Финансовый маркетинг. Учебное пособие

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга

3.1.3. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг

Современным подходом к организации работы банка с клиентами является маркетинг партнерских отношений, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса. Предпосылками внедрения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках являются :

–укрепление банковского сектора и обострение конкуренции на региональных рынках банковских услуг;

–понимание руководством банков значимости ключевых клиентов для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

–отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

–наличие автоматизированных банковских систем для систематизации, хранения и обработки информации о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2003. С. 11–12.

111

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

– доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

Ключевой элемент маркетинга отношений – персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений в клиентами (прежде всего с корпоративными клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

В отличие от маркетинга сделок, ориентированного на совершение единичной продажи банковских продуктов (услуг), маркетинг отношений нацелен на сохранение прежних клиентов и привлечение новыхдлявзаимовыгодногодолгосрочногосотрудничества.Поэтому мерой успеха маркетинга отношений является не уровень прибыльности конкретной сделки, а предоставление клиентам долговременных ценностей и высокий уровень удовлетворения их потребностей в течение длительного периода.

Выделяют пять уровней отношений банка с клиентом, которые охарактеризованы в таблице 8.

Таблица 8

Характеристика уровней отношений между банком и клиентом

Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. С. 14.

112

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга

Окончание табл. 8

Периодическое информирование кли-

4. Активный ентов о новых банковских продуктах или о совершенствовании имеющихся,

формирование спроса на них

Банк постоянно работает с клиентами и

5. Партнерский потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более

высокой ценности при оказании услуг

При внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в том, чтобы организовать деятельность по изучению проблем клиентов, предложению эффективных способов их решения с помощью имеющих услуг банка или создания новых. Такой подход и позволяет банку получать дополнительный доход. С позиции клиента смысл партнерских отношений состоит в том, чтобы посредством услуг конкретного банка улучшать финансово-хозяйс- твенное состояние, решать собственные проблемы финансового характера. Особую роль в маркетинге отношений играет доверие, возникающее между банком и клиентами; именно оно влияет на большинство переменных, определяющих поведение и принятие решений клиентом.

Основная ответственность за формирование и развитие партнерских отношений ложится на сотрудников банка, вступающих в прямое взаимодействие с клиентами.

Практическая реализация концепции маркетинга отношений в работе банковских структур с корпоративными клиентами может осуществляться по следующим направлениям:

–участие банка и клиента в совместных проектах и программах;

–открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента;

113

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

–разработка для клиента индивидуальных банковских услуг;

–организация и проведение финансового контроля предпри- ятия-клиента, консультирование по бухгалтерскому учету, экс- пресс-диагностика финансового состояния, разработка бизнеспланов;

–управление средствами клиента;

–построение схем оптимизации движения денежных потоков клиента;

–консультации по вопросам финансов и денежного обращения, выгодного размещения денежных средств и др.

Таким образом, при маркетинге отношений банк концентрирует маркетинговую деятельность на выявлении потребностей клиентов и удовлетворении этих потребностей в процессе банковского обслуживания. Основной идеей этой концепции является ориентация на потребности клиентов, формирование доверия как основы конкурентоспособности банка. Положительными результатам развития маркетинга партнерских отношений коммерческим банком могут стать:

–повышение информированности клиентов о банке и его услугах;

–получение информации о необходимости разработки и предложения новых банковских продуктов;

–привлечение дополнительных ресурсов благодаря организации комплексного банковского обслуживания корпоративных клиентов;

–возможность долгосрочного планирования деятельности на базе долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и группами клиентов.

Основные проблемы внедрения и использования принципов маркетинга отношений в коммерческом банке:

–неприспособленность организационной структуры банков к этому подходу в работе;

–сложность отбора и подготовки персонала для организации индивидуализированной работы с клиентами;

–отсутствие опыта и разработок по технике продажи банковских продуктов, правилам ведения переговоров, формированию спроса на новые услуги на банковском рынке;

114

3.2.Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

–недостаточное распространение маркетинговых исследований

инеразработанность методик определения степени удовлетворенности банковских клиентов.

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

3.2.1. Сегментирование рынка банковских услуг

Сегментирование (сегментация) рынка банковских услуг проводится для выделения наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка, отслеживания перспектив того или иного рынка и разработки стратегического плана развития банка. Результаты сегментации позволяют провести качественную и количественную оценку клиентов по измеримым показателям для возможности интерпретации, сравнения различных сегментов. Соответствие результатов сегментирования реальному положению вещей обеспечивается определенным уровнем детализации и охвата различных параметров взаимодействия клиентов с банком. Иногда важным требованием к процессу сегментирования является простота и оперативность проведения, так как порой срочно возникает необходимость принятия решения, связанного с конкретным клиентом.

В структуре рынка банковских услуг по товарному (продуктовому) признаку, т. е. по видам оказываемых услуг выделяют следующие элементы:

–рынок кредитных услуг;

–рынок инвестиционных услуг;

–рынок расчетно-кассовых услуг;

–рынок консультационных услуг;

–прочие рынки.

Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, складывается из рынков отдельных услуг, или банковских отраслей. Необходимо проводить сегментирование рынка по каждому из этих направлений.

Основным критерием сегментации рынка банковских услуг является юридический статус клиентов: выделяют рынки банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических

115

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

лиц). Иногда дополнительно выделяют такие группы клиентов, как общественные организации и финансовые институты.

Частных клиентов рекомендуется сегментировать по дополнительным признакам демографического, поведенческого, психо-куль- турного характера.

Демографические признаки сегментации клиентов:

I.возраст:

–молодежь (16–22 года);

–молодые люди, недавно образовавшие семью (25–30 лет);

–семьи «со стажем» (25–45 лет);

–лица «зрелого возраста» (40–55 лет);

–лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).

II.уровень образования:

–начальное, неполное среднее;

–среднее общее;

–среднее специальное;

–высшее.

III.уровень материальной обеспеченности:

–хорошо обеспеченные;

–не нуждающиеся;

–нуждающиеся;

–остро нуждающиеся.

Поведенческая сегментация проводится на основе досье клиентов в банке: определяется состояние счета и характер осуществляемых банковских операций.

Психо-культурная сегментация учитывает отношение кли-

ентов к предлагаемой услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Благодаря этой сегментации происходит объединение населения в различные социальные группы на основе стабильных признаков.

Сегментацию целесообразно проводить по нескольким признакам одновременно, например, совмещение признаков уровня дохода и возраста клиентов. В таблице 9 содержится пример такой сегментации, причем некоторые сегменты, выделяемые по двум признакам, объединены в силу небольшой величины сегментов и сходства характеристик их представителей.

116

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

Таблица 9

Сегментация частных клиентов по двум критериям, %

Далее, основываясь на результатах сегментации, можно выявить, на какие банковские услуги предъявляют спрос выделенные сегменты клиентов (табл. 10).

Для сегментации рынка услуг для корпоративных клиентов также используются разные критерии сегментации, в частности :

–оборот по какому-либо счету клиента (как правило, по расчетному);

–характер предпринимательской деятельности (промышленность, сельское хозяйство, торговля, сфера услуг и т. д.);

–особенности производства клиента;

–структура дочерних компаний клиента;

–численность работающих (число служащих клиента);

–величина оборотных средств;

–величина текущих обязательств;

–величина основных средств;

–величина долгосрочной и краткосрочной задолженности клиента;

–прибыльность клиента;

–объем продаж;

–географическое расположение клиента;

–отношения с конкурентами.

См.: Федосимова С., Жаров Д. Комплексный анализ эффективности работы с клиентами // Банковское дело в Москве. 2001. № 11.

117

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

Таблица 10

Определение спроса на банковские услуги, предъявляемого разными группами (сегментами) клиентов

Пояснение: ++ очень часто; + часто; 0 иногда; - редко; -- почти никогда.

Использован подход, предложенный в: Stuhldreier U. Mehrstufige Marktsegmentierung im Bankmarketing – Ein Erfolgsfaktor für das Privatkundengeschäft. Wiesbaden, 2002. S. 41.

118

3.2. Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами

Эти признаки сегментации также целесообразно использовать комплексно, так как выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей корпоративных клиентов. Для облегчения принятия маркетинговых решений по конкретному клиенту используют подход, предполагающий создание единого критерия на основе нескольких наиболее важных из перечисленных признаков. Для их интегрирования могут быть использованы такие методы, как построение взвешенной суммы критериев; нелинейная комбинация критериев; градиентный подход; метод сведения многоцелевой задачи к одноцелевой с формированием глобальной функции.

3.2.2. Управление ассортиментной политикой банка

Товарная политика банка – это определенный курс действий банка или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения, критериевпринятиярешенийотносительноформированияассортимента и управления им, поддержания конкурентоспособности банковских услуг, нахождения для услуг оптимальных рыночных ниш (сегментов), разработки и продвижения услуг, максимально соответствующих целевым группам клиентов.

Предпосылками разработки и осуществления товарной политики банка являются:

–четкое представление о целях предоставления услуг на перспективу;

–наличие стратегии деятельности банка;

–хорошее знание рынка и характера его требований;

–ясное представление о возможностях и ресурсах банка в насто-

ящее время и в перспективе.

Совокупность решений банка в рамках товарной политики делится на две относительно самостоятельных области – ассортиментная политика и политика управления качеством услуг.

Ассортиментная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг, т. е. оптимального набора предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка. Основные задачи ассортиментной политики –

119

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

определение базового ассортимента и управление текущим ассортиментом услуг.

Система формирования базового ассортимента включает следующие основные моменты:

1)определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования конкретных услуг и особенностей поведения клиентов на соответствующих рынках;

2)оценка существующих аналогов-конкурентов по тем же направлениям;

3)критическая оценка предоставляемого ассортимента услуг с позиции клиента;

4)решение вопросов: какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5)рассмотрение предложений о создании новых услуг;

6)изучение возможностей производства новых и усовершенствованных банковских услуг;

7)проведение тестирования банковских услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям;

8)разработка специальных рекомендаций для подразделений банка в соответствии с результатами проведенного тестирования;

9)оценка и пересмотр всего ассортимента.

Существует два типа базового ассортимента банка: узкий (ха-

рактерен для специализированных финансово-кредитных институтов) и широкий (предоставляется универсальными банками).

Управлениетекущимассортиментомсостоитвизмененииассор-

тимента, не затрагивающем его базовой направленности. Варианты изменения текущего ассортимента:

–расширение посредством введения новых услуг;

–сужение посредством удаления старых услуг;

–углубление путем внесения изменений в существующие услуги исходя из потребностей рынка или отдельных сегментов;

–разработка новых областей применения или новых сегментов для существующих банковских услуг.

120