Финансовый маркетинг. Учебное пособие

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

Для анализа банковского ассортимента целесообразно использовать такие методики, как концепция жизненного цикла продукта, матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ), Матрица И. Ансоффа.

Жизненный цикл банковской услуги (ЖЦБУ) – это время суще-

ствования услуги на рынке – с момента появления до прекращения её реализации на данном рынке. Концепция ЖЦБУ исходит из того, что любая банковская услуга рано или поздно вытесняется другой, более совершенной. Могут быть банковские услуги долгожители, но вечной услуги нет. Концепция ЖЦБУ может применяться в отношении вида банковской услуги (например, кредит), типа банковской услуги (кредит юридическим лицам), конкретной услуги и торговой марки (экспортный кредит Сбербанка). Жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline). В зависимости от специфики отдельных видов банковских услуг, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов, однако традиционная модель ЖЦБУ имеет вид, представленный на рисунке 12.

Ɉɛɴɟɦ

ɩɪɨɞɚɠ

A B C D

ȼɪɟɦɹ

Рис. 12. Традиционный жизненный цикл банковской услуги:

A – этап внедрения новой услуги на рынок; B – этап роста продаж; C – этап зрелости, когда достигается баланс между спросом

и предложением; D – этап спада

121

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

В зависимости от специфики отдельных видов банковских услуг, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов. Наиболее существенными отличиями от традиционной модели жизненного цикла характеризуются следующие разновидности ЖЦБУ:

–цикл увеличения, которому подвержены особо модные, совершенно новые услуги, характеризуется коротким этапом зрелости;

–цикл «продолжительное увеличение» – это услуги, которые пережили цикл увеличения и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке;

–сезонный жизненный цикл характерен для банковских услуг, на которые имеется сезонный спрос (услуги, предоставляемые клиентам, производящим сельскохозяйственную продукцию, связанным с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений);

–возобновляющийся жизненный цикл имеет место в том случае, если услуга удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой услуги, услуга развивается с развитием спроса на неё;

–провал, когда предлагаемая банком услуга не воспринимается клиентом, стадия зрелости не наступает.

В зависимости от этапа жизненного цикла, на котором находится конкретная банковская услуга, определяются маркетинговые цели, формируется система маркетинговых инструментов.

Необходимым требованием к ассортиментной политике банка является наличие в ассортименте нескольких видов услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Удобным инструментом определения перспектив отдельных видов услуг (банковских продуктов) и нахождения стратегий их развития или исключения из ассортимента является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). В соответствии с методикой БКГ все услуги, предлагаемые банком на рынке, в зависимости от темпа их роста и относительной доли банка на рынке каждой услуги, можно разделить на четыре типа: 1) «звезды»; 2) «дойные коровы»; 3) «трудные дети»; 4) «собаки» (см. табл. 11).

122

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

Матрица «Бостонской консалтинговой группы» позволяет компании классифицироватькаждуюассортиментную группупоеедолена рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, банк может определить, во-первых, какое из его подразделений играет ведущую роль и, во-вторых, какова динамика отдельных услуг: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. Матрица выделяет четыре типа продуктов: «звезды»; «дойные коровы»; «трудные дети»; «собаки».

«Звезда» характеризуется лидирующим положением в интенсивно развивающихся банках. Типовой рыночной стратегией банка по отношению к этой услуге является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка. По мере того как развитие банковского сектора замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в «зрелых» банках. Сбыт таких банковских услуг относительно стабилен и без значительных затрат, они дают сверхприбыли, которые могут быть направлены на финансирование развития услуги – «звезды».

«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся рынке. В случае наличия в ассортименте такой услуги банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий или сокращение инвестиций и уход с рынка. Решение зависит от того, насколько велики шансы банковской услуги стать «звездой», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов.

«Собака» занимает незначительную долю рынка и малоперспективна. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна – уход с рынка.

123

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, то имеет смысл проанализировать его с помощью Бостонской матрицы и выявить, какие из банковских услуг могут играть роль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами».

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и (или) увеличения сбыта, в зависимости от новизны рынка и продукта для организации

(табл. 12):

–проникновение на рынок;

–развитие рынка;

–разработка товара;

–диверсификация.

Этот метод дает возможность руководству банковского учреждения разрабатыватьстратегиисвоегоинтенсивногоразвития,т.е.болееполно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развитиябанкаиповышенияделовойактивностииэффективностиего деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения своего присутствия на рынке предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных

Попова Н. Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. М.: Маркет ДС, 2006.

124

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

рыночных сегментах. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

–найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

–убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

–предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия разработки продукта основана на интенсивной научноисследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, на расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Стратегия проникновения на рынок предполагает увеличение своего присутствия на обслуживаемой территории, увеличение количества реальных потребителей.

Стратегиюдиверсификациимогутпозволитьсебетолькотебанки, которые имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.

Классифицируя продуктовый ряд, необходимо определить долю каждой банковской услуги в общем объеме предоставляемых услуг, а также проследить динамику изменения этих долей и соответствующие причины.

3.2.3. Позиционирование и управление качеством банковских услуг

Маркетинговая концепция управления банковской деятельностью исходит из того, что все предлагаемые банковские услуги должны отвечать потребностям клиентов. При этом разработка новых или совершенствование уже существующих банковских услуг должны ориентироваться на возможность привлечения клиентов, в связи с чем используется понятие «позиционирование».

Позиционирование предполагает определение места новой банковской услуги на рынке в ряду других банковских услуг с учетом характера восприятия всех услуг-конкурентов клиентами. Для по-

125

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

зиционирования необходимо обнаружить конкретные особенности банковской услуги, выделяющие её среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов, позиционирование состоит в уяснении специфического места банковской услуги на рынке в настоящее время и в перспективе. Цель позиционирования заключается в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке.

При выборе банковских услуг клиентами значение имеет не только возможность однозначной идентификации услуги, но и степень удовлетворения конкретных потребностей клиентов. Поэтому при анализе банковской услуги как товара используются понятия «конкурентоспособность» и «качество банковских услуг».

Конкурентоспособность банковской услуги – это решающий фактор ее коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, многоаспектное понятие, означающее соответствие банковской услуги условиям рынка и требованиям клиента. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик банковской услуги, определяющих ее успех нарынке,т.е.преимуществоименноэтойбанковскойуслугинаддругими в условиях широкого предложения конкурирующих банковских услуг-аналогов. Уровень конкурентоспособности можно определить только сравнивая услуги конкурирующих между собой банков, т. е. это всегда относительное понятие, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого клиента имеется свой критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает индивидуальный оттенок.

Индивидуальность банковских услуг максимально проявляется при анализе их качества, которое по причине абстрактности банковских услуг является во многом субъективной категорией.

Следует выделить два аспекта проблемы качества банковских услуг: качество с позиции банка и с позиции клиента.

С точки зрения банка, критериями качества могут быть скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек, уровень мотивации работников, степень кредитного риска, производительность труда и т. д., т. е. качество соотносится с уровнем затрат на оказание услуг.

126

3.2.Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

Сточки зрения клиента, качество банковской услуги можно определить как её способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги – характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает банковскую услугу товаром. Помимо совокупности полезных свойств, показателями качества для клиентов банка являются скорость обслуживания, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка (удобство), качество консультирования, личностные отношения. В условиях усиления конкуренции необходимо оценивать воспринимаемое качество банковского обслуживания, т. е. соотношение свойств банковской услуги и ожиданий потребителей, соответствие характеристик услуги требованиям, потребностям клиентов.

Качество банковской услуги с позиции клиента является базой конкурентоспособности. Конкурентоспособность банковской услуги определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности,

апрочие характеристики могут не приниматься во внимание. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость, даже если повышение стоимости связано с приданием банковской услуге новых свойств, если эти свойства не представляют существенного интереса для клиентов. Также большое значение для конкурентоспособности и качества банковской услуги имеет стабильность и известность банка, который ее предоставляет, что тоже связано со специфическими особенностями банковских услуг как объекта маркетинга.

127

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

3.3.Комплекс банковского маркетинга

3.3.1.Ценообразование на банковские продукты

Ценовая политика банка предполагает установление цен на банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Цена – один из основных факторов, влияющих на поведение потребителей, имеет большое значение в конкурентной борьбе. Объектами ценовой политики в банковском маркетинге являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада.

Классическими маркетинговыми подходами к ценообразованию являются:

1)ценообразование, ориентированное на издержки – предполагает, что сначала банк определяет издержки и их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта определяются таким образом, чтобы выручка покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль; наиболее распространенный подход;

2)ценообразование, ориентированное на рынок, предполагающее установление цен на уровне цен конкурентов, без учета собственных издержек и спроса;

3)целевое ценообразование, при котором цены устанавливаются таким образом, чтобы получить определенный уровень дохода;

4)ценообразование на основе ценности продукта, которое ориентируется на анализ воспринимаемой клиентом ценности.

Принципы ценообразования на банковские продукты :

– цена должна основываться на себестоимости банковской услуги;

– уровень цены должен соответствовать ценам на аналогичные услуги других банков, уровню рентабельности этих услуг, сложившемуся в результате взаимодействия спроса и предложения;

– при определении цены должны учитываться цены на альтер-

Максутов Ю. Г. Ценообразование на кредитные продукты – составляющая кредитной политики коммерческого банка // Финансы. 2003. № 3. С. 27.

128

3.3. Комплекс банковского маркетинга

нативные продукты – субституты (финансовые инструменты, удовлетворяющие те же потребности клиентов);

–под влиянием сложившихся на рынке тенденций цена на банковские услуги может отличаться от издержек (например, при установлении комплексных цен, цен на пакеты услуг).

Ценовая политика в банковской деятельности проводится по двум направлениям: отдельно на кредитные продукты (на рынке размещения средств) и отдельно на депозитные продукты (на рынке привлечения ресурсов). Поэтому важным элементом банковского ценообразования является формирование трансфертных цен, используемых при назначении процентных ставок при размещении и привлечении денежныхсредств.Трансфертнаяценапредставляетсобойвеличину, по которой происходит перераспределение ресурсов между привлекающими и размещающими подразделениями банка. Трансфертные цены рассчитываются по видам ресурсов в зависимости от срока, объема и валюты.

При расчете трансфертной цены стоимость привлечения ресурсов (т. е. тарифы по пассивным операциям банка) рекомендуется устанавливать на среднерыночном уровне, так как пассивные банковские услуги в основном стандартизированы. Если ставки окажутся ниже чем у конкурентов, то будет привлечен меньший объем ресурсов; если ставки будут установлены на относительно высоком уровне, то это будет сигналом рынку о проблемах с платежеспособностью банка. В то же время доходность (цена) активных операций может изменяться в достаточно широком диапазоне. Характерный пример – установление процента за кредит, который варьируется в зависимости от кредитного риска, срочности кредитования (срок предоставления кредита), обеспечения, статуса и экономического потенциала заемщика, объема его банковских операций (льготные ставки для постоянных клиентов).

Интерпретация традиционных маркетинговых подходов в работе на рынках финансовых услуг обусловила существование следующих стратегий ценообразования в банковском маркетинге:

–стратегия снижения цены, необходимой предпосылкой которой является уверенность банка в том, что его издержки ниже чем издержки конкурентов; кроме этого, снижение цен на банковские услуги должно сопровождаться обоснованным выбо-

129

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

ром целевых сегментов, поскольку клиенты, чувствительные к уровню цен, могут быстро перейти к конкурентам при снижении цен с их стороны, а также вряд ли будут приобретать дополнительные услуги ; данная стратегия является действенным способом входа на новые рынки;

–стратегия повышения цены, которая применяется для максимизации прибыли, должна быть подкреплена реальными преимуществами перед конкурентами, может предполагать предоставление дополнительных услуг клиентам;

–партнерское ценообразование, которое применяется обычно в работе с корпоративными клиентами, когда может отсутствовать прейскурант на оказываемые услуги, но существуют четкие внутренние правила установления цен;

–комплексная цена, устанавливаемая на комплекс («пакет») банковских услуг, которые выступают как единое предложение;

–несвязанная цена – подход, противоположный комплексному (пакетному) ценообразованию, когда клиент, желающий получить одну из входящих в пакет услуг, получает возможность не платить за остальные услуги (как это фактически получается в случае комплексной цены);

–дифференцированное ценообразование, когда базовый тариф корректируется в каждой конкретной сделке; например, критериями дифференциации процентных ставок по вкладам яв-

ляются сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

Банковское ценообразование регламентируется тарифной политикой банка, которая определяет основные принципы разработки тарифов по отдельным услугам, тарифные планы и т. д.

Цены на банковские услуги являются важным элементом позиционирования, поскольку представляют собой существенный критерий сравнения клиентом предложений конкурирующих банков. Поэтому ценовая политика должна основываться на характеристиках целевых сегментов клиентов и особенностях конкурентов по каждой группе банковских услуг.

Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. М.: Вершина, 2007.

С. 81.

130