Финансовый маркетинг. Учебное пособие

2.1.Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

впринятии рациональных решений, оппортунистическим поведением, а также информационной асимметрией и распределением прав и риска между агентами, допускающим возможность пренебрежения интересами других, являются причинами возникновения трансакционных издержек.

Основным источником трансакционных издержек однозначно признаётся информационная асимметрия, которая допускает возможность оппортунистического поведения и является причиной дополнительных затрат инвесторов на сбор и обработку информации. Эти затраты потенциально могут быть больше выгоды конкретного инвестора от полученной им информации. Только уменьшение информационной асимметрии может привести к уменьшению трансакционных издержек.

Реализация такого подхода предполагает не только информационную прозрачность предприятий, но и проведение активной информационной политики на рынке ценных бумаг. Разнообразие экономических субъектов, задействованных в процессе финансирования предприятия, требует разработки и осуществления специальных информационных мероприятий, учитывающих различные цели, интересы и возможности тех или иных субъектов. Наличие и доступность информации о перспективах развития эмитента, параметрах эмиссии ценных бумаг, условиях инвестирования может уменьшить информационную асимметрию ex ante и риск «неблагоприятного отбора» для потенциальных инвесторов. Активная коммуникация с агентами (действительными инвесторами) в ходе выполнения сделки позволяет снизить информационную асимметрию ex post и трансакционные издержки от оппортунистического поведения.

Разрешение противоречий, связанных с информационной асимметрией в процессе финансирования, предполагает активное применение маркетинговых инструментов, причем не только элементов коммуникативной политики, но и разработки финансовых инструментов на основании требований целевых групп инвесторов, направленной на оптимальное сочетание интересов различных экономических субъектов.

41

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

2.1.4. Концепция информационной эффективности финансовых рынков

Средой реализации финансового маркетинга эмитента является рынок ценных бумаг, предоставляющий возможность взаимовыгодного сотрудничества разных групп экономических субъектов и эффективной реализации их противоположных интересов в процессе финансирования. Сущность рыночного механизма состоит в сборе информации, её обработке и воплощении в рыночные цены посредством взаимодействия участников рынка. Свойства этого процесса определяют способность рынка объективно оценивать финансовые инструменты и осуществлять эффективное распределение инвестиционных ресурсов, а также обусловливают необходимость маркетинговой деятельности эмитента на фондовом рынке. Известным подходом к анализу функционирования рынка капитала является концепция эффективности финансовых рынков, которая сформировалась

в70-х гг. XX в.

Воснове концепции лежат следующие допущения:

– трансакционные издержки равны нулю;

– беспрепятственность входа и выхода с рынка;

– инвесторы действуют беспристрастно;

– целью инвесторов является максимизации стоимости их портфелей;

– инвесторы всегда действуют в собственных интересах.

Уровень информационной эффективности финансового рынка определяется тем, насколько в каждый момент времени рыночный курс ценной бумаги отражает существующую информацию. Выделяют три формы информационной эффективности финансовых рынков:

1)слабая форма предполагает, что в текущих курсах полностью учтена информация об изменении цен в прошлом;

2)полусильная (средняя) форма характеризуется тем, что в ценах полностью учитывается общедоступная, опубликованная на данный момент информация;

3)сильная форма означает, что рыночные цены отражают абсолютно всю существующую информацию, в том числе и не доступную основной массе инвесторов.

42

2.1. Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

Если бы рынки капитала были эффективны в сильной форме, то целенаправленное воздействие эмитента на участников рынка было бы бесполезно, так как от этого цены всё равно бы не изменились.

Существует много специальных тестов, предназначенных для проверкисильной,полусильнойислабойформгипотезыобэффективности рынков. Большинство исследований опровергают существование сильной формы и указывают на наличие полусильной формы эффективности финансового рынка, приводя следующие доказательства:

–сравнение результатов торговли лиц, имеющих доступ к неопубликованной информации, и остальных инвесторов, которое выявило, что последние торгуют акциями в среднем менее прибыльно;

–появление новой информации на рынке зачастую приводит к изменению рыночных курсов, т. е. данная информация, будучи известной ограниченному кругу лиц, не отражалась в текущих ценах автоматически;

–широкое распространение концепции инвестор рилейшнз, активной коммуникативной политики эмитента на финансовом рынке: эта деятельность была бы совершенно бесполезна и

экономически невыгодна на абсолютно эффективном рынке. Слабая и полусильная формы эффективности рынка характеризуются наличием информации, которая не учтена в рыночном курсе ценных бумаг. Обеспечить равный доступ к информации всех заинтересованных лиц – ключевая задача эмитента. Если опубликование новой информации приведет к укреплению доверия инвесторов, росту спроса на ценные бумаги, улучшению имиджа, то это будет способствоватьреализацииосновногоинтересаэмитента:снижениюзатратна привлечение капитала. Если же опубликование дополнительных данных повлечет за собой некоторое снижение курса ценных бумаг, то будет предотвращено искусственное завышение стоимости финансового инструмента, которое опасно резкими и непредвиденными скачками

курса в будущем и падением доверия инвесторов к предприятию. Все формы информационной эффективности рынка в принципе ха-

рактеризуют только результаты рыночного процесса, но не процесс, который приводит к этим результатам. Проблемы восприятия рынком новой информации и её учета в рыночных ценах не рассматриваются теорией информационной эффективности. Между тем подавляющее

43

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

большинство новой информации изначально доступно только ограниченному кругу лиц, чаще всего инсайдерам (например, менеджерам) или специалистам, финансовым аналитикам, которые могут делать обоснованные, но не всегда очевидные выводы на основании общедоступной информации. Это означает, что достигнутое в данный момент времени равновесие может и должно измениться с появлением новой информации. Для эмитента принципиально важны скорость и объективность отражения изменившейся ситуации в рыночном курсе. На этот процесс влияет множество дополнительных факторов, снижающихэффективностьобработкиинформацииизатрудняющихформирование объективной рыночной стоимости ценных бумаг.

Основные факторы, ограничивающие эффективность фондового рынка:

–отсутствие равного доступа всех участников рынка к релевантной информации;

–отсутствие бесконечно быстрой (мгновенной) реакции рынка на новые события, поскольку в реальности процессы трансляции сообщений, принятия решений и изменения цен требуют времени, даже несмотря на активное использование новейших технологий для передачи и обработки данных;

–затраты на сбор и обработку информации (трансакционные издержки);

–различные интересы и ожидания участников рынка, которые могут по-разному реагировать на конкретную ситуацию;

–возможность нерационального поведения отдельных участников рынка (субъективные и психологические факторы);

–низкий уровень корпоративного управления;

–недостаточная степень информационной открытости эмитентов ценных бумаг.

2.2.Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

2.2.1. Изучение внешней среды предприятия-эмитента на рынке ценных бумаг

Если на товарном рынке производитель изучает возможности производства и сбыта новых или модифицированных товаров, то в фи-

44

2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

нансовом маркетинге руководством предприятия заранее определены цель и приоритетная форма финансирования, которые оказывают существенное влияние на процедуру, инструменты и методы маркетинговых исследований финансового рынка.

Особое значение исследований в системе финансового маркетинга объясняется несовершенством финансовых рынков, одной из существенных характеристик которых в реальности является информационная асимметрия.

Исследования финансового рынка, предоставляющие базовую информацию для разработки комплекса маркетинговых мероприятий и контроля эффективности маркетинга, являются основой эффективной работы эмитента на рынке ценных бумаг, ориентированной на реализацию целей предприятия путем максимального учета требований рынка и активного взаимодействия с инвесторами.

Маркетинговые исследования в финансовом маркетинге включают два основных направления: исследование рынка и исследование внутренней среды предприятия.

Анализ внешней среды предполагает выделение факторов косвенного и прямого воздействия, или макровнешней и микровнешней среды маркетинга, макро- и микросреды.

Факторы макросреды воздействуют на все субъекты экономических отношений и не поддаются прямому воздействию со стороны предприятия. К ним в маркетинге относят факторы политического, социально-экономического, правового, научно-технического, культурного, демографического и природного характера. Механизм влияния факторов макросреды (фундаментальных факторов) на состояние и развитие фондового рынка представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Схема влияния фундаментальных факторов на рынок ценных бумаг

Миркин Я. Рынок ценных бумаг России: воздействие фундаментальных факторов, прогноз и политика развития. М.: Альпина Паблишер, 2002.

45

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

Элементами макровнешней среды предприятия, оказывающей косвенное воздействие на реализацию интересов компании на финансовом рынке, являются:

–экономическая среда;

–политико-правовая среда;

–социально-культурная среда;

–научно-техническая среда.

К факторам экономической среды относятся: экономические циклы, финансовая глубина экономики (уровень монетизации хозяйственного оборота), структура собственности, отраслевая структура макроэкономики и т. д. Состояние экономической среды характеризуют данные о величине ВВП, уровне доходов населения, конъюнктуре финансовых и товарных рынков, тенденциях изменения валютных курсов и т. д. Экономические факторы во многом определяют динамику рынка ценных бумаг.

Политико-правовую среду в финансовом маркетинге характеризуют политические процессы, происходящие в стране, уровень политической стабильности, политические риски, система налогообложения юридических и физических лиц, нормативно-правовые акты, регулирующие экономические отношения на рынке ценных бумаг, определяющие требования к деятельности эмитентов, инвесторов и других участников финансового рынка. Политические факторы оказывают существенное влияние на формирование премии за риск и в некоторых ситуациях могут значительно повысить стоимость привлекаемых на рынке финансовых ресурсов, иногда ставят по сомнение целесообразность эмиссии ценных бумаг и перспективы привлечения инвесторов.

В рамках социально-культурной среды рассматривают влияние таких факторов, как традиционные ценности населения, модель экономического поведения населения, уровень склонности к сбережению. Эти факторы обусловливают различия в структуре собственности, объеме и структуре финансового рынка в разных странах, характеризуют поведение отдельных участников рынка.

Научно-технические (технологические) факторы играют особую роль на рынке ценных бумаг. Это связано с тем, что в настоящее время ценные бумаги часто выпускаются в бездокументарной форме, а также существенное значение приобретают новые технологии комму-

46

2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

никаций и передачи информации, в частности Интернет. Использованиеэмитентаминовейшихсредствоперативнойпередачиинформации позволяет уменьшать трансакционные издержки, внедрять новые формы и методы взаимодействия с инвестиционным сообществом.

Информация о состоянии и тенденциях развития макровнешней среды может быть получена из вторичных источников: средств массовой информации, статистических сборников, специальных исследований, посвященных макроэкономическим, социологическим, политическим проблемам. Проведение первичных маркетинговых исследований для изучения макровнешней среды не целесообразно.

Элементами микросреды на рынке ценных бумаг являются экономические субъекты, непосредственно участвующие в финансовых отношениях, от действий которых напрямую зависит результат работы эмитента на фондовом рынке:

–конкуренты, предлагающие альтернативные варианты использования финансовых средств;

–действительные и потенциальные инвесторы;

–посредники, обеспечивающие информационное и финансовое взаимодействие между участниками рынка.

При изучении конкуренции на рынке ценных бумаг следует учитывать, что на финансовые решения экономических субъектов (потенциальных инвесторов, покупателей ценных бумаг) влияют несколько видов конкуренции.

Во-первых, конкуренция между двумя способами использования денежных средств: потреблением и сбережением. Потенциальные инвестиции на рынке ценных бумаг так же, как и банковские вклады формируются в результате сбережений, которым в каждом конкретном случае противостоит возможность использовать денежные ресурсы на потребление в текущем периоде.

Во-вторых, родовая (функциональная) конкуренция, предполагающая выбор потребителя между различными способами удовлетворенияконкретнойпотребности.Лица,имеющиевременносвободные денежныесредства,могутвыбиратьизнесколькихвариантовиспользования этих средств. В целях обеспечения сохранности сбережений или увеличения благосостояния экономические субъекты осуществляют выбор между такими продуктами, как банковские вклады, покупка валюты, ценные бумаги, паи инвестиционных фондов, по-

47

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

купка недвижимости, драгоценных металлов, ювелирных изделий и т. д. Роль отдельных организаций (эмитентов ценных бумаг) в этом виде конкуренции ограничена общим отношением потенциальных инвесторов к конкретным объектам инвестирования, уровнем доверия к финансовой системе и основным её элементам.

В-третьих, межотраслевая (товарно-видовая) конкуренция, которая относится непосредственно к отдельным секторам финансового рынка и представляет собой соперничество между различными видами финансовых инструментов. Наиболее очевидное проявление такой конкуренции – борьба между двумя основными сегментами рынка капиталов, облигациями и акциями; конкуренция между различными видами банковских вкладов. Этот вид конкуренции необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга. Например, для повышения конкурентоспособности финансового инструмента можно совмещать отдельные преимущества разных ценных бумаг.

В-четвертых, конкуренция между конкретными компаниями, предлагающими финансовые инструменты одного вида (внутриотраслевая конкуренция). Выбор конкретного эмитента является завершающей стадией в процессе принятия решения инвестором. После того как определены объем средств, который будет инвестирован, и вариант использования этих денежных средств, а также выбран наиболее привлекательный вид финансовых инструментов, инвестор сравнивает различных эмитентов конкретного типа ценных бумаг. Например, если принято решение инвестировать в облигации, то инвестор должен определить конкретного эмитента, ценные бумаги которого будут приобретены. Именно на этом уровне принятия решений существенную роль могут сыграть параметры эмиссии, установленные компанией, степень соответствия характеристик ценной бумаги потребностям и ожиданиям инвесторов.

2.2.2. Сегментирование фондового рынка

Реализация интересов эмитента на фондовом рынке непосредственно зависит от действий инвесторов. Поэтому изучение инвесторовзанимаетособоеместовмаркетинговыхисследованияхфинансового рынка. Главными задачами исследования инвесторов являются сегментация рынка и определение ёмкости отдельных сегментов.

48

2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

Сегментирование предполагает классификацию потенциальных и реальных инвесторов в соответствии с их потребностями и ожиданиями относительно характеристик финансового инструмента. Результатом сегментирования является выделение групп инвесторов (сегментов), обладающих сходными интересами и потребностями относительно параметров инвестирования. Для классификации инвесторов могут использоваться признаки, не характеризующие напрямую инвестиционные предпочтения или поведение экономических субъектов.

Основным критерием сегментирования на фондовом рынке явля- етсяорганизационно-правовойстатусинвесторов,всоответствиис которым выделяют индивидуальных и институциональных инвесторов. К индивидуальным (частным) инвесторам относят физических лиц.Длявыделениягруппчастныхинвесторов,обладающихсходными характеристиками и потребностями, рекомендуется осуществлять сегментирование по дополнительным критериям, характеризующим особенностисберегательногоиинвестиционногоповеденияграждан. Из числа традиционных маркетинговых критериев сегментирования на рынке ценных бумаг следует выделить: уровень доходов, образ жизни, тип личности, пол, возраст, род занятий, семейное положение. Вместе с тем деление инвесторов по какому-то одному признаку не является достаточным для принятия маркетинговых решений. Использование нескольких критериев позволяет сформировать более однородные сегменты, в дальнейшем упростит создание стратегии финансового маркетинга.

Важным критерием сегментирования индивидуальных инвесторов является мотив инвестирования, состоящий в преобладании цели обеспечения сохранности или обеспечения доходности сбережений. От этого зависят характеристики ценных бумаг, наиболее привлекательных для соответствующей группы инвесторов.

На финансовых рынках существует особая группа частных инвесторов, которые распоряжаются крупными объемами денежных средств, имеют доступ к эксклюзивной информации, являются профессиональными игроками на фондовой бирже. Это могут быть менеджеры или крупные собственники, аффилированные с менеджментом компании, биржевые игроки. Мотивом инвестирования этих физических лиц может быть, помимо получения дохода от вложения

49

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

или обеспечения сохранности средств, получение контроля над эмитентом. Таких инвесторов следует рассматривать отдельно, если есть возможности сотрудничества с ними или они играют определенную роль на фондовом рынке.

Институциональные инвесторы – это юридические лица любой организационно-правовой формы и сферы деятельности. Группа институциональных инвесторов неоднородна по своему составу. В неё входят как организации, для которых инвестиции на фондовом рынке являются главным предметом деятельности (различные инвестиционные фонды), так и организации, для которых вложения в ценные бумаги являются побочным занятием (страховые компании, пенсионные фонды, банки, предприятия). Несмотря на неоднородный состав групп индивидуальных и институциональных инвесторов, между этими сегментами обнаруживаются существенные отличия по многим параметрам, основные из которых перечислены в таблице 1.

Таблица 1

Различия между институциональными и индивидуальными инвесторами

50