Финансовый маркетинг. Учебное пособие

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

области стала компания «General Electric»). Последующее развитие финансового рынка как источника капитала в западных странах, особенно в США, послужило основой для дальнейшего развития и совершенствования инвестор рилейшнз.

Если работу эмитента на фондовом рынке рассматривать с позиции информационного взаимодействия участников финансирования, то инвестор рилейшнз можно считать основным элементом передачи информации (signaling) от предприятия всем заинтересованным лицам на финансовом рынке. Посредством коммуникативной политики информация, доступная ограниченному кругу лиц (менеджерам предприятия), становится известной широкой общественности. С одной стороны, это уменьшает трансакционные издержки участников финансирования, возникающие из-за информационной асимметрии ex ante (при выборе инвестором финансового инструмента) и ex post (в отношениях между акционерами, кредиторами и менеджментом). С другой стороны, появление на рынке новой информации способствует повышению степени эффективности рынка, так как позволяет учесть в рыночном ценообразовании большее количество релевантной информации и, таким образом, приблизить рыночную оценку ценных бумаг к их справедливой, «подлинной» стоимости.

Процесс разработки инвестор рилейшнз можно представить в виде последовательности этапов, причем некоторые задачи могут решаться параллельно:

1.Определение целей инвестор рилейшнз.

2.Выявление целевой аудитории.

3.Выбор инструментов коммуникации.

4.Определение содержания, структуры и формы обращения. Цели инвестор рилейшнз определяются более общими целями

финансового маркетинга предприятия и интересами компании на рынке ценных бумаг. Практически все цели финансового маркетинга предполагают активное информационное взаимодействие с рынком и зачастую направлены на улучшение коммуникационных показателей работы эмитента (имиджа, репутации, степени известности и т. д.).

В то время как продуктовая, сбытовая и ценовая политика составляют «ядро» финансового маркетинга, определяя характеристики «товара» – финансового инструмента, коммуникативный элемент

71

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

маркетинг-микс обеспечивает взаимодействие этого продукта с внешней средой. Иначе говоря, информационная политика необходима для реализации конкурентных преимуществ эмитента, выраженных в обладании эксклюзивной информацией о целевых группах инвесторов и развитии рынка, а также в характеристиках финансового инструмента, разработанного на основании этой информации. Потенциальный инвестор (на первичном рынке) и держатель ценных бумаг (на вторичном рынке) должны понимать, насколько предлагаемый продукт (финансовый инструмент) соответствует их потребностям и ожиданиям. Помимо этого, многие инструменты коммуникации позволяют осуществлять обратную связь с инвестиционным сообществом, выполняя отдельные исследовательские функции.

Для организации коммуникаций с целевыми группами на рынке ценных бумаг используются как классические маркетинговые инструменты, так и специфические инструменты, применяемые специально для управления финансовыми отношениями. Можно выделить два основных подхода к классификации и анализу инструментов IR. С одной стороны, раскрытие информации эмитентами ценных бумаг законодательно регулируется, т. е. некоторые инструменты информационной политики являются обязательными, но наряду с ними существуют добровольно проводимые компаниями мероприятия и добровольно раскрываемая информация. С другой стороны, инструменты инвестор рилейшнз подразделяются на инструменты неличной и личной коммуникации (рис. 7).

Важной особенностью инвестор рилейшнз в системе финансового маркетинга является неоднородный состав аудитории, на которую направлено информационное воздействие. К целевым группам инвестор рилейшнз относятся, помимо инвесторов, финансовые аналитики, журналисты, инвестиционные консультанты и другие участники финансового рынка, формирующие общественное мнение и оказывающие влияние на поведение инвесторов. Эти субъекты финансового рынка находятся между предприятием и инвесторами в процессе многоуровневой коммуникации, что схематически отражено на рисунке 8.

Все участники коммуникативного процесса на фондовом рынке испытывают потребность в информации об эмитенте ценных бумаг. С одной стороны, каждый из них, осуществляя на финансовом рынке деятельность определенного рода, преследует собственные

72

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

цели и руководствуется в процессе принятия решений своими критериями. С другой стороны, руководство эмитента не может уделять всем участникам коммуникативного процесса одинаковое внимание в силу ограниченности ресурсов, что требует определения приоритетов в работе инвестор рилейшнз. Поэтому необходимо проводить дифференцированную информационную политику, основанную на применении специальных инструментов при взаимодействии с различными аудиториями. Чтобы учесть наиболее важные различия в информационных потребностях и процессах принятия решений адресатов инвестор рилейшнз при разработкесодержания и инструментов коммуникации, можно классифицировать потенциальных адресатов информационных мероприятий (рис. 9).

ɂɧɫɬɪɭɦɟɧɬɵ ɢɧɜɟɫɬɨɪ ɪɢɥɟɣɲɧɡ

Рис. 7. Классификация инструментов инвестор рилейшнз

Источник: Алешин В. А., Зотова А. И., Шевченко Д. А. Механизм при-

нятия маркетинговых решений на фондовом рынке. Ростов н/Д: Терра При-

нт, 2006. С. 128.

73

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

ɂɧɜɟɫɬɨɪ ɪɢɥɟɣɲɧɡ

ɋɛɨɪ, ɨɛɪɚɛɨɬɤɚ, ɨɩɭɛɥɢɤɨɜɚɧɢɟ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ

Рис. 8. Схема коммуникаций на фондовом рынке

ɐɟɥɟɜɵɟ ɝɪɭɩɩɵ ɢɧɜɟɫɬɨɪ ɪɢɥɟɣɲɧɡ

Рис. 9. Классификация адресатов инвестор рилейшнз

Источник: Pape U. Wertorientierte Unternehmensführung und Controlling. Sternenfels [u.a.]: Verlag Wissenschaft und Praxis, 1999. S. 175.

74

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

Основная целевая аудитория IR – действительные и потенциальные инвесторы. На основании поступающей информации потенциальные инвесторы принимают решения о приобретении ценных бумаг, а действительные инвесторы делают выводы о целесообразности продажи или удержания ценных бумаг. Очевидно, что новая информация будет разным образом воздействовать на инвесторов, предъявляющих различные требования к капиталовложениям. Для анализа отношения инвесторов к тем или иным событиям целесообразно применять рассмотренные ранее критерии сегментирования: организационно-правовой статус как основу классификации инвесторов, отношение к риску, цель покупки ценных бумаг и др.

Если целевым сегментом финансового маркетинга предприятия являются частные инвесторы, то необходимо проанализировать их особенности и финансовое поведение. Результаты этого анализа составят основу комплекса мероприятий инвестор рилейшнз, целевой аудиториейкоторогоявляютсяиндивидуальныеинвесторы.Приэтом необходимо учитывать как феномены, характеризующие поведение физических лиц на финансовом рынке в общем – психологические эффекты отбора, восприятия и оценки информации, так и специфические особенности отдельных сегментов, выявленные в ходе маркетинговых исследований рынка.

Основной объем инвестиций в стоимостном выражении предоставляют институциональные инвесторы; особенно велика их роль на российском рынке ценных бумаг. С точки зрения информационной политики эмитента важно, что обработка информации и принятие решений институциональными инвесторами осуществляются, как правило, на профессиональной основе. Решения принимаются группой лиц в определенной организации, поэтому на процессы восприятия и обработки информации, а также принятия решений влияют не только личностные факторы (которые определяют поведение физических лиц), но и факторы организационного и межличностного характера.

Инвесторы часто получают информацию не от эмитентов ценных бумаг напрямую, а от информационных посредников: специализированных средств массовой информации, финансовых аналитиков, инвестиционных консультантов. Их значение выше для индивидуальных инвесторов, так как институциональные инвесторы сами могут

75

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

решать аналитические задачи и чаще вступают в прямой контакт с руководством эмитента для получения информации.

Финансовые аналитики – это специалисты, занимающиеся изучением финансовых инструментов. Они могут проводить как фундаментальный анализ эмитента, отрасли или региона, так и технический анализ, направленный на прогнозирование изменения рыночных курсов ценных бумаг. В странах с развитой рыночной экономикой многие инвесторы принимают решения о покупке или продаже ценных бумаг на основе отчётов и рекомендаций финансовых аналитиков. Финансовые аналитики предпочитают получать информацию непосредственно от руководства анализируемых компаний , что существенно повышает значение верно организованных коммуникаций с этой целевой аудиторией. Аналитик должен иметь возможность обратиться к компетентному лицу, чтобы уточнить информацию о компании и получить необходимые комментарии. На российском фондовом рынке наиболее известными финансовыми аналитиками являются иностранные специалисты российских компаний (ИК «Тройка-Диалог», ИГ «Атон», ИК «Регион», ИК «Горизонт» и др.) или сотрудники международных финансовых организаций («Baker & McKenzie», «Brunswick UBS Warburg» и др.).

К группе финансовых аналитиков можно отнести и рейтинговые агентства, которые видят свою задачу в увеличении прозрачности фондового рынка и оказании информационной помощи инвесторам. Применение инструментов инвестор рилейшнз должно быть ориентировано на обеспечение рейтинговых агентств необходимой им объективной информацией в полном объёме, а также на предотвращение возможного понижения рейтинга.

Журналисты и информационные агентства выполняют важней-

шую посредническую функцию на финансовом рынке. Экономические и финансовые периодические издания оказывают значительное воздействие на целевые группы финансового маркетинга и предоставляют действенный механизм формирования имиджа компании. Несмотря на то что работа с прессой входит в круг задач связей с общественностью (паблик рилейшнз), разработка и реализация комплек-

Анисимов А. Финансовый аналитик с иностранными буквами // Финанс. 2003. № 2.

76

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

са мероприятий инвестор рилейшнз, направленного на журналистов, является необходимым условием успешной работы на финансовом рынке. К специфической аудитории в составе средств массовой информации следует отнести специализированные (экономические, финансовые, отраслевые) газеты и журналы, рубрики по экономике и финансам в крупных центральных и региональных газетах и журналах, телевизионные компании, универсальные информационные агентства и агентства, специализирующиеся на финансовой информации. Коммуникация со средствами массовой информации должна осуществляться таким образом, чтобы заинтересовать журналистов в дальнейшей передаче информации и одновременно предотвратить возможное искажение данных в процессе переработки и трансляции сообщений.

Инвестиционные консультанты – это специалисты, которые на-

ходятся в непосредственном контакте с действительными и потенциальными индивидуальными инвесторами. Взаимодействие эмитента синвестиционнымиконсультантамиважнокакисточникинформации о потребностях и особенностях частных инвесторов . На наш взгляд,

внастоящее время для российских эмитентов работа с инвестиционными консультантами не представляет особого интереса. С одной стороны, этот институт финансового рынка пока недостаточно развит в России, а объемы инвестиций населения крайне малы. С другой стороны, консультанты часто обосновывают свои советы прогнозами финансовых аналитиков и публикациями в средствах массовой информации, т. е. не ориентированы на прямое получение информации от эмитента и ее анализ. Прямое взаимодействие эмитентов ценных бумаг с инвестиционными консультантами может быть интересно

втом случае, если в инвестиционный процесс включатся широкие слои населения и деятельность этих информационных посредников будет востребована рынком.

Анализ роли отдельных участников рынка в процессе коммуникации, их особенностей и информационных потребностей является предпосылкой для определения целевых аудиторий инвестор рилейшнз в каждом конкретном случае, исходя из целей и целевых

Günther T., Otterbein S. Die Gestaltung der Investor Relations am Beispiel führender deutscher Aktiengesellschaften // Zeitschrift für Betriebswirtschaft. 1996. № 4. S. 403.

77

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

сегментов финансового маркетинга. Практические исследования финансовых коммуникаций европейских и американских компаний выявили существенное мультипликативное воздействие финансовых аналитиков и журналистов на инвесторов как конечных адресатов маркетинговых мероприятий на фондовом рынке.

Целенаправленное воздействие на заранее определённую аудиторию должно быть основано на применении инструментов коммуникативной политики, которые максимально соответствуют потребностям и интересам целевых аудиторий.

2.4.2. Неличные инструменты коммуникации на фондовом рынке

Неличная коммуникация реализуется через подготовку и опубликование информации о предприятии. К инструментам неличной коммуникации относятся:

–отчёт о деятельности компании,

–годовой бухгалтерский баланс,

–отчёт о прибылях и убытках,

–проспект ценных бумаг,

–информационные брошюры о предприятии,

–информационный меморандум,

–профиль компании,

–пресс-релизы,

–журнал для акционеров;

–реклама, объявления и т. д.

В соответствии с действующим российским законодательством обязательными инструментами неличной коммуникации (формами раскрытия информации) являются: проспект ценных бумаг, ежеквартальный отчет, годовой отчет и сообщения о существенных фактах. Порядок применения и особенности обязательных инструментов коммуникации эмитентов ценных бумаг детально регламентированы действующим российским законодательством . Кроме того, Положе-

См.: Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ; Положение о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг (утв. Приказом Федеральной службы по финансовым рынкам от 10 октября 2006 г. № 06-117/пз-н); Стандарты эмиссии ценных

78

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

нием о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг регламентируется раскрытие информации эмитентом на всех этапах эмиссии ценных бумаг. При этом используется понятие обязательного опубликования сообщения в ленте новостей – Интернете и в периодическом печатном издании.

Годовой отчёт предприятия – основной инструмент неличной коммуникации, является важнейшим средством общения эмитента не только с инвестиционным сообществом, но также с партнёрами по бизнесу, сотрудниками, клиентами. В годовой отчёт должны быть включены: данные бухгалтерского учёта, о котировках ценных бумаг; информация о результатах производственной деятельности, инвестициях, капитального строительства и реконструкции; данные о кадровой и социальной политике предприятия. При этом необходимо охарактеризовать положение дел в организации и динамику развития: изменение показателей издержек, доли рынка, финансового положения предприятия, причины этих изменений, действия менеджмента компании за период. Нужно представить небольшой обзор развития товарногорынка,показатьперспективыразвитиякомпании(чтоожидает инвесторов относительно изменения стоимости ценных бумаг, показателей рентабельности, ликвидности и т. д.). Важны помимо содержания презентационные качества, дизайн и полиграфическое исполнение.

Информационный меморандум является результатом комплексного исследования компании финансовым аналитиком и содержит глубокий анализ различных показателей деятельности компании и оценку стоимости ее акций на базе общепринятых методов. Обычно публикация информационного меморандума сопровождает планируемую сделку либо какое-то значимое корпоративное событие, но это может быть предпринято также для того, чтобы выдать на рынок профессионально подготовленную информацию о границах обоснованной рыночной стоимости акций компании. Таким образом, консультанты и инвесторы, не имеющие возможности детально исследовать эмитента, получают необходимую информацию для принятия инвестиционных решений.

бумаг и регистрации проспектов ценных бумаг (утв. Приказом Федеральной службы по финансовым рынкам от 16 марта 2005 г. № 05-4/пз-н).

79

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

Профиль компании содержит основные финансово-экономиче- ские и технические показатели деятельности компании и предназначен для распространения среди аналитиков и специализированных информационных агентств. Профили целесообразно готовить ежеквартально для информирования инвесторов о динамике основных показателей развития компании.

Проспект ценных бумаг – официальный документ раскрытия информации, распространяется среди потенциальных покупателей бумаг. Требования к его содержанию сформулированы законодательством (ФЗ «О рынке ценных бумаг», ст. 22). Проспект ценных бумаг должен содержать общую информацию об эмитенте, данные о финансовом положении, сведения о предыдущих выпусках и о размещаемых ценных бумагах, другую информацию.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Основы применения рекламы на рынке ценных бумаг установлены в ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. В нем реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В этом же законе имеется специальная статья, посвященная рекламе ценных бумаг (ст. 29):

1.Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

2.Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг.

3.Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

4.Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:

1)наименование эмитента;

2)источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

80