль при этом играют также качественные характеристики продукта, гарантии производителя и репутация фирмы, которые в теории информационной экономики считаются важными «сигналами» предприятия на рынке.

Информационный подход позволяет теоретически обосновать классический лозунг маркетинга «найди потребность и удовлетвори её», объяснить причины эффективности и механизм воздействия маркетинга на рынок. В основе рассуждений лежит неоспоримый тезис о несовершенстве реальных рынков. Важнейшей характеристикой рынков в реальности является информационная асимметрия, т. е. неравномерное распределение информации между рыночными субъектами. С точки зрения отношений экономических агентов, выделяют два вида информационной асимметрии. Асимметрия ex ante характеризует неосведомленность экономического агента о качествах партнера и имеющихся альтернативах до заключения сделки и может стать причиной «неблагоприятного отбора» (adverse selection), когда агенты заключают неоптимальные сделки. Ситуация, когда один партнер не может контролировать действия другого и оценить последствия принимаемых им решений, является следствием информационной асимметрии ex post (после сделки). Например, поставщик даже после заключения сделки обладает более достоверной, не доступной покупателю информацией о качестве продукции (эффект «скрытой информации») или может заключить сделку с другим покупателем, ущемляющую интересы первого

19

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

(«hidden action», «скрытые действия» агента, оппортунистическое поведение).

Принципиальное противоречие целей продавца и покупателя (оба стремятся к максимизации дохода и минимизации затрат, причем доход продавца тем больше, чем больше затраты покупателя) вынуждает партнеров использовать возникающие на рынке информационные преимущества в своих интересах, зачастую в ущерб интересам контрагента. Поэтому информационная асимметрия является причиной формирования дополнительных издержек экономических агентов, которые называют трансакционными, так как они возникают в процессе подготовки и выполнения сделок (трансакций). В основе трансакционных издержеклежат затраты на сбори обработку информации. На основании видов информационной асимметрии выделяют следующие типы трансакционых издержек:

–по поиску информации (потребителю нужно подобрать продукт, максимально удовлетворяющий его потребности, а продавцы занимаются поиском покупателей для своих товаров и услуг);

–по оценке и контролю за качеством;

–по защите от оппортунистического поведения и др.

Таким образом, наличие неизвестной информации, определяющей вероятное поведение партнеров в будущем, является серьезным препятствием на пути достижения экономическими агентами своих целей. Именно этот факт обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований, а также принципиальную возможность и целесообразность активного воздействия на рынок, информационного взаимодействия с потенциальными и действительными партнерами. Информационные преимущества производителя, состоящие, например, в праве распоряжаться новой технологией, в доступе к актуальной информации об изменениях предпочтений потребителей или более обоснованным прогнозам развития рынка, являются основой конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговыйподходпозволяетмаксимальноучестьиреализовать путем обмена на рынке противоречивые интересы экономических субъектов. Маркетинговые исследования способствуют более полномуучетупотребностейпокупателейприразработкепроизводителями новых продуктов и формировании товарного ассортимента,

20