Финансовый маркетинг. Учебное пособие

3.1.Теоретические основы банковского маркетинга

1)привлечениеденежныхсредствфизическихиюридическихлиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2)размещение привлеченных средств от своего имени и за свой

счет;

3)открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4)осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5)инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6)купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7)привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8)выдача банковских гарантий;

9)осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов.

Кроме того, законом зафиксировано, что кредитная организация помимо перечисленных банковских операций вправе осуществлять следующие сделки:

1)выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

2)приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

3)доверительноеуправлениеденежнымисредствамииинымимуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

4)осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;

5)предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

6)лизинговые операции;

7)оказание консультационных и информационных услуг.

В реальности сложно провести четкую границу между понятиями «банковская услуга» и «банковский продукт». До сих пор идут споры

101

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

по поводу теоретически обоснованного и практически реализуемого разделения значения этих понятий . Поэтому в дальнейшем, учитывая распространение обоих терминов, они будут использоваться как синонимы.

Для структурирования управленческой деятельности в банке и определения особенностей реализации маркетингового подхода в работе на рынке банковских услуг используются разные критерии классификации банковских услуг.

Наиболее распространенным является структурирование банковского рынка по товарному (продуктовому) признаку, т. е. по видам оказываемых услуг, согласно которому в структуре банковского рынка выделяют:

–рынок кредитных услуг;

–рынок инвестиционных услуг;

–рынок расчетно-кассовых услуг;

–рынок трастовых услуг;

–рынок консультационных услуг;

–прочие рынки.

Каждый из перечисленных рынков в свою очередь складывается из рынков отдельных услуг, или банковских отраслей.

Банковские услуги нужно рассматривать на трех уровнях (рис. 11): 1-й уровень образуют основные, традиционные банковские услуги, удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента (direct services). Это базовый ассортимент банка: депозитные (открытие и ведение счетов), кредитные, инвестиционные продукты, выпуск и

обслуживание пластиковых карт; 2-й уровень представляет собой косвенные или сопутствующие

услуги (related services), облегчающие или делающие более удобным

См., напр.: Едронова В. Н., Бахтин Д. В. Кредитный продукт как категория рыночной экономики // Финансы и кредит. 2004. № 21; Едронова В. Н., Крючков О. А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Финансы и кредит. 2004. № 26; Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. М.: Маркетинг ДС, 2006; Гайдунько Д. В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях // Банковские услуги. 2001. № 12; Медведская Т. К. Интернет-бан- кинг в системе дистанционного банковского обслуживания в РФ: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2006.

102

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга

предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли. Этот вид продуктов постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа продуктов. К такому типу продуктов относится инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков, клиринговые услуги и т. д.

3-й уровень составляют расширенные банковские услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек (added-value services). Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом. Это трастовые, консультационные и информационные услуги и т. д. Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковского продукта .

Ɋɚɫɲɢɪɟɧɧɵɟ

ɭɫɥɭɝɢ

Ʉɨɫɜɟɧɧɵɟ

ɭɫɥɭɝɢ

Ȼɚɡɨɜɵɣ

ɚɫɫɨɪɬɢɦɟɧɬ

Рис. 11. Уровни банковских услуг

Согласно другому подходу выделяют четыре уровня банковских услуг:

1-й уровень – продукты, которые могут быть востребованы боль-

Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 74.

Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2003. С. 94.

103

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

шим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличность, клиринговые услуги);

2-й уровень – продукты, продажа которых требует специального уровня подготовки банковских кадров;

3-й уровень – продукты, требующие профессиональных знаний в области их использования (управление смешанными активами, услуги в области корпоративных финансов);

4-й уровень – продукты, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования, финансового инжиниринга . Сами банки классифицируют свои продукты в зависимости от клиентов, для которых они предназначены и с связанной с этим степени сложности. Такой подход максимально соответствует рыночно-ориентирован- ной, маркетинговой концепции управления.

Сами банки классифицируют услуги в зависимости от клиентов, для которых они предназначены. Именно этот подход, отраженный в таблице 6, максимально соответствует рыночно-ориентированной, маркетинговой концепции управления.

Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт.

104

3.1.Теоретические основы банковского маркетинга

3.1.2.Сущность и особенности банковского маркетинга

Первоначально банки рассматривали маркетинг исключительно как средство изучения спроса и привлечения клиентов. Целостная концепция банковского маркетинга, ориентированная не только на сбыт, но и на разработку банковских продуктов, управление всей банковской деятельностью, появилась в странах с развитой рыночной экономикой лишь в 80-х гг. XX в. Необходимость этого была связана с усилением конкуренции на всех секторах финансового рынка

ина рынках банковских услуг. Системный маркетинговый подход к организации деятельности банка предполагает активную работу всех подразделений банка и первоочередную ориентацию не на банковские продукты или услуги, а на реальные потребности клиентов. Только такой взгляд на банковский маркетинг позволит банку сформировать конкурентные преимущества и обеспечить успех в конкурентной борьбе на рынке, где результаты деятельности банков зависят от решений клиентов.

Единого общепринятого определения банковского маркетинга не существует, однако обычно его описывают как философию, стратегическое мышление руководства банка, направленное на поиск и использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентов, постановку целей банка и использование маркетинговых инструментов для их достижения. Иностранные специалисты определяют банковский маркетинг как «активную

исистемную концепцию управления, в которой все мероприятия по достижению целей банка последовательно ориентированы на настоящие и будущие характеристики и потребности рынка» .

Организация маркетинговой деятельности в банке предполагает осуществление следующих действий:

–установление целей и задач банка;

–определение ресурсов и возможностей банка;

–проведение маркетинговых исследований;

–стратегическое планирование и принятие решений по всем элементам маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации);

Waschbusch G. Bankmarketing // Praxis-Lexikon Marketing von A-Z. Freiburg: Rudolf Haufe Verlag, 1992. S. 5.

105

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

–тактическое и оперативное планирование маркетинга;

–организация работы маркетинговой службы;

–реализация маркетинговых планов;

–маркетинговый контроль и корректировка планов.

Очевидно, что определение банковского маркетинга не отличается от принятого понимания маркетинга в целом. Однако банковский маркетинг как деятельность, связанная с особым видом услуг, имеет свои особенности, благодаря который он и существует как особый вид маркетинга. Эти особенности обусловлены конкретными характеристиками банковских услуг, являющихся объектом купли-прода- жи на банковском рынке и, соответственно, объектом маркетинговой деятельности. Этими характеристиками (особенностями) являются:

–абстрактность банковских услуг;

–непостоянство качества банковских услуг;

–несохраняемость;

–договорный характер обслуживания;

–протяженность обслуживания во времени;

–индивидуализированный характер и др.

Абстрактность банковских услуг проявляется в неосязаемости

исложности для восприятия. Неосязаемость означает, что услуги не являются материальным объектом и нельзя оценить результат до оказания услуги. Их нельзя увидеть, потрогать или иначе воспринять органами чувств. Поэтому потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – оборудованию, символике, внешнему виду персонала и т. д. Поскольку обслуживание в банке требует от потребителя определенного культурного и образовательного уровня, банковские услуги считаются сложными для восприятия. Вследствие этого необходимо облегчить восприятие услуг клиентамиспомощьюпсихологическихассоциаций,общения,имиджа банка, позиционирования выгод для потребителя. В связи с этим говорятоб«ассоциативнойматериализации»банковскихуслуг:ваши деньги – в хороших руках, банк надежен как скала, хороший советчик и т. п. Эта особенность связана с тем, что финансовые потребности по сути являются производными от первичных производственных

иличных потребностей. Поэтому объектом банковского маркетинга является не собственно банковская деятельность, банковские сделки

иоперации, но конкретная выгода для потребителя, удовлетворение

106

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга

его первичных потребностей. Эту особенность маркетинга банковских услуг максимально проявляется в рекламе, например, потребительских кредитов, когда на первом плане не банковские операции, а возможность удовлетворения какой-то конкретной материальной потребности клиента (покупка автомобиля, жилья, получение образования, ремонт и т. д.).

Непостоянство качества банковских услуг связано с непостоянством характера работы банка как организации в целом и с непостоянством характера работы сотрудников банка, осуществляющих производство банковских услуг в частности. Источником непостоянства характеристик банковских услуг является изменчивость поведенческих характеристик сотрудников. Значение этой характеристики снижается с внедрением средств автоматизации (банковские автоматы). Следует отметить также неотделимость банковских услуг от источника их предоставления, поскольку создание и сбыт банковской услуги происходят одновременно и не могут осуществляться вне банка и отдельно от него. Поэтому имеют значение интерьер банка, внешний вид сотрудников, вся совокупность внешних характеристик, которые фактически создают дополнительное качество предоставляемым банком услуг.

Поскольку банковские услуги невозможно хранить как товар и использовать для последующей продажи, возрастает значение заблаговременного детального планирования деятельности банка.

Оказание большинства банковских услуг предполагает заключе-

ние гражданско-правовых договоров, вследствие чего возникает не-

обходимость разъяснения клиенту содержания услуг и договорных условий их оказания.

Протяженность банковского обслуживания во времени означа-

ет, что сделка не ограничивается однократным актом: клиент банка практически всегда вступает в более или менее продолжительные взаимоотношения с банком. Поэтому особое значение имеет формирование доверительных взаимоотношений банка и клиента.

Индивидуализированный характер банковских услуг связан с не-

обходимостью согласования многих особенностей как банка, так и клиента. С этим связана закрытость деталей банковских услуг для третьих лиц. Банки входят в группу организаций, чьи услуги характеризуются высокой степенью индивидуальности, закрытостью для

107

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

третьих лиц (за исключением органов, уполномоченных законодательством на доступ к подобной информации).

Таким образом, специфика банковского маркетинга определяется, с одной стороны, принадлежностью банковских продуктов к сфере услуг, а с другой стороны – особенностями банковской деятельности.

Абстрактность, несохраняемость и вторичность банковских услуг предопределяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от места их оказания требует внешней привлекательности банка. Абстрактность и договорный характер обусловливают необходимость образовательной ориентации маркетинга. Протяженность банковских услуг во времени и их индивидуальный характер существенно повышают значимость доверия клиентов и имиджа банка. Непостоянство качества услуг предопределяет необходимость мотивации персонала банка, развития внутреннего маркетинга, автоматизации процессов.

Эти и другие особенности банковских услуг, а также их влияние на банковский маркетинг систематизированы в таблице 7.

Таблица 7

Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Источник:ГайдунькоД.В.Банковскиймаркетингвсовременныхроссийских условиях // Банковские технологии. 2001. № 11.

108

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга

109

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

110