Финансовый маркетинг. Учебное пособие

3.4.Современные тенденции в банковском маркетинге

Вусловиях усиления конкуренции и превращения рынка банковских услуг в рынок покупателя маркетинг должен быть не задачей одногоотдела,аосновойдеятельностибанкавцелом.Поэтомупоявились различныевариантымаркетинг-ориентированнойорганизациибан-

ка, в которой служба маркетинга осуществляет координацию деятельности всех остальных подразделений. Основные причины повышения роли маркетинговой службы в банке: приоритетность в продвижении банка имиджевого элемента над составляющей, направленной на привлечение клиентов; решение схожих задач в области маркетинга (реклама, пресс-служба и т. п.) всеми коммерческими отделами.

Варианты маркетинг-ориентированной банковской организации: Организация по группам услуг (продуктовая организация маркетинга) – организационная структура управления маркетингом, при которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (менеджер группы услуг, продукт-менеджер).

Основными его задачами в коммерческом банке являются:

–рыночные исследования;

–разработка новых банковских продуктов;

–контрользареализациейплановразработкииразвитияпродуктов;

–развитие существующих банковских услуг на основе изучения рынка и «обратной связи» с клиентами;

–реклама и стимулирование сбыта.

Менеджер группы услуг может иметь совещательные полномочия либо обладает правом принятия решений и отдачи распоряжений. Преимущество – концентрация усилий на каждой группе услуг. Недостаток – предметная специализация и возможность пересечения сфер компетенции различных продукт-менеджеров.

Организация по группам клиентов. В данном случае каждый от-

дел отвечает за обслуживание одной целевой группы, предоставляя клиентам любые необходимые услуги, имеет специалистов по различнымоперациям.Пакетыуслуг,предоставляемыекаждымотделом, учитывают специфику целевых групп и максимально соответствуют потребностям клиентов. Группы клиентов: крупные фирмы, способныекэмиссииценныхбумаг,средниеимелкиепредприятия,частные клиенты (индивидуализированные услуги), частные клиенты (массо-

141

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

вый ассортимент). Возможно сегментирование по принадлежности к определенному региону, сфере экономики, социально-демографи- ческим признакам и т. д. Проблематичным в данном варианте организации маркетинговой службы является определение оптимального размера целевых групп: они должны быть достаточно однородными

ине слишком мелкими. В противном случае банку грозит увеличение издержек без достаточного повышения эффективности.

Преимуществом данной структуры является возможность индивидуального подхода к клиентам, оперативного реагирования на их запросы и комплексного решения их проблем. К недостаткам относятся, во-первых, очень высокие требования к банковским работникам, которые должны свободно ориентироваться во всем ассортименте услуг банка; во-вторых, опасность снижения эффективности банка в целом, поскольку каждый отдел самостоятельно совершает сделки

изаботится о поддержании ликвидности.

Матричная организация. В ней комбинируются два критерия построения организационной структуры – экономические функции управления и группы услуг. Наряду с функциональными отделами

вбанке существуют менеджеры групп услуг. Эти менеджеры обладают полномочиями принятия решений в рамках «своей» группы услуг и осуществляют координацию деятельности других отделов, содействие которых оказывается необходимым в каждом конкретном случае. Преимущества матричной организации заключаются

винтенсивном взаимодействии между менеджерами групп услуг и функциональными отделами и в эффективном обмене информацией, вследствие чего принимаемые решения более полно учитывают общебанковские цели, а не ориентируются только на цели отдельных подразделений. Недостатком является возможность возникновения конфликтов в случае не вполне четкого разграничения полномочий руководителей функциональных отделов и менеджеров групп услуг.

Дивизиональная организация предполагает разделение банка на ряд крупных дивизионов, или прибыльных центров (profit centers), либо по группам услуг, либо по группам клиентов. Особенностью является то, что на менеджеров подразделений наряду с широкими полномочиями по планированию и принятию решений налагается полная ответственность за прибыльность своих дивизионов. Тем самым банк практически расчленяется на ряд относительно самостоя-

142

3.4. Современные тенденции в банковском маркетинге

тельных частичных банков. Вместе с этим сохраняются и некоторые функциональные отделы, которые играют роль консультантов дирекции и оказывают поддержку дивизионам на этапе подготовки решений. Само высшее руководство осуществляет только контрольные функции, вмешиваясь в деятельность дивизионов лишь в исключительных случаях. Таким образом, дивизиональная организация сходна с организацией по группам услуг или по группам клиентов с той разницей, что отдельные деловые сферы функционируют на «хозрасчетной» основе.

Основным преимуществом дивизиональной организации является более тесная, чем у других организационных структур, взаимосвязь материального стимулирования банковских подразделений с результатами их деятельности, что усиливает мотивацию работников. Недостатки: опасность выполнения двойной работы при осуществлении одинаковых функций (кредитование, прием вкладов и др.) различными дивизионами, а также возможность возникновения ситуаций, когда деятельность подразделений ориентируется на краткосрочные цели при пренебрежении долгосрочными (к этому может привести использование прибыли в качестве критерия оценки).

3.4.2. Персональное банковское обслуживание

Персональное банковское обслуживание – комплексный подход в предоставлении банковских услуг, при котором личный менеджер занимается комплексным решением вопросов клиента. Он координирует работу всех структурных подразделений банка в интересах клиента, обеспечивает принятие оперативного решения, а также выполняет следующие функции:

–отвечает за эффективность прохождения всех операций клиента;

–осуществляет контроль качества обслуживания каждого клиента;

–проводит анализ проекта клиента при проведении сложных, комплексных операций;

–даетквалифицированные консультации, привлекая при необходимости отраслевых экспертов.

143

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

Задачи персонального менеджера при обслуживании корпоративных клиентов являются более сложными:

–выявление потребностей юридических лиц в банковских услугах;

–разработка пакетов банковских услуг для клиента;

–установление и поддержание партнерских отношений;

–информационно-консультационное обслуживание: предоставление информации в области финансового законодательства, бухгалтерского учета и налогообложения, финансовых рынков, финансов предприятия;

–инвестиционные услуги, андеррайтинг, прямое инвестирование, лизинг и т. д.;

–возможно финансовое управление предприятием – управление доходами, расходами, активами и финансированием клиента.

Задачи персональных менеджеров при работе с частными лицами ограничены и включают экспертное заключение по вложению денежных средств, доверительное (трастовое) управление имуществом. Количество услуг зависит от состоятельности и потребностей клиента.

Индивидуальное обслуживание частных клиентов, располагающих крупным капиталом, называется рrivate banking. Основным содержанием рrivate banking является управление активами. Вместе с тем клиенты в данной сфере ориентируются не только на инвестиционную эффективность вложений, но и на понимание и решение сложных деловых проблем. В связи с этим в рrivate banking выделяют два основных блока услуг: 1) управление средствами клиента, их размещение на российском и международном рынках; 2) решение проблем клиента и его семьи, главным образом посредством различных консультаций (налоговых, правовых, валютных, инвестиционных и т. д.).

По критерию величины капитала клиенты РВ подразделяются на четыре группы, млн. долл. :

1)клиенты выше среднего уровня обеспеченности – 0,05–0,4;

Вразных источниках предлагаются разные подходы для разграничения групп клиентов.

144

3.4.Современные тенденции в банковском маркетинге

2)состоятельные индивидуальные клиенты – 0,4–2,5;

3)клиенты с крупным капиталом (HNWI – High Net Worth Individuals, или High Net Wealth Individuals, т. е. сумма финансовых активов без учета инвестиций в недвижимость) – 2,5–25;

4)клиенты с очень крупным капиталом (Ultra-HNWI). Помимо более высоких по сравнению с традиционным обслужи-

ванием требований к персоналу, для обслуживания клиентов рrivate bankingнеобходимыдругиетехнологиииболеесложныефинансовые инструменты. Для оказания услуг могут применяться два подхода:

1.«Фабричный подход» использует элементы стандартизации и автоматизации, например, стандартизация управления портфелем, совершение сделок через Интернет. Используется крупными и универсальными финансовыми учреждениями.

2.«Мануфактурный подход» делает ставку на индивидуальные услуги, применяется в сегментах HNWI, Ultra-HNWI. В этом случае осуществляется координация работы экспертов рынка капиталов, специалистов по управлению рисками, финансированию, управлению недвижимостью, юристов, налоговых консультантов и т. д.

Главные направления повышения эффективности рrivate banking

иобеспечения доходности банка:

–оптимизация структуры расходов. Основной долей расходов в РВ являются расходы на содержание персонала (60–65 % всех издержек), поэтому необходимо оптимизировать расходы на оплату материалов, услуг и информационных технологий;

–использование эффекта экономии на масштабе – возможно при общей сумме управляемого капитала от 10 млрд долл.;

–совершенствование консультационного обслуживания клиентов путем централизованного управления портфелем;

–привлечение партнеров, способствующее увеличению спектра продуктов и услуг.

3.4.3.Дистанционное банковское обслуживание

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это предоставление клиентам возможности совершать банковские операции не приходя в банк – с использованием различных каналов телекоммуникации. Более узко – хоум банкинг (home banking) – ведение бан-

145

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

ковских операций на дому. В основе ДБО лежит принцип обмена информацией между банком и клиентом с обеспечением должного уровня безопасности и конфиденциальности. В развитии услуг хоумбанкинга выделяют три этапа:

1)телефонный банкинг – банковский сервис, основанный на использовании возможностей телефона с тональным набором номера;

2)ПС-банкинг (РС-banking), позволяющий клиенту с помощью персонального компьютера и модема напрямую подключаться к серверам банка и совершать банковские операции;

3)интернет-банкинг (internet-banking), когда связь между клиентом и банком осуществляется через Интернет.

В зависимости от принципа работы выделяют следующие системы ДБО:

– онлайновые системы – работают в режиме реального времени: совершаемая сделка в тот же момент исполняется банком, без участия людей;

– оффлайновые системы – есть временной разрыв между приемом поручения клиента и его исполнением.

Виды систем ДБО:

1)традиционные системы «клиент – банк», использующие прямую связь с банком по модему и предусматривающие установку специального программного обеспечения на компьютере клиента. С помощьютакойсистемыклиентымогутсовершатьразличныеоперации из дома или из офиса: управление счетом, получение информации о состоянии счетов и другой банковской информации, проведение платежей и оплата услуг с расчетных и других счетов и с пластиковых карт, а также проведение других операций. Такой сервис предоставляют корпоративным клиентам почти все российские банки;

2)телефонный банкинг – услуги по телефону / факсу;

3)интернет-банкинг – предоставление услуг посредством Интернета, без специального программного обеспечения у клиента;

4)мобильный банкинг, предполагающий использование мобильного телефона для дистанционного управления банковским счетом.

В настоящее время наибольший интерес представляют перспективы развития интернет-банкинга, который позволяет банкам сочетать использование современных технологий передачи информации с индивидуализацией процесса обслуживания клиентов.

146

3.4.Современные тенденции в банковском маркетинге

Вразвитии интернет-банкинга выделяют четыре этапа:

1.Создание статичного интернет-сайта банка, выполняющего функции электронной визитной карточки, предоставляющей общую информацию о банке, его истории, деловых принципах, услугах

ит. д. Эта стадия характеризуется поступлением недифференцированных и обезличенных запросов клиентов.

2.Динамичная передача информации, предполагающая возможность осуществления интерактивных запросов со стороны клиентов.

3.Персонализация сайта, когда банковский сайт содержит информацию, которая соответствует индивидуальным потребностям клиента.

4.Интерактивное онлайн-консультирование, предполагающее предложение клиентам большинства финансовых услуг в режиме реального времени и постоянно.

Активное развитие ДБО, в частности интернет-банкинга, обусловило появление электронных (виртуальных) банков. Электронный банк не имеет традиционного офиса, а обслуживает клиентов посредством телефона, Интернета и почты. Для выдачи наличных используют сеть банкоматов других банков. Первый дистанционный банк «First Direct» появился в Великобритании в 1989 г. В США сейчас около 100 таких банков, большинство из них – мелкие. Основной плюс виртуальных банков – снижение себестоимости.

В электронных банках максимально реализованы возможности Интернета как комплексного инструмента банковского маркетинга – все элементы маркетинг-микс могут базироваться на интернеттехнологиях (рис. 14).

Рис. 14. Интернет как комплексный инструмент банковского маркетинга

147

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

Согласностатистическимданным,услугиинтернет-банкингапре- доставляют более 60 % европейских банков, 90 % банков в скандинавских странах, 75–85 % банков в США .

На развитие интернет-банкинга оказывают влияние следующие факторы :

1)изменение психологического восприятия технического прогресса, которое связано с демографическими факторами и сменой поколений;

2)повышение компьютерной грамотности населения в целом;

3)конкурентные условия банковской сферы.

Проектное задание

Разработайте систему мероприятий банковского маркетинга для нового продукта, вводимого в ассортимент регионального банка – от исследований рынка до рекламы и продвижения продукта через Интернет.

Тест рубежного контроля № 3

Тест содержит 6 заданий, на выполнение которых отводится 6 минут. Выберите правильный, по Вашему мнению, вариант ответа и отметьте его любым значком в бланке ответов.

1.Образовательная ориентация банковского маркетинга связана

стакими свойствами банковских услуг:

а) абстрактность и договорный характер; б) непостоянство качества и неотделимость услуги от источ-

ника предоставления; в) вторичностьудовлетворяемыхпотребностейифинансовый

характер; г) несохраняемость и протяженность банковского обслужива-

ния во времени.

Лямин Л. В. Интернет-банкинг // Деньги и кредит. 2005. № 5. Там же.

148

Тест рубежного контроля № 3

2. Необходимость формирования доверительных отношений между банком и клиентом обусловлена:

а) неотделимостью услуги от источника предоставления; б) протяженностью банковского обслуживания во времени; в) вторичностью удовлетворяемых банками потребностей; г) непостоянством качества банковских услуг.

3. Сегментирование рынка банковских услуг…

а) должно предусматривать качественную и количественную оценку выделенных сегментов;

б) проводится в случае разработки концепции дифференцированного ценообразования;

в) исключает совмещение нескольких критериев сегментации;

г) не производится на отдельных секторах рынка. 4. Сегментирование рынка банковских услуг…

а) должно предусматривать качественную и количественную оценку выделенных сегментов;

б) проводится в случае разработки концепции дифференцированного ценообразования;

в) исключает совмещение нескольких критериев сегментации;

г) не производится на отдельных секторах рынка.

5. Основным недостатком узкого ассортимента банка является:

а) рассредоточение персонала и финансовых ресурсов по разным направлениям деятельности;

б) экономия на издержках, связанная с более высокой производительностью специализированного труда;

в) значительный предпринимательский риск вследствие зависимости от конъюнктуры в одном рыночном секторе;

г) возникновение проблем при формировании организационной структуры банка.

6. Концепция воспринимаемого качества банковского обслуживания предполагает сопоставление:

а) характеристик банковской услуги и затрат потребителей;

149

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

б) характеристик банковской услуги и ожиданий потребителей;

в) характеристик банковской услуги с позиции банка и с позиции клиента;

г) качества консультирования и скорости обслуживания. 7. Дифференцированное ценообразование предполагает:

а) дифференциацию качества однотипных услуг в зависимости от цены;

б) занижение цены при попытке проникновения на рынок; в) предоставление клиенту пакета услуг; г) реализацию одного банковского продукта по разным це-

нам.

8. Для клиента банка цена кредитной услуги…

а) это сумма всех расходов клиента, связанных с получением и обслуживанием кредита;

б) не зависит от срока кредитования; в) предопределяет сумму получаемых им кредитных ресур-

сов; г) все варианты верны.

9. Временные параметры сбытовой политики банка характеризуют:

а) время открытия новых отделений и филиалов банка; б) длительность банковского обслуживания; в) время и длительность предоставления отдельных услуг; г) часы работы банка.

10.Экспансивная реклама предназначена для:

а) ознакомления потенциальных клиентов с банком; б) привлечения новых клиентов и роста доли рынка; в) удержания существующих клиентов; г) сокращения спроса на отдельные банковские услуги.

11.Реклама банка в целом (имиджевая реклама):

а) направлена на формирование и поддержание имиджа бан-

ка;

б) рассчитана на длительную перспективу;

150