Финансовый маркетинг. Учебное пособие

3.3.Комплекс банковского маркетинга

3.3.2.Управление сбытом банковских услуг

Сбытовая политика коммерческого банка направлена на доведение услуги (банковского продукта) до потенциального покупателя, предполагает локализацию функции продажи. Она состоит из двух элементов: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Классификация каналов сбыта банковских услуг:

–собственные каналы сбыта: головное отделение, территориальные управления, филиалы, отделения, удаленные рабочие мета (пункты обмена валют), банковские автоматы, внешняя служба (обслуживание на дому), почтовая и телефонная связь;

–несобственные сбытовые каналы: дочерние банки, независи-

мые агенты.

Из-за специфики банковских услуг невозможно применение многоуровневых каналов сбыта, распространенных в маркетинге товаров. Поэтому банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец (банк) и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт.

На формирование сбытовой сети влияют:

1)характер услуги: выделяют проблемные услуги, требующие интенсивного контакта клиента с банком (важно доверие), и рутинные услуги, для которых нужен минимальный контакт (важно удобство расположения банка);

2)частота приобретения услуг: выделяют часто приобретаемые услуги и редко приобретаемые.

Временные параметры определяются часами работы банка. Банки, которые могут расширить часы работы по сравнению с конкурентами, имеют конкурентное преимущество. Иногда это достигается благодаря автоматизации обслуживания: денежные автоматы и банковские терминалы часто работают круглые сутки. Поэтому автоматизация банковского обслуживания является важным элементом сбытовой политики банка.

В сбытовой политике речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о со-

131

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

кращении связанных с этим издержек. Новые подходы к сбытовой политике банка:

–адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

–развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

–использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

–организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

–расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», использования приема телефонных обращений клиентов, сети Интернет

и других способов передачи информации.

Такие факторы, влияющие на эффективность обслуживающей сети, как развитие информационных технологий, усиление интеграционных процессов в финансовой сфере, стандартизация банковских услуг и улучшение их качества, ведут к новым принципам сегментирования клиентов и появлению новых форм обслуживания. Стратегически важной задачей современного банка при оптимизации каналов реализации банковских услуг является определение равновесия между тремя вариантами предоставления услуг:

1)стандартизированные базовые услуги без консультаций;

2)оказание услуги с активными консультациями;

3)решение финансовых проблем с микросегментированием и интенсивными консультациями.

Задача состоит в том, чтобы обеспечить сегментированные группы клиентов стандартизированными банковскими услугами, основанными на самообслуживании, за счет использования информационных технологий с вариантом получения консультаций. В банке, в зависимости от целевых рыночных сегментов, должны сочетаться стандартизированный подход и индивидуальное обслуживание.

132

3.3.Комплекс банковского маркетинга

3.3.3.Коммуникативная политика банка

Коммуникативная политика банка – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобрести банковские услуги. Коммуникации связаны с информированием потенциального клиента о продукте таким образом, чтобы повысить его интерес и подтолкнуть к действиям.

Последовательность разработки коммуникативной политики банка:

1.Анализ ситуации (внешней и внутренней среды).

2.Определение целей коммуникации.

3.Определение мишеней – целевых аудиторий (в соответствии с целями).

4.Составление сценария развития бизнес-коммуникаций.

5.Составление плана коммуникаций.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды, рекомендуется разрабатывать несколько сценариев развития банковской коммуникативной политики, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды. В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес-коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса. При составлении плана коммуникаций должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий.

Инструменты банковских коммуникаций: прямой маркетинг (личная продажа), работа с общественностью, спонсорство, коммуникации в пункте продаж, реклама.

Личная продажа (прямой маркетинг) предполагает использование индивидуальных каналов общения банка с клиентом: личное общение в отделении банка, беседы по телефону, почтовые контакты. Одна из основных проблем личной продажи – сотрудники и их мотивация. Личные продажи важны на рынке банковских услуг для юридических лиц (предпринимателей). Инструментами прямого маркетинга являются:

–почтовая рассылка;

–прямой визит;

133

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

–телефонные переговоры (телемаркетинг), которые бывают двух видов: исходящий телемаркетинг, при котором телефонные звонки инициируются продавцом (чрезмерное использование и навязывание которого в США привели к сопротивлению клиентов); входящий телемаркетинг, предполагающий организацию телефонных горячих линий и работу колл-центров с использованием как автоответчиков, так и операторов, а в некоторых случаях и профильных специалистов;

–электронный маркетинг (посредством Интернета).

Интернет предлагает несколько инструментов коммуникации. Во-первых, это веб-сайт банка, через который может проводиться не только информирование потенциальных клиентов, но и продажа некоторых банковских услуг, а также банковское обслуживание. В то же время многие банковские продукты слишком сложны для организации продажи через Интернет. Веб-сайт должен быть не только привлекательным с точки зрения дизайна, но и простым в обращении для клиента. Во-вторых, баннерная реклама – своего рода сетевой эквивалент рекламы в прессе, графический файл, помещаемый на вебстраницу и имеющий гиперссылку на рекламируемый сайт. Эффективное использование баннерной рекламы предполагает тщательный отбор сайтов, на которых она будет размещаться, чтобы оптимально обеспечивать доступ к целевой аудитории. В-третьих, спонсируемые ссылки (контекстная реклама), которые появляются на сайтах поисковых систем при отображении результатов поиска. Например, пользователь задает в строке поиска поисковой системы (rambler, yandex, google и т. д.) «потребительский кредит», и на экране одновременно с результатами поиска возникают несколько ссылок на сайты конкретных банков, оплативших поисковой системе данный вид рекламы. В-четвертых, использование электронной почты, которое включает следующие варианты: рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей (спам), рассылка информации при прямом согласии получателей, которые напрямую подписываются на рекламные и/или корпоративные, новостные рассылки компаний.

Работа с общественностью (рublic relations, PR, паблик ри-

лишнз) – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды (не только клиентами). Это система ме-

134

3.3. Комплекс банковского маркетинга

роприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания и взаимодействия банка и ощественности, включающая обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, разработку мер по укреплению авторитета и улучшению имиджа банка. Паблик рилейшнз – «бизнес по производству друзей», который не ограничивается рамками сбыта и формирования имиджа, как реклама. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов. Основные формы работы с общественностью: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Спонсорство (спонсоринг) – это система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Коммуникации в пункте продаж тесно связаны с организаци-

ей работы фронт-офиса банка, т. е. отделения, где осуществляется непосредственная работа сотрудников банка с клиентами. Снаружи офиса к средствам коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, организация прилегающего пространства. Необходимо использовать разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внутри филиала (отделения) для клиентов должна быть предоставлена вся необходимая информация по разнообразным продуктам, необходимы удобные места ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией. Считается, что офисы финансово-кредитных организаций, ориентированных начастных клиентов,следуетделатьмаксимальнооткрытымиисвет-

135

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

лыми, без использования излишне темных и ярких цветов, отвлекающих внимание клиентов.

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим рекомендуется научиться управлять присутствием клиента в банке, для чего предлагают следующие стратегии (табл. 13).

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Применительно к банкам рекламу также определяют как коммерческую пропаганду потребительских свойств предоставляемых банком услуг и достоинств его деятельности.

Таблица 13

Стратегии управления присутствием клиента в пункте продаж

Функции банковской рекламы:

–формирование доверия;

–информирование клиентов об ассортименте;

–побуждение клиента приобрести услугу.

В зависимости от целей рекламной кампании выделяют виды рекламы:

– вводная реклама (для ознакомления с банком);

Шкаровский С. И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6.

136

3.3.Комплекс банковского маркетинга

–экспансивная реклама (привлечение новых клиентов и рост доли рынка);

–стабилизационная (напоминающая) реклама (удержание клиентов);

–ограничительная реклама (при сокращении отдельных операций).

В банковском маркетинге выделяют имиджевую рекламу (рекламу марки) и рекламу продукта.

Реклама марки (банка в целом) является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом. Стратегическая цель такой рекламы заключается в продвижении марки, создании ее образа, т. е. формировании устойчивого психологического или символического представления о марке, ее ценности, престижности и других характеристиках. Реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижение банковской структуры, и вследствие этого – всего комплекса предлагаемых банковских услуг. Она является важнейшим инструментом позиционирования банка на определенном рынке или сегменте, выделения его на фоне конкурентов, формирования банковского имиджа как совокупности сознательных и несознательных образов (представлений) о банке, существующих у клиентов и общественности.

Выделяют несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов :

1.Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо небанковским (спорт – «новые достижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.).

2.Акцент на современные банковские технологии и динамичное развитие.

3.Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Данный подход основан на специфике банковских услуг: в сознании потребителя услуга неотделима от ее

Мокров А. В., Вишняков А. А. Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 3.

137

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

носителя и, соответственно, качественная услуга предполагает высокие профессиональные и личностные качества конкретных людей, ее предоставляющих. Тогда в рекламе подчеркивается уютная, дружелюбная атмосфера в банке, изображаются дружелюбные, внимательные сотрудники и довольные клиенты.

В связи с формированием у клиентов представления о банке следует уделить внимание банковским логотипам, которые вызывают у частныхклиентовопределенныеассоциацииитакимобразомвлияют на формирование имиджа банка. При разработке логотипа значительное внимание уделяется цветовой гамме, геометрическим фигурам. В частности, банки часто используют синий цвет, символизирующий надежность, стабильность, постоянство, а также зеленый цвет, ассоциирующийся с движением вперед, открытостью новому, процветанием. Для привлечения внимания и запоминаемости в последнее время часто в банковские логотипы включают нестандартные яркие цвета – оранжевый, красный, сиреневый и т. д.

Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание в значительной мере зависит от качества работы банка, уровня обслуживания клиентов, качества предоставления им банковских услуг.

Товарная реклама (реклама продукта, информационная реклама) предназначена для продвижения определенного продукта, тесно связан с жизненным циклом конкретных банковских продуктов. Она эффективна, если корреспондирует с рекламой марки, формирует у целевых аудиторий ассоциации с образом, имиджем банка.

Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов сведения.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и формирование ее имиджа, в соответствии с чем определяется содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса. Цели подобной рекламной кампании заключаются в информировании или повышении уровня знания потребителя о банковском продукте, в создании образа продукта, т. е. в формировании психологического или символического представления о продукте, способного повлиять на потре-

138

3.4. Современные тенденции в банковском маркетинге

бителей таким образом, чтобы заставить потреблять рекламируемый продукт.

Особым вариантом рекламы и достаточно эффективным способом продвижения банковских продуктов является контекстная реклама (рroduct placement), суть которой заключается в размещении информации о рекламируемых товарах, услугах, торговых марках в фильмах, книгах, телепередачах и пр., причем происходит «вписывание» этой информации в сюжет. Это может предполагать как единичный показ рекламируемой продукции, так и её обсуждение героями. Контекстная реклама в целом уже достаточно широко распространена в России, но на рынке банковских услуг этот вид рекламы только начинает развиваться. Известны примеры упоминания «Альфа-Бан- ка» и оказываемых им услуг в телесериале («Не родись красивой») и компьютерных играх, использования пластиковых кредитных карт Ситибанка в телепередаче.

3.4.Современные тенденции в банковском маркетинге

3.4.1.Организация маркетинговой службы в банке

Любая банковская организация предполагает создание внутри банка ряда подразделений и определение способа взаимоотношений междуними. Основнымиблокамитакихподразделенийявляютсядирекция (совет, правление банка) и система отделов.

Традиционная (функциональная) организация банка характеризуется существованием трех типов отделов в зависимости от характера выполняемых задач:

1)центральные отделы, создаваемые при дирекции и непосредственно ей подчиненные: секретариат, юридический отдел, отдел кадров, организационный отдел, ревизионный отдел и др., в том числе служба (отдел) маркетинга;

2)вспомогательные (хозяйственно-управленческие) отделы, осу-

ществляющие внутрибанковское управление и учет: бухгалтерия, регистратура, вычислительный центр, типография, центральная картотека и др.;

3) коммерческие отделы, отвечающие за оказание услуг банковским клиентам: кредитный отдел, отдел расчетов, отдел депозитов,

139

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг

отдел по операциям с ценными бумагами, отдел по хранению ценностей, международный отдел, отдел по консультированию клиентов

идр.

Втакой организации все отделы (не только центральные и вспомогательные, но и коммерческие) создаются по функциональному принципу — в соответствии с характером оказываемых услуг. Каждый из коммерческих отделов отвечает за производство и сбыт определенной группы услуг (рис. 13).

Преимуществом традиционной организации является высокий уровень специализации, способствующий более качественному выполнению услуг. Недостаток состоит в том, что затруднена координация деятельности отделов в решении комплексных проблем клиентов.

ɉɪɚɜɥɟɧɢɟ

Рис. 13. Традиционная банковская организация

Традиционный тип организации возник в условиях, когда большинство рынков банковских услуг были рынками продавца и вопросы производства услуг имели для банков безусловный приоритет над вопросами сбыта.

Банковское дело: учебник / под ред. Г. Г. Коробовой. М.: Экономистъ, 2004. С. 667.

140