Финансовый маркетинг. Учебное пособие

1.3. Теоретические основы маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий

а также принятии ценовых решений. Для производителей это означает большую уверенность в успехе производственной и сбытовой деятельности и снижение рисков. Не менее важную роль играют также функции передачи информации от продавца покупателю. Любой товар, каким бы идеальным он ни был, не принесет успеха производителю, если потенциальные покупатели не знают о нем или не убеждены в его преимуществах. Информационное воздействие, передача сигналов производителя рынку осуществляются путем проведения целенаправленной коммуникативной политики. Вместе с тем в процессе передачи информации также активно задействованы и другие элементы комплекса маркетинга. В первую очередь это ценовая политика, так как уровень цен сам по себе является зачастую важным сигналом для покупателей, свидетельствующим о качествах товара, его престижности, происхождении и т. д. Система распределения (решения в сфере сбытовой политики) играет ключевую роль в формировании широты охвата целевой аудитории и таким образом также непосредственно влияет на степень информированности и качество распространения информации среди потенциальных покупателей.

Теория маркетинга как деятельности, направленной на преодоление информационной асимметрии на рынке, позволяет понять скрытые причины эффективности маркетинговой концепции управления. Более того, она характеризует маркетинг как универсальную концепцию результативного рыночного взаимодействия экономических субъектов с противоречивыми интересами. При этом данная теоретическая конструкция может быть применена для анализа поведения субъектов практически в любой сфере деятельности. На основании этогоподходабылаобоснованаэффективностьиразработанытеории маркетинга товаров промышленного назначения и маркетинга услуг. Распространение маркетинговых принципов и методов деятельности на финансовом рынке предполагает учет особенностей данной сферы деятельности и адаптацию традиционных маркетинговых инструментов к этим особенностям.

21

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

1.4.Направления использования маркетинга

вфинансовых отношениях

Участниками финансового рынка, которые могут тем или иным образом применять в своей деятельности маркетинг, являются государство, финансовые организации, предприятия (нефинансовые организации), частные лица (население), иностранные государства

иорганизации. Маркетинг в его классическом понимании не может применяться на рынках валюты и драгоценных металлов, поскольку на этих рынках практически невозможно изменять характеристики товаров и целенаправленно воздействовать на рыночные условия, но является перспективным инструментом оптимизации процесса взаимодействия спроса и предложения на рынке ценных бумаг и кредитном рынке. При этом маркетинговый подход могут использовать обе стороны сделки: как продавец, так и покупатель финансового инструмента. Эта особенность значительно затрудняет теоретический анализ финансового маркетинга и требует конкретного определения не только субъекта финансовых отношений, но и его роли на финансовом рынке (инвестора или заёмщика).

Итак, предприятие может быть как продавцом, так и покупателем финансовых активов на рынке ценных бумаг, кредитном рынке

ирынке страховых услуг. Тот факт, что равновесие на этих рынках достигается путем взаимодействия спроса и предложения, а контрагенты стремятся реализовать разнонаправленные интересы, вынуждает субъектов финансовых отношений ориентировать свои действия на требования рынка. Поэтому не удивительно, что по мере развития российского финансового рынка в публикациях экономистов всё чаще появляются теоретические разработки и практические рекомендации по применению маркетингового подхода для оптимизации финансовых отношений. Вместе с тем далеко не всегда предприятие рассматривается как активный участник этих отношений, способный оказывать значительное воздействие на функционирование финансового рынка и осуществлять самостоятельную маркетинговую деятельность на этом рынке.

Вотношениях со страховыми учреждениями предприятие представляет сторону спроса, т. е. является покупателем, за предоставлениеуслугкоторомуконкурируютстраховыекомпании.Вбанкепред-

22

1.4. Направления использования маркетинга в финансовых отношениях

приятие может разместить временно свободные денежные средства, непосредственно сталкиваясь при этом с банковским маркетингом, т. е. с применением маркетингового подхода банками для привлечения вкладчиков. На кредитном рынке возможна и другая ситуация: когда хозяйствующий субъект привлекает инвестиции в форме заёмного капитала, он сам принимает участие в конкурентной борьбе за доступ к капиталу, пытаясь убедить потенциального инвестора

впредпочтительности собственного инвестиционного проекта. Это уже потенциальная сфера применения предприятием финансового маркетинга, хотя, очевидно, основанного не на классической концепции маркетинга, а на концепции маркетинга отношений , более тесных связей с партнерами компании. Единственным видом финансового рынка, максимально соответствующим классическим характеристикам, является фондовый рынок, где предприятие привлекает заёмный или собственный капитал, предлагая к продаже эмитируемые им ценные бумаги. Именно здесь хозяйствующие субъекты сталкиваются с жёсткой конкуренцией за финансовые ресурсы и с рыночными механизмами формирования результатов финансовых отношений. Вступая в борьбу за временно свободные денежные средства в экономике, эмитент стремится привлечь необходимый капитал на наиболее выгодных для себя условиях, а это просто невозможно без учета различных требований и интересов потенциальных инвесторов. Именно поэтому рынок ценных бумаг и возникающие на нем финансовые отношения по поводу привлечения капитала являются основной сферой применения финансового маркетинга предприятия.

Сточки зрения банков, маркетинг можно применять в следующих направлениях работы на рынке:

1) привлечение денежных средств вкладчиков (банк выступает

вроли продавца банковских услуг, конкурирует с другими банками); 2) работапоразмещениювременносвободныхденежныхсредств

(банк выступает в роли покупателя ценных бумаг, инвестора, кредитора, т. е. во всех случаях представляет сторону спроса);

См. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 2; Куршакова Н. Банковский маркетинг. СПб: Питер, 2003. 192 с.

23

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

3) привлечение капитала путем эмиссии ценных бумаг (банк выступает в роли эмитента и продавца ценных бумаг; эта роль аналогична роли предприятия-эмитента на фондовом рынке).

1.5. Виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке

В российской литературе отсутствует единый подход к определению финансового маркетинга, используется целый ряд понятий, которые так или иначе могут быть отнесены к финансовому маркетингу: маркетинг ценных бумаг, маркетинг рынка ценных бумаг, маркетинг фондового рынка, маркетинг инвестиционной компании, банковский маркетинг, маркетинг финансовых услуг, инвестиционный маркетинг и др.

Термин«финансовыймаркетинг»частоприменяетсяроссийскими авторами для обозначения любого вида маркетинговой деятельности на финансовом рынке. Некоторые экономисты пытались сформулировать универсальное определение финансового маркетинга, которое бы характеризовало деятельность государства, кредитных учреждений, производственных предприятий, частных лиц, выступающих в роли продавца и покупателя на всех секторах финансового рынка. Например, определение И. Т. Балабанова: «Финансовый маркетинг можно представить как системный подход инвесторовпродавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов» . Рассматривая обе стороны финансовых отношений и все секторыфинансовогорынка,авторпытаетсямаксимальнорасширить сферу применения финансового маркетинга, но вместе с тем он существенно сужает её, ограничивая маркетинг исключительно реализацией финансовых активов, опуская концептуальные основы маркетинга и элементы комплекса маркетинга, предшествующие собственно продаже. Некоторые экономисты ограничивают сферу действия финансового маркетинга, устанавливая объекты или субъект маркетинговой деятельности. В книге В. В. Глущенко и И. И. Глущенко

Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента. М.: Финансы и статистика. 1998. С. 390.

24

1.5. Виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке

финансовыймаркетингопределяетсякак«составляющаяфинансовой политики, которая обеспечивает выбор финансовых инструментов и способов их использования, в наибольшей степени соответствующихконкретнымусловиямицелям» .Такоеопределениепредполагает, что единственным субъектом маркетинга на финансовом рынке является государство (авторы определяют финансовую политику как деятельность государства), с чем нельзя согласиться.

В практической и учебной литературе, как правило, в финансовый маркетинг включают банковский и страховой маркетинг, не рассматривая предприятие как активного участника финансового рынка, а зачастую даже отождествляют понятия финансового и банковского маркетинга.

Наметившееся в литературе противоречие представляется возможным разрешить путём выделения двух подходов в понимании финансового маркетинга.

1.Финансовый маркетинг в широком смысле следует рассматривать как обобщающий термин для обозначения маркетинговой деятельности любых участников финансового рынка.

2.Термин «финансовый маркетинг» в узком смысле представляется целесообразным использовать для обозначения вида деятельности и концепции работы эмитентов на рынке ценных бумаг. При этом следует ориентироваться в употреблении термина на западных специалистов, поскольку, как показывает практика, со временем российские экономисты перенимают терминологию и основные подходы американских и западноевропейских учёных. В большинстве иностранных источников термин «финансовый маркетинг» используется по отношению к деятельности предприятий на рынке ценных бумаг. Финансовый маркетинг в этом смысле можно определить как деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанную на преодолении рыночных противоречий междуспросом на капитал и предложением капитала и предполагающую применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, целенаправленного воздействия на рыночные условия и управления финансовыми отношениями.

Глущенко В. В., Глущенко И. И. Финансы. Железнодорожный: Кры-

лья. 1998. C. 130.

25

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

Для обозначения отдельных видов деятельности и направлений работы предприятия-эмитента на финансовом рынке в немецком языке, в частности, существуют и другие термины: маркетинг акций, маркетинг финансирования, маркетинг заёмного капитала, маркетинг инвесторов и т. д. В некоторых случаях введение новых понятий связано с необходимостью определить чёткие границы рассматриваемой проблемы. Например, маркетинг акций и маркетинг заёмного капитала можно определить как элементы финансового маркетинга предприятия, ориентированные, соответственно, на акционеров или кредиторов. Такие термины, как «маркетинг финансирования» или «маркетинг инвесторов» используются для того, чтобы заранее определить анализируемые виды финансовых отношений, отделив их от банковского или страхового маркетинга, т. е. финансового маркетинга в широком смысле. Для российской теории и практики пока не характерна такая подробная классификация видов деятельности эмитента на фондовом рынке.

Для обозначения маркетинговой деятельности эмитента на рынке ценных бумаг в целом будем использовать термин «финансовый маркетинг компании-эмитента», который сводит к минимуму возможные разногласия по поводу сферы реализации и объекта маркетинга.

Иногда зарубежные авторы в качестве синонима понятия «финансовый маркетинг» применяют термин «инвестор рилейшнз» (investor relations, IR), который уже получил некоторое распространение и в работах российских экономистов. Он означает использование эмитентом информационных каналов и инструментов коммуникации для достижения требуемой ответной реакции инвесторов, т. е. соответствует коммуникационному элементу маркетинг-микс. Вместе с тем этот элемент маркетинговой концепции, по существу, является ключевым в работе эмитента с действительными и потенциальными инвесторами и включает не только непосредственное применение инструментов коммуникации, но и проведение глубоких маркетинговых исследований. Поэтому иногда в иностранных источниках маркетинговую деятельность предприятий на рынке ценных бумаг отождествляют именно с информационной политикой.

В российской экономической литературе наиболее близкими к понятию «финансовый маркетинг эмитента» терминами, выражающими применение маркетингового подхода на рынке ценных бумаг,

26

1.5. Виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке

являются «маркетинг на рынке ценных бумаг», «маркетинг рынка ценных бумаг», «маркетинг ценных бумаг», «маркетинг фондового рынка», «маркетинг инвестиционной компании», «маркетинг финансовых услуг».

Большое количество терминов, обозначающих применение маркетинга на рынке ценных бумаг, объясняется тем, что на рынке ценных бумаг отношения купли-продажи, складываются не только по поводу ценных бумаг, но и в некоторых других случаях. Например, товаром на фондовом рынке являются, помимо ценных бумаг, информация и услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг . Именно этим можно объяснить многообразие подходов к понятию маркетинга на рынке ценных бумаг. В российской экономической литературе выделяются два основных направления изучения маркетинга на фондовом рынке: анализ маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг, анализ маркетинга в деятельности эмитентов.

В соответствии с ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (от 23 июня 1999, № 117-ФЗ) под финансовой услугой понимается «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц». К финансовым услугам относятся: осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера. На основании этого определения банковский маркетинг, маркетинг страховых услуг и маркетинг инвестиционных компаний являются подвидами маркетинга финансовых услуг.

Управление инвестиционной привлекательностью акций определяется как «совокупность воздействий на характеристики акций со стороны эмитента». Это деятельность, ориентированная на рыночные процессы, которая допускает использование всего комплекса маркетинговых инструментов, но ориентируется исключительно на

А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. Марке-

тинг: учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

С. 494.

27

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

вторичный рынок акций компании. Поэтому в представленной классификации она выступает как часть финансового маркетинга компа- нии-эмитента в рамках привлечения собственного капитала.

Понятие «инвестиционный маркетинг» на первый взгляд кажется родственным понятию «финансовый маркетинг эмитента». Однако, согласно публикациям в периодике, данный термин характеризует усилия региональных администраций, которые выступают своеобразными посредниками между предприятиями и инвесторами, занимаются формированием благоприятного инвестиционного климата в регионе. В частности, имеется информация о применении этого подхода в Краснодарском крае, Самарской и Омской областях. Таким образом, этот вид деятельности относится к инвестиционной политике регионов и является элементом регионального маркетинга, хотя объектом воздействия в данном случае также выступает финансовый рынок (в том числе рынок ценных бумаг).

Проектное задание

Представить графически систематизацию видов маркетинговой деятельности на финансовом рынке, соответствующую различным формам финансовых отношений, отражающую трактовку и употребление основных понятий в российской и зарубежной экономической литературе.

Тест рубежного контроля № 1

Тест содержит 6 заданий, на выполнение которых отводится 6 минут. Выберите правильный, по Вашему мнению, вариант ответа и отметьте его любым значком в бланке ответов.

1. Преодоление информационной асимметрии ex ante в маркетинге осуществляется посредством:

а) маркетинговых исследований; б) принятия решений о разработке продукта и формировании

ассортимента; в) реализации коммуникативной политики;

г) осуществления маркетингового контроля.

28

Тест рубежного контроля № 1

2. На финансовом рынке маркетинговые инструменты могут использовать:

а) только банки; б) банки и страховые компании;

в) только инвесторы; г) продавцы и покупатели финансовых инструментов.

3. Финансовый маркетинг в широком смысле включает:

а) банковский и страховой маркетинг; б) маркетинг финансовых услуг;

в) все виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке;

г) различные виды маркетинговой деятельности на финансовом рынке и рынке товаров.

4. На финансовом рынке предприятие является инвестором в случае…

а) выпуска и размещения ценных бумаг; б) привлечения кредитов банков;

в) приобретения ценных бумаг других предприятий; г) привлечения денежных средств юридических и физиче-

ских лиц.

5. На рынке ценных бумаг предприятие может выступать:

а) только в качестве продавца финансовых инструментов; б) только в качестве покупателя финансовых активов; в) как в роли продавца, так и в роли покупателя финансовых

инструментов.

6. Финансовый маркетинг предприятия включает в себя:

а) банковский маркетинг и маркетинг страховых услуг; б) маркетинг акций и маркетинг облигаций;

в) управление инвестиционной привлекательностью и инвестиционный маркетинг;

г) маркетинг финансовых услуг, маркетинг акций и маркетинг облигаций.

29

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

Бланк ответов

а)

б)

в)

г)

30