Финансовый маркетинг. Учебное пособие

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

5.Реклама ценных бумаг не должна содержать:

1)обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

2)прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

6.Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если

всоответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется.

При наличии известных, успешных продуктов и торговых марок у предприятия возможен «перенос имиджа» этих товаров на выпускаемые им ценные бумаги .

Адресатамирекламымогутбытьпрактическивсецелевыегруппы финансового маркетинга, однако для достижения желаемого эффекта необходимо конкретизировать целевые аудитории, а также выбрать подходящие средства распространения и носители рекламы. Реклама как наиболее массовый инструмент коммуникации наилучшим образомподходитдляработысчастнымиинвесторами.Однаковсовременныхроссийскихусловияхадресатамирекламыэмитентовмогутбыть субъекты, имеющие профессиональные интересы в финансовой сфере: финансовые аналитики, представители институциональных инвесторов, брокеры. В соответствии с определенными целевыми аудиториями осуществляется выбор средств (газеты, журналы, телевидение, радио и т. д.) и носителей (конкретные проводники рекламных сообщений, в частности средства массовой информации) рекламы.

Журнал (газету) для акционеров целесообразно издавать компа-

ниям, имеющим большое количество частных и институциональных

Kirchhoff K. R. Crundlagen der Investor Relations // Die Praxis der Investor Relations / K.R. Kirchhoff, M. Piwinger (Hrsg.). – Neuwied, Kriftel: Luchterhand, 2001. S. 45.

81

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

акционеров,когдасложноналадитьличныйконтактскаждымизних. Форма журнала как периодически выпускаемого издания позволяет обеспечить постоянный поток информации от руководства компании к её собственникам. В журнале для акционеров необходимо помещать статьи о крупных корпоративных событиях, новых достижениях эмитента, значимых решениях менеджмента и планах работы на следующий месяц (квартал), аналитические отчёты и прогнозы, интервью менеджеров компании, новости основных клиентов и поставщиков. Журнал должен выходить с определенной периодичностью (четыре, шесть или двенадцать раз в год) и бесплатно рассылаться всем акционерам, аналитикам и редакциям специализированных отраслевых и финансовых изданий.

В качестве специального неличного инструмента взаимодействия с представителями СМИ следует рассматривать пресс-релизы. Это компактные сообщения о событиях, способных оказать влияние на поведение участников финансового рынка, рассылаемые журналистам по почте, по факсу или по электронной почте. Пресс-релизы должны отвечать требованиям актуальности и существенности, т. е. содержать настоящие новости, которые журналисты готовы будут опубликовать. Чтобы не возникло неоправданного превышения количества информации, необходимо отбирать только те факты, которые действительно затрагивают интересы финансового сообщества

имогут каким-либо образом сказаться на стоимости ценных бумаг компании.

Результативное применение неличных инструментов инвестор рилейшнз предполагает составление базы данных существующих

ипотенциальных инвесторов, аналитиков, представителей средств массовой информации, которым будут рассылаться опубликованные материалы. Благодаря тому что вопросами подготовки и распространения информации об эмитенте часто занимаются андеррайтеры эмиссии, финансовые консультанты и специализированные агентства по паблик рилейшнз и финансовым коммуникациям, эмитенту обычно не приходится самостоятельно решать проблему создания и поддержания такой базы данных.

82

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

2.4.3. Личные инструменты инвестор рилейшнз

Основными инструментами личной коммуникации на рынке ценных бумаг являются:

–собрания акционеров,

–пресс-конференции,

–презентации,

–встречи с аналитиками,

–визиты на предприятие,

–роуд-шоу (road-show).

Личное общение с представителями целевых аудиторий обеспечивает эмитенту ряд преимуществ. Направленность на конкретную целевую группу позволяет выбрать наиболее оптимальные форму и содержание коммуникаций, не сталкиваясь с проблемой адаптации инструментов и сообщений к особенностям различных аудиторий. Личное взаимодействие позволяет осуществлять обратную связь и оперативно корректировать поведение предприятия-эмитента по результатам контактов.

Общее собрание акционеров – единственное обязательное мероприятие в числе личных инструментов коммуникации с финансовым сообществом; его обязано ежегодно проводить любое акционерное общество. В соответствии с российским законодательством годовое общее собрание акционеров проводится в сроки, устанавливаемые уставом общества, но не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года . Общее собрание акционеров, несмотря на строгую законодательную регламентацию, предоставляет возможность активного диалога с инвесторами, может вызвать широкий резонанс в прессе и финансовом сообществе, значительно улучшить имидж предприятия, позволяет ближе познакомиться с акционерами, узнать их цели, интересы и отношение к эмитенту. Наряду с годовыми собраниями акционеров проводятся также внеочередные собрания. Они организуются по инициативе совета директоров, ревизионной комиссии, аудитора акционерного общества или акционеров (акционера), являющихся вла-

См. гл. VII Федерального закона «Об акционерных обществах» от 24 ноября 1995 г. № 208-ФЗ.

83

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

дельцами не менее чем 10 % голосующих акций акционерного общества. Возможные цели внеочередных собраний: принятие наиболее важных решений, связанных с дальнейшим развитием предприятия, изменение состава совета директоров компании, разрешение корпоративных конфликтов.

Пресс-конференции – средство коммуникации, ориентированное в первуюочередьнажурналистовкакосновныхинформационныхпосредников между предприятием и финансовым сообществом. Прессконференции необходимо проводить регулярно и приурочивать их к важным событиям в жизни предприятия: общему собранию акционеров и публикации годового отчёта, открытию нового цеха или производственной линии, заключению крупного контракта, существенным действиям конкурентов или государственных органов. Таким образом, пресс-конференции связаны с появлением информации, которая может оказать значительное влияние на инвестиционную привлекательность ценных бумаг компании и доверие инвесторов. Существенным требованием к пресс-конференции является необходимость участия в ней высокопоставленных представителей предприятия.

Проведение презентаций позволяет передавать инвесторам информацию, подобранную и подготовленную с учётом их специфических требований и интересов, наладить более тесный контакт с целевыми группами.

Особой разновидностью презентаций являются роуд-шоу (roadshow) – выездные презентации, проводимые на территории крупного инвестора или на биржах. Основными целевыми группами таких мероприятий являются крупные институциональные инвесторы и аналитики. К преимуществам роуд-шоу относятся не только возможность передачи информации, но также завязывание контактов и формирование доверительных отношений с инвесторами. Именно по результатам проводимых при подготовке эмиссии роуд-шоу формируется книга заявок, определяется потенциальный спрос на ценные бумаги и оптимальный уровень цены. Организация и проведение таких мероприятий выдвигают повышенные требования к менеджерам компании, которые лично принимают участие в презентации и игра-

Иногда используется вариант написания «роад-шоу».

84

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

ют ключевую роль в формировании доверия и качества отношений между инвесторами и эмитентом.

Встречисаналитикамипозволяютпередаватьинформациюодновременно всем категориям инвесторов через наиболее эффективных посредников, которые могут также оказывать влияние на общественное мнение. Поводом для проведения встречи может стать опубликование годового отчета, крупное корпоративное событие. Смысл мероприятия состоит в том, чтобы сообщить профессиональным участникам рынка, которые в состоянии оценить оправданное воздействие данного события на рыночный курс ценных бумаг, полную и подробную информацию о нем. При работе с аналитиками нельзя ориентироваться исключительно на отчетные данные по прошлым периодам, основной упор нужно делать на характеристику перспектив развития, стратегических планов предприятия.

Визиты на предприятие («дни открытых дверей») проводятся для ознакомления инвесторов и других адресатов инвестор релейшн с производственной программой, ассортиментом выпускаемой продукции, уровнем технической и технологической подготовки производства. Основная цель такого мероприятия – показать посетителю, как формируется доход предприятия, убедить в необходимости дополнительных инвестиций в производство. Если даже инвестор не разбирается в вопросах технологии и организации производства, личные впечатления от знакомства с производственным процессом могут оказать определенное влияние на его отношение к предпри- ятию-эмитенту .

Телефонные «горячие линии» позволяют акционерам, независимо от количества принадлежащих им акций, получить доступ к точной и актуальной информации о деятельности эмитента. Этот инструмент коммуникации играет особую роль в преодолении кризисных ситуаций, свидетельствует о высокой степени информационной открытости компании. Благодаря тому, что «горячая линия» производит впечатление открытости и близости компании к инвесторам, она предназначена главным образом для частных инвесторов, так как

См.: Kiss P. Investor Relations im Internet – eine theoretische und praktische Analyse. – Frankfurt am Main: Contard & MetallBank (Sonderedition), 2001. S. 39.

85

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

институциональные инвесторы, аналитики и журналисты обычно имеют возможность непосредственного контакта с менеджментом или специалистами компании по связям с общественностью. В настоящее время в России, по причине низкой значимости сегмента частных инвесторов, относительно затратная организация «горячих линий» в рамках финансовых коммуникаций эмитентов представляется нецелесообразной.

2.4.4.Использование интернет-технологий

винвестор рилейшнз

Впоследнеевремяособоеместовсистемеинструментовинвестор рилейшнз отводится взаимодействию с целевыми группами посредством Интернета. Причем распространение информации с помощью Интернета является уже законодательно закрепленной обязанностью российских эмитентов . Требования законодательства ограничиваются опубликованием информации на странице в сети Интернет и обеспечением свободного доступа к этой информации в течение определенного периода времени. Для формирования информационной открытости эмитента и поддержания взаимовыгодных отношений с инвесторами целесообразно рассмотреть возможности более широкого использования сети Интернет российскими эмитентами. В частности, необходимо предоставлять более разнообразную и, возможно, более доступную для понимания непрофессионалов информацию о компании, презентации, интервью руководителей и т. д. Между тем Интернет как средство коммуникации позволяет применять целый ряд инструментов: через Интернет может осуществляться не только доступ к информации или мгновенная доставка сообщений адресатам, но и непосредственное общение в форме, например, интернетконференций, чатов и форумов.

Применение Интернета в личных коммуникациях на финансовом рынке ориентировано, главным образом, на поддержание рассмотренных ранее инструментов и повышение их эффективности. В час-

См. Положение о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг (утв. Приказом Федеральной службы по финансовым рынкам от 10 октября 2006 г. № 06-117/пз-н).

86

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

тности, встречаются рекомендации по трансляции через Интернет и проведению в онлайновом режиме собраний акционеров, пресс-кон- ференций, бесед с аналитиками, роуд-шоу . В первую очередь это предполагает организацию видеотрансляции мероприятия, что позволит «присутствовать» на нем инвесторам, аналитикам и журналистам вне зависимости от их фактического местонахождения в данный момент.Вероятно,российскимэмитентампокапреждевременноприменять этот вариант работы через Интернет, так как он предполагает использование новейших технологий и значительное увеличение затрат, что может не оправдаться в российских условиях.

Более реальным инструментом инвестор рилейшнз на основании интернет-технологий представляется установление прямых контактов с представителями целевых аудиторий. Для этого на сайте эмитента целесообразно разместить анкету, которая заполняется в онлайн-режиме. В качестве поощрения лицу, заполнившему анкету (это могут быть не только инвесторы, но и другие заинтересованные лица), можно предложить регулярную рассылку новостей компании (по электронной почте) или журнала (газеты) для акционеров, участие в презентации или розыгрыше ценных подарков, получение сувениров от компании и т. д. Регистрация заинтересованных лиц на специальном сайте компании, предназначенном для координации действий в области отношений с инвесторами, позволит эмитенту создать базу данных действительных и потенциальных инвесторов, аналитиков, журналистов и т. д. Кроме того, в зависимости от структуры и содержания анкеты, можно получить ценную информацию об интересах зарегистрировавшихся лиц, их целях и потребностях в работе с ценными бумагами, их отношении к эмитенту и т. д. Этот инструмент, ориентированный в первую очередь на взаимодействие с частными лицами, может с успехом использоваться в работе с институциональными инвесторами, аналитиками, средствами массовой информации при условии соответствующей адаптации конкретных методов и элементов работы.

Основой успешного использования Интернета в отношениях с инвесторами является разработка и оформление сайта, предназначен-

См.: Kiss P. Investor Relations im Internet – eine theoretische und praktischeAnalyse. S. 65–67.

87

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

ного для взаимодействия с инвесторами. Для удобства пользования официальным сайтом компании на главной странице целесообразно предложить посетителю один из следующих подразделов: информация для клиентов (потребителей), информация для сотрудников, информация для инвесторов, информация для партнеров и т. д. Таким образом, посетитель, заинтересованный в информации о ценных бумагах компании, выбрав соответствующий раздел, будет избавлен от необходимости поиска релевантной информации из всего объема данных,размещенныхнасайтекомпаниииадресованныхразличным аудиториям. При определении содержания и состава информации, которая размещается на сайте в сети Интернет, необходимо руководствоваться принципом важности информации и структурировать её таким образом, чтобы все заинтересованные лица имели возможность найти то, что им нужно. Кроме того, обязательным требованием к сайтам крупных эмитентов является наличие качественного и полного перевода всей информации на английский язык.

Раздел «Инвнстор рилейшнз» на сайте эмитента должен содержать оффлайновые и онлайновые (интерактивные) элементы. К оф-

флайновым элементам относятся:

–тексты годовых и ежеквартальных отчетов за ряд периодов;

–полные версии других печатных изданий (профиля компании, инвестиционного меморандума, журнала для акционеров и т. д.);

–ссылки на публикации и/или полные тексты публикаций об эмитенте в финансово-экономических СМИ;

–информация о рынке ценных бумаг компании;

–результаты собраний акционеров;

–информация о пресс-конференциях, презентациях и встречах с аналитиками;

–интервью и выступления менеджеров компании.

Некоторые данные, если у предприятия есть финансовые и технические возможности, целесообразно предоставить в форме аудиоили видеофайлов. Онлайновые элементы предоставляют возможность непосредственного контакта в реальном времени:

–форумы инвесторов и аналитиков;

–возможность общения со специалистами службы эмитента по связям с инвесторами;

88

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

–трансляция различных мероприятий в режиме реального времени.

2.4.5. Выбор инструментов и определение содержания коммуникаций

Наиболее эффективное информационное воздействие на участников фондового рынка обеспечивается применением тех коммуникационных инструментов, которые максимально соответствуют особенностям заранее определённых целевых групп (аудиторий) инвестор рилейшнз. Поэтому при формировании комплекса мероприятий

всфере отношений с инвесторами необходимо оценить их потенциальную эффективность, которая зависит не только от сущности и содержания этих мероприятий, но и, главным образом, от характеристикихадресатов.Немецкиеспециалистысистематизировалиинструменты личной и неличной коммуникации, определив эффективность каждого из них в работе с конкретной целевой аудиторией с помощью таблицы . Систематизация инструментов инвестор рилейшнз

взависимости от целесообразности их использования в различных целевых аудиториях для российского рынка ценных бумаг представлена в таблице 3.

Проблемы определения содержания транслируемых сообщений затрагивались при характеристике отдельных инструментов инвестор рилейшнз. Изначально для инвесторов и других представителей финансового сообщества имеет значение информация, способная оказать влияние на рыночную стоимость ценных бумаг компании. Причем эмитент является источником только той релевантной информации, которая непосредственно характеризует самого эмитента или его реакцию на воздействие внешних факторов. Так, например, содержанием коммуникаций инвестор рилейшнз не может стать информация о финансовом кризисе вообще, но могут приводиться общие данные как база для сравнения и/или обоснования выбранного

Link R. Investor Relations im Rahmen des Aktienmarketing von Publikumsgesellschaften // Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis. 1993. № 2. S. 129; Zacharias E. Börseneinführung mittelständischer Unternehmen. – Bielefeld: Erich Schmidt, 1998. S. 170–171.

89

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

Таблица 3

Систематизация инструментов IR в зависимости от целесообразности их использования в различных целевых аудиториях

+ использование инструмента для коммуникации с данной группой ограничено;

– инструмент не подходит для коммуникации с данной группой.

90