Финансовый маркетинг. Учебное пособие

2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations)

варианта действий конкретного эмитента, что представляет интерес исключительно для его инвесторов.

Содержание финансовых коммуникаций во многом определяется законодательными требованиями к раскрытию информации эмитентами ценных бумаг. Однако, исходя из рассмотренных особенностей целевых аудиторий и возросших требований со стороны рынка, а также необходимости эффективного позиционирования финансовых инструментов по сравнению с конкурентами, на результаты финансового маркетинга существенное влияние оказывают объем и качество дополнительно раскрываемой информации.

Всю релевантную информацию, составляющую содержание инвестор рилейшнз, можно разделить на качественную и количественную (рис. 10).

ɋɨɞɟɪɠɚɧɢɟ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɣ

Рис. 10. Классификация информации, составляющей содержание инвестор рилейшнз

К качественной информации относят данные о позиции фирмы на рынке, о ее стратегиях и системе стратегических целей, об уровне квалификации высшего менеджмента, об этапах развития предприятия и т. д. Информация такого рода должна обязательно дополняться количественными данными, которые отражают результаты прошлой деятельности эмитента и содержат прогноз развития основных показателей его работы в будущем. Сюда относятся данные об объеме продаж, прибыли, показатели рентабельности предприятия и отдельных видов производимой продукции, динамика

91

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

изменения курса ценных бумаг по сравнению с основными конкурентами и др.

Содержание коммуникаций, приоритетность в процессе взаимодействия с той или иной целевой группой количественной или качественной информации зависят от уровня профессионализма адресата инвестор рилейшнз, его роли в системе коммуникаций на рынке ценных бумаг, степени рационализма процесса принятия решений. Например, в диалоге с финансовыми аналитиками, которые в своей работе руководствуются главным образом принципами целесообразности и рационализма, профессионально владеют специальными методами экономического анализа и способны оказывать определённое воздействие на общественное мнение, необходимо отдавать предпочтение количественной информации, характеризующей перспективы развития эмитента. Для непрофессиональных частных инвесторов решающим аргументом в пользу данного предприятия может стать солидная история развития компании, знакомая торговая марка, качественно оформленный годовой отчёт. Таким образом, содержание коммуникаций, так же как состав применяемых инструментов инвестор рилейшнз, должно определяться с учётом потребностей и особенностей целевой аудитории.

При определении содержания инвестор рилейшнз необходимо руководствоваться принципом максимальной открытости и полного раскрытия любой релевантной информации, независимо от ее потенциального воздействия на рыночный курс. В долгосрочном плане эмитент заинтересован в раскрытии не только информации позитивного характера, но и негативной информации. С одной стороны, это способствует укреплению доверительных отношений между менеджментом и инвесторами и предотвращению ухудшения имиджа, так как свидетельствует об определенном уровне предсказуемости эмитента для инвесторов. С другой стороны, своевременное сообщение о неблагоприятных событиях способствует предотвращению резких скачков и принятию инвесторами поспешных решений в будущем, если станет известно о сокрытии релевантной информации менеджерами эмитента.

Будучи заключительным элементом маркетинг-микс, коммуникативная политика обеспечивает практическую реализацию на рынке информационных преимуществ, достигнутых в ходе маркетинговых

92

Проектное задание

исследований, и конкурентных преимуществ, сформированных путем применения маркетинговых инструментов продуктовой, ценовой и сбытовой политики. Несмотря на то что в настоящее время не все инструментыинвесторрилейшнзцелесообразноиспользоватьроссийским эмитентам в работе на фондовом рынке, следует расширять применение некоторых наиболее перспективных инструментов и совершенствовать опыт реализации обязательных мероприятий инвестор рилейшнз для повышения эффективности работы эмитентов в целом.

Проектное задание

Проведите сравнительный анализ объема и качества применения интернет-технологий в финансовом маркетинге эмитента двумя компаниями, заполнив следующую форму (табл. 4), разработайте рекомендации по более эффективному взаимодействию компаний с инвесторами посредством сети Интернет. Предлагаемые пары компа- ний-эмитентов ценных бумаг представлены в таблице 5.

Таблица 4

Применение Интернет-технологий в финансовом маркетинге эмитента

93

94

Проектное задание

95

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

Тест рубежного контроля № 2

Тест содержит 12 заданий, на выполнение которых отводится 12 минут. Выберите правильный, по Вашему мнению, вариант ответа

иотметьте его любым значком в бланке ответов.

1.Затраты предприятия по привлечению заёмного капитала могут увеличиться вследствие:

а) увеличения абсолютных затрат на эмиссию акций; б) увеличения ставки налога на прибыль;

в) увеличения расходов на организацию эмиссии облигаций; г) увеличения доверия инвесторов к эмитенту.

2. Слабая форма информационной эффективности финансового рынка предполагает, что:

а) в текущих курсах полностью учтена информация об изменении цен в прошлом;

б) в текущих рыночных курсах полностью учитывается общедоступная, опубликованная на данный момент информация;

в) рыночные цены отражают абсолютно всю существующую информацию, в том числе не доступную основной массе инвесторов.

3. Каким образом на рынке ценных бумаг можно реализовать маркетинговый принцип ориентации на потребности покупателей?

а) путем учета поведенческих особенностей индивидуальных инвесторов;

б) путем формирования параметров финансового инструмента, максимально соответствующих ожиданиям целевых групп инвесторов;

96

Тест рубежного контроля № 2

в) путем предложения финансовых инструментов по более низким ценам, чем у конкурентов;

г) путем снижения цены заемного капитала.

4. К элементам микросреды предприятия на фондовом рынке не относят:

а) действительных инвесторов; б) потенциальных инвесторов; в) государство; г) финансовых посредников.

5. Родовая (функциональная) конкуренция на финансовом рынке предполагает:

а) выбор способа использования денежных средств; б) выбор потребителя между различными способами удов-

летворения конкретной потребности; в) соперничество между различными видами финансовых

инструментов; г) выбор конкретного финансового инструмента.

6. Основное отличие между стратегическими и финансовыми инвесторами состоит в:

а) целях покупки ценных бумаг; б) организационно-правовом статусе; в) объеме располагаемого капитала; г) образе жизни.

7. Вариант андеррайтинга «все или ничего» предусматривает, что…

а) андеррайтер принимает на себя риски по продвижению ценных бумаг на рынок и дает гарантию выкупить у эмитента все ценные бумаги;

б) андеррайтер обязуется приложить максимальные усилия для продажи ценных бумаг, но не дает никаких гарантий по выкупу эмиссии из собственных средств;

в) андеррайтер принимает на себя риски по продвижению ценных бумаг на рынок, но не гарантии выкупа всех ценных бумаг выпуска у эмитента;

97

Модуль II. Система финансового маркетинга компании-эмитента

г) выпуск ценных бумаг будет отозван в том случае, если его не удастся разместить полностью.

8. Формировать целевую структуру инвесторов позволяет использование при первичном размещении следующего метода ценообразования:

а) фиксированных цен; б) аукциона;

в) формирования книги заявок (букбилдинга); г) аукциона и метода фиксированных цен.

9. Адресатами информационных мероприятий предприятия-эми- тента на фондовом рынке являются:

а) потенциальные инвесторы; б) действительные и потенциальные инвесторы;

в) финансовые посредники, действительные и потенциальные инвесторы;

г) информационные посредники, действительные и потенциальные инвесторы.

10. Необходимость дифференцированного подхода к коммуникативной политике эмитента на фондовом рынке связана с:

а) различиями между возможными адресатами инвестор рилейшнз с позиции информационных потребностей, процессов принятия решений и т. д.;

б) ограниченностью финансовых ресурсов некоторых адресатов инвестор рилейшнз – инвесторов, информационных посредников и др.;

в) необходимостью соблюдения требований законодательства, предусматривающихпредоставлениеразличнойинформациипосредством специальных инструментов разным адресатам инвестор рилейшнз;

г) необходимостью выделения мероприятий инвестор рилейшнз из состава паблик рилейшнз.

11. Неличные инструменты коммуникации…

а) предполагают непосредственное общение представителей эмитента и целевых аудиторий инвестор рилейшнз;

98

Тест рубежного контроля № 2

б) включают рекламу, презентации, конференции, собрания акционеров;

в) предполагают подготовку и опубликование информации о предприятии-эмитенте;

г) не регламентированы законодательством.

12. Пресс-конференции как инструмент инвестор рилейшнз…

а) проводятся регулярно, через определенные промежутки времени;

б) связаны с появлением информации, влияющей на инвестиционную привлекательность ценных бумаг;

в) проводятся исключительно в случаях принятия внутренних решений эмитента;

г) предназначены для определения спроса на ценные бумаги и цены размещения.

Бланк ответов

а)

б)

в)

г)

99

Модуль III

Система маркетинга банковских услуг

Комплексная цель

Выявить особенности банковского маркетинга, овладеть инструментами маркетинговых исследований на рынке банковских услуг и методами принятия маркетинговых решений в коммерческом банке.

3.1.Теоретические основы банковского маркетинга

3.1.1.Понятие и классификация банковских услуг

Коммерческий банк как элемент рыночной системы существует благодаря тому, что имеется спрос на его услуги. Коммерческий банк – это финансовый посредник между теми, кто располагает временно свободными денежными средствами, и теми, кто в них нуждается.

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «товар», «продукт», «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция». В настоящее время не сложилось единой точки зрения на трактовку этих понятий и взаимосвязей между ними. Большинство экономистов сходятся во мнении, что это взаимодополняемые понятия. На практике, особенно в контексте маркетингового подхода к управлению банковской деятельностью, часто говорят о «банковских продуктах». Используя логику маркетинга, можно сказать, что банковский продукт – это конкретный результат взаимодействия банка и клиента, выражающийся в удовлетворении конкретной потребности клиента, а банковская услуга – это комплекс действий банка, направленных на достижение определенного экономического результата и удовлетворение потребности клиента. Банковская услуга реализуется посредством осуществления банковских операций.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-1 к банковским операциям относятся:

100