Финансовый маркетинг. Учебное пособие

Модуль II

Система финансового маркетинга компании-эмитента

Комплексная цель

Выявить сущность и содержание финансового маркетинга ком- пании-эмитента на фондовом рынке; овладеть маркетинговыми инструментами исследований и управления финансовыми отношениями эмитента и инвесторов на российском рынке ценных бумаг.

2.1.Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

2.1.1.Понятие и цели финансового маркетинга эмитента

Финансовый маркетинг эмитента – это деятельность эмитента по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, целенаправленного воздействия на рыночные условия и управления финансовыми отношениями.

Основумаркетинговойдеятельностикомпании-эмитентанарынке ценных бумаг составляют цели, которые оно преследует во взаимодействии с другими участниками рынка. Существует два направления работы эмитента на рынке ценных бумаг, которые определяют цели и задачи финансового маркетинга предприятия:

–привлечение капитала на наиболее выгодных условиях путём эмиссии ценных бумаг;

–обеспечение экономической безопасности предприятия.

Приреализацииэтихинтересовпредприятиесталкиваетсясрядом проблем на рынке ценных бумаг, часть которых имеют объективный характер и не поддаются прямому воздействию со стороны эмитента (несовершенное законодательство, мировые финансовые кризисы и т. д.). Однако некоторые проблемы предприятие может решить путём активного взаимодействия с рынком ценных бумаг в рамках

31

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

финансового маркетинга. Эти проблемы конкретизируются в целях, которые способствуют реализации основных интересов эмитента и могут стать основой разработки и осуществления стратегии финансового маркетинга предприятия. Возможные цели финансового маркетинга предприятия на рынке ценных бумаг:

1. Формирование и подержание справедливого рыночного курса акций, максимизация курса акций. В случае организации эмиссии акций существенное влияние на объём привлечённых средств и относительные затраты эмитента оказывает курс акций на вторичном рынке. Высокая стоимость ценных бумаг, объективно отражающая реальное состояние и перспективы развития компании, обеспечит выгодную разницу между номинальной стоимостью и эмиссионным курсом ценных бумаг (ажио), а также уменьшение относительных затрат на выплату дивидендов.

2.Стабилизация динамики изменения курса. На фондовом рынке важны относительные колебания курса – по сравнению с общим индексом акций или с отраслевым индексом. Сильные колебания курсов затрудняют долгосрочное планирование привлечения капитала,

ападение курса облегчает приобретение предприятия одним покупателем. Достижение этой цели предполагает разработку комплекса мероприятий с таким расчетом, чтобы избежать негативного влияния на курс ценных бумаг неосведомленности участников рынка, появления новой информации о действиях эмитента, его конкурентов и инвесторов. При этом учитывается также и то, что изменение курса ценных бумаг в долгосрочном периоде отражает степень отдачи предприятия, конкурентоспособность продукции и рентабельность производства – наиболее важные для стратегических инвесторов показатели.

3.Повышение степени известности компании, необходимое для

улучшения возможностей позиционирования новых ценных бумаг на рынке. На российском рынке ценных бумаг неизвестность компаний ограничивает их возможности по привлечению как собственного, так и заёмного капитала. Узнаваемость компании и доверие инвесторов являются важными факторами успешного привлечения капитала на рынке ценных бумаг.

4. Улучшениеимиджа,котороевбудущемоблегчитпредприятию доступ к более дешёвым источникам финансирования. Отдельными

32

2.1. Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

этапами в создании имиджа публичной компании являются привлечениебанковскихкредитов,выпусквекселей,эмиссияоблигаций,которые, как правило, предшествуют публичному размещению акций.

5.Выход на международный рынок ценных бумаг. Такую цель ставят перед собой крупные предприятия, желающие не только привлечь инвестиции, но и улучшить свой имидж. Российские компании выходятнамеждународныйрыноккапиталапутемоформлениячасти своих акций в депозитарные расписки (АДР, ГДР). Этот инструмент позволяет привлечь иностранных инвесторов, значительно снизив для них риски инвестирования на развивающихся рынках. Выпуск депозитарных расписок повышает интерес к эмитенту, способствует увеличению ликвидности акций и формированию справедливой стоимости ценных бумаг. Перспективным инструментом привлечения инвестиций на международном рынке капитала является также выпуск еврооблигаций.

6.Повышение ликвидности акций компании. Низкая ликвид-

ность затрудняет формирование объективной стоимости ценных бумаг, что в случае организации дополнительной эмиссии может обернуться потерями для эмитента.

7. Выстраивание постоянного взаимодействия и стабильных отношений с инвесторами (прежде всего с акционерами). В запад-

ной практике принято говорить о «доверительных» отношениях с акционерами. Достижение этой цели позволяет предприятию максимально снизить риск внезапной продажи эмитированных им ценных бумаг и, соответственно, вероятность враждебного поглощения компании, а также способствует стабилизации курса ценных бумаг.

8. Распространение акций среди широкого круга мелких и сред-

них акционеров, так называемое распыление акций, в результате которого уменьшается зависимость эмитента от крупных инвесторов и снижается вероятность краткосрочного колебания курсов. Кроме того, расширение круга потенциальных инвесторов является важным фактором успеха эмиссии ценных бумаг в будущем.

Особенность целей финансового маркетинга заключается в том, что они образуют взаимосвязанную систему, отдельные элементы которой органично дополняют друг друга, формируют дополнительные преимущества в работе эмитента на фондовом рынке. Вместе с тем достижение этих целей способствует реализации двух основных

33

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

интересов эмитента: привлечение капитала на выгодных условиях и защита от враждебных поглощений. На рисунке 1 представлена схема, отражающая взаимосвязи целей финансового маркетинга и их влияние на реализацию основных интересов эмитента.

Рис. 1. Взаимосвязи целей и результатов финансового маркетинга

Предприятие-эмитент не может одновременно преследовать все рассмотренные цели финансового маркетинга. Их выбор зависит от стратегии развития компании и состояния внешней среды. Для формализации стратегических целей компании и определения приоритетности отдельных направлений работы на рынке в финансовом маркетинге может использоваться инструмент классического стратегического маркетинга SWOT-анализ. Основной возможностью для предприятия на рынке ценных бумаг является привлечение капитала путёмэмиссииценныхбумаг;основнаяугроза,исходящаясостороны фондового рынка, – опасность враждебного поглощения компании. По мере развития рынка и компании могут появляться новые угрозы и возможности, которые будут уточнять и дополнять указанные.

Определение целей финансового маркетинга предприятия также в значительной степени зависит от того, есть ли у компании опыт работы на рынке ценных бумаг, и обращаются ли акции эмитента на рынке. Кроме того, важно определить, относятся ли действия эмитента, направленные на достижение целей финансового маркетинга, к работе на первичном или вторичном рынке ценных бумаг.

34

2.1.Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

2.1.2.Место финансового маркетинга в системе управления предприятием

Финансовый маркетинг предприятия, направленный на организацию эффективного взаимодействия с рынками капитала с целью обеспечения выгодных условий финансирования, является элементом области воздействия финансового менеджмента, связанной с управлением источниками финансовых ресурсов.

Ключевыми признаками финансового маркетинга предприятия, определяющими его место и роль в системе управления, являются:

–ориентация на рынок;

–стратегический, долгосрочный характер;

–системный подход;

–применение маркетингового инструментария;

–реализация активной позиции предприятия-эмитента на финансовом рынке.

Появление и развитие финансового маркетинга предприятия соответствует общей тенденции развития менеджмента и управления финансами. Эта тенденция заключается в возрастающей необходимости учета изменяющихся внешних условий в управлении предприятием в целом, и в финансовых отношениях в частности. Эволюция финансового менеджмента в общих чертах повторяет этапы развития общего менеджмента. В последнее время в обеих дисциплинах на первый план выходит организация целенаправленного взаимодействия с внешней средой и ориентация на рыночные условия. Внедрение маркетинга в систему менеджмента как основы деятельности и философии управления является необходимой предпосылкой эффективного функционирования предприятия в рыночных условиях. Концепция финансового маркетинга предприятия, предполагающая применение современных методов маркетинга для решения важных задач в рамках одного из основных направлений финансового менеджмента, максимально соответствует этому требованию времени. Поэтому она может стать органичной частью финансового менеджмента современных российских предприятий в рыночных условиях.

В системе финансового маркетинга предприятия можно выделить следующие элементы (рис. 2):

– исследования финансового рынка;

35

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

–комплекс маркетинга на рынке ценных бумаг: продуктовая (разработка финансового инструмента), ценовая (установление цены размещения и мероприятия по воздействию на ценообразование на вторичном рынке), сбытовая и коммуникативная политики;

–контроль эффективности финансового маркетинга (может рассматриваться как одно из направлений маркетинговых исследований).

Рис. 2. Система финансового маркетинга эмитента

Таким образом, функционально в системе управления предприятием финансовый маркетинг, направленный на реализацию различных интересов компании на рынке ценных бумаг, относится к финансовому менеджменту. Вместе с тем применяемые инструменты и методы маркетинговой деятельности на фондовом рынке позволяют рассматривать финансовый маркетинг как составную часть общей маркетинговой философии и стратегии предприятия и, частично, как одно из направлений связей с общественностью (паблик рилейшнз, public relations, PR). При этом связь финансового маркетинга с маркетингом является не только методической, но и содержательной. Например, имидж предприятия и производимой им продукции играет важную роль на финансовом рынке.

36

2.1. Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

Одной из основных особенностей ценных бумаг как товара является их производный характер: успех эмитента на фондовом рынке зависит от его действий на рынке товаров и услуг, от успехов и неудач в рамках основного направления работы предприятия. На рынке ценных бумаг инвесторы вкладывают деньги не в абстрактные финансовые инструменты, а в конкретные компании, с которыми связывают определенные ожидания. Поэтому иногда продукт в финансовом маркетинге отождествляют с equity story – «историей компании», предполагающей перевод на язык инвесторов, финансистов, средств массовой информации, данных о стратегии предприятия, истории его развития, конкурентных преимуществах, положении на рынке.

В соответствии с основополагающим принципом финансового менеджмента рентабельность предприятия должна превышать относительные затраты по привлечению капитала (цену капитала). Только в этом случае происходит рост рыночной стоимости компании и увеличение капитала её собственников. В общем случае под ценой капитала понимают отношение абсолютной величины затрат на привлечение капитала к сумме привлеченного капитала. Так как затраты эмитента фактически формируют доход инвестора, цену капитала также определяют как полную доходность финансового инструмента, с помощью которого был привлечен капитал.

Различают два основных способа привлечения финансирования на рынке ценных бумаг: инвестиции в уставный капитал компании и долговое финансирование. В обоих случаях затраты предприятия по привлечению капитала из внешних источников (на фондовом рынке) складываются из дохода, который получают инвесторы, и расходов на организацию эмиссии ценных бумаг. Вместе с тем факторы, определяющие цену собственного и заемного капитала, могут существенно различаться. Рассмотрим специфику двух основных вариантов финансирования на рынке ценных бумаг.

Взаимосвязь стоимости дополнительного капитала, привлекаемого путём эмиссии обыкновенных акций (CS), и рыночного курса ценных бумаг на вторичном рынке раскрывается следующей формулой:

где K – количество дополнительно выпускаемых акций, шт.; D –

37

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

дивиденды, выплачиваемые на одну акцию в данном периоде, руб.; i – планируемый индекс роста дивидендов; P – рыночный курс акций в момент размещения эмиссии, руб.; E – затраты на эмиссию ценных бумаг, руб.

Увеличение рыночного курса при прочих равных условиях приведёт к увеличению знаменателя данного выражения и, соответственно, к снижению результирующего показателя – относительных затрат на привлечение капитала. Кроме того, превышение рыночного курса над номиналом (N) означает образование ажио (А) в размере:

A (P N)uK.

Активная деятельность эмитента на рынке ценных бумаг может привестинетолькокснижениюзатратприорганизациидополнительной (или первичной) эмиссии акций, но и к значительному уменьшению цены используемого собственного капитала, т. е. относительных затрат на обслуживание уже обращающихся на рынке акций. Этот эффект не является таким же очевидным, как связь стоимости дополнительного капитала и курса акций. Для его иллюстрации можно использовать модель оценки финансовых активов CAPM (Capital Asset Pricing Model), которая позволяет оценить уровень ожидаемой (требуемой) доходности акционерного капитала, составляющий фактические затраты эмитента:

kr E u(m r),

где k – требуемая инвесторами доходность акционерного капитала (цена привлечения этого источника финансирования); r – безрисковая процентная ставка; β – коэффициент «бета», характеризующий систематический риск и чувствительность данного финансового инструмента к изменениям рынка в целом; m – средний уровень доходности рынка.

Инвестор принимает решение покупать ценные бумаги в том случае, если они обеспечивают ему минимальный уровень доходности (безрисковую ставку процента) и дополнительную премию, которая компенсирует избыточный риск данных ценных бумаг по сравнению с безрисковыми инвестициями. Чем выше риск, присущий конкрет-

38

2.1. Теоретические основы финансового маркетинга эмитента

ному финансовому инструменту и количественно выраженный бетакоэффициентом, тем выше ожидаемая инвесторами доходность и вместе с ней затраты эмитента.

Таким образом, в соответствии с моделью САРМ, единственный способ снизить затраты на обслуживание уже обращающихся на рынке акций компании – уменьшить значение бета-коэффициента. Исследования показали, что в нем отражаются не только коммерческие риски предприятия, но и уровень доверия инвесторов, степень информационной открытости предприятия, доступность информации. Действия эмитента, направленные на формирование доверительных отношений с инвесторами, укрепление лояльности акционеров, коммуникации с целевыми группами инвесторов, приводят к снижению систематического риска финансового инструмента и, как следствие, к уменьшению ожидаемой доходности собственного капитала.

Затраты по привлечению заёмного капитала складываются из расходов на организацию эмиссии ценных бумаг и дохода, который получают инвесторы. Стоимость заемного капитала, привлекаемого путем эмиссии облигаций, определяют на основании ставки купонного дохода или суммы дисконта, с учетом ставки налога на прибыль.

Уровень доходности облигаций определяется, в первую очередь, степенью риска инвестиций. Выделяют две группы факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность облигаций: относящиеся к рынку в целом и характеризующие конкретного эмитента или эмиссию. Влияние факторов первой группы не зависит от действий эмитента и является одинаковым для всех эмитентов страны или региона.Риски,относящиесянепосредственнокэмитенту,имеютсложную структуруимогутбытьуменьшеныпутёмоптимизациихарактеристик облигационного займа и проведения активной политики на рынке ценных бумаг. На российском рынке с успехом применяются некоторые инструменты и механизмы, позволяющие снизить риски инвесторов и благодаря этому уменьшить стоимость привлекаемых средств.

Количественно риск облигационного займа выражает кредитный рейтинг, в соответствии с которым определяется уровень доходности выпускаемых облигаций как сумма безрисковой ставки процента и надбавки за риск, определяемой в зависимости от уровня рейтинга.

39

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

Итак, эффект от маркетинговых мероприятий распадается на несколько частей: уменьшение цены функционирующего собственного капитала,снижение цены дополнительно привлекаемого собственного капитала, уменьшение затрат на привлечение заёмного капитала.

2.1.3.Агентские отношения и информационная асимметрия

впроцессе финансирования

Всовременной теории финансового менеджмента при рассмотрении процессов финансирования особое внимание уделяется взаимодействию индивидуальных агентов. Этот подход, получивший название «неоинституционализм», был основан американскими учеными Р. Коузом (R. Coase), О. Уильямсоном (O.Williamson), А. Берли

(A. Berle), Г. Минзом (G. Means) в 60–70 гг. XX в. Согласно основно-

му принципу неоинституционализма, любые коллективные общности, к которым относятся, в частности, фирмы и государство, формируются и изменяются в результате целенаправленного поведения индивидов. Индивидуальные агенты всегда действуют в собственных интересах, принимая решения на основании неполной информации, так как получение и обработка дополнительной информации связаны

сдополнительными затратами времени и ресурсов, которые индивид стремится минимизировать (принцип ограниченной рациональности). Такой подход к анализу поведения экономических субъектов является более реалистичным, чем неоклассический, считавший человека абсолютно рациональным существом, всегда принимающим оптимальные решения.

Впроцессе финансирования предприятия задействованы следующие группы экономических субъектов: акционеры, кредиторы и менеджмент компании. В составе акционеров (собственников компании) выделяют крупных, имеющих обычно стратегические интересы в отношении эмитента, и мелких инвесторов, заинтересованных в получении определенного дохода на инвестиции при заданном уровне риска. В роли кредиторов на фондовом рынке выступают владельцы облигаций. Вступая в финансовые отношения, каждый экономический агент руководствуется собственными интересами, которые зачастую не совпадают с целями других субъектов. Конфликты этих интересов, наряду с ограниченными способностями индивидов

40