Партизанские продажи как увести клиента у конкурентов

Шаблон холодного звонка ЛПР

Здороваемся: «Добрый день, Иван Иванович!» Представляемся: «Андрей Петров. Компания “Пуп-

кин и К°”».

Говорим вежливые слова: «…большая честь наконец то разговаривать с вами» или «…рад общению с вами».

Только не говорите: «Как ваши дела?» Это фамиль­ ярно.

Переходим к делу: «Позвольте спросить ваше мнение по поводу оптимизации бизнес-процессов в производстве».

Не говорите: «Я предлагаю…» ЛПР суть звонка и без того поняло.

Заинтересовываем: «Предлагаемые нами услуги помогли компаниям “А” и “Б” уменьшить расходы на 20 % и увеличить объем продаж на 40 %…»

Говорите правду! ЛПР заинтересовалось и хочет узнать, с кем имеет дело. Представьте ему реальные результаты.

Последний удар: «Насколько интересно вам достижение подобных результатов в следующем году?»

ЛПР захочет узнать больше о товаре и услуге. Назначаем встречу: «Иван Иванович, мы можем ор-

ганизовать деловую встречу, чтобы я имел возможность подробнее рассказать о выгодах для вашей компании?» Главной целью звонка было назначить встречу. Ни в коем случае не спрашивайте о деталях, вроде адреса офиса. Вы все испортите. Такие вопросы лучше обсуждать

с помощником или секретарем ЛПР.

воров и на принятие решения в целом. Представим этих людей:

••сторож;

••специалист;

••блокиратор;

••покупатель;

••конечный потребитель.

Кто такой сторож, нам уже известно. На переговоры ЛПР зачастую берет с собой одного из стражей, чаще всего это личный помощник. Раз вам удалось назначить встречу, будем предполагать, что общий язык с ним уже найден. А сейчас появятся более крупные рыбы. Первый такой человек — специалист.

Специалист

Специалист (менеджер по закупкам, HR-специалист, технолог, товаровед и пр.) очень хорошо осведомлен не только о вашем товаре, но и о продукции конкурентов. Его в первую очередь интересуют характеристики того, что вы предлагаете, — он должен сравнить товар с аналогичными.

Ключевые понятия для специалиста:

••функциональность;

••оперативность;

••размеры, габариты;

••новизна товара;

••отличия от аналогичного товара конкурентов;

••сколько и т. п.

Специалисты больше доверяют увиденному, чем услышанному. Поэтому часто просят показать и/ или дать попробовать вашу продукцию. Еще их, как правило, интересуют технические документы, презентации, диаграммы, точные цифры и прочие наглядные материалы. ЛПР обычно доверяют специалистам, поэтому последние имеют непосредственное влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Лучше не пытайтесь перепрыгнуть через голову специалиста, чтобы добраться до ЛПР! В результате перед вами могут закрыться все двери компании, и так будет до тех пор, пока специалист не уволится.

Психологический портрет специалистов:

••самоуверенные сотрудники компании с высочайшим статусом;

••чаще других берут откаты;

••очень лояльны к своим поставщикам;

••однако, стремясь сэкономить деньги компании, ищут товар подешевле;

••любят поторговаться, даже если у вас самые низкие цены на рынке;

••не любят самостоятельно рисковать и принимать решения;

••всегда хотят иметь больше информации;

••могут выдать конфиденциальную информацию

оконкурентах и о своей компании, а информацию

овас передать вашим прямым соперникам;

••они способны превратить вас в героя или уничтожить в глазах ЛПР;

••их часто называют «байерами» или «волками».

Как работать со специалистами?

Вы должны стараться переманить на свою сторону как можно больше членов ГПР. Это повышает вероятность того, что принятое ЛПР решение окажется в вашу пользу. Со специалистом необходимо наладить контакт в первую очередь и сделать его союзником. Для этого предоставьте ему как можно больше аргументов: наглядные материалы, пробный товар, сравнительный анализ… Одним словом, исчерпывающую информацию о своей продукции.

Ни в коем случае не конфликтуйте с этим человеком! Лучше дипломатично просите рекомендаций для его руководства. Если вы поинтересуетесь, доволен ли он нынешним поставщиком, специалист никогда не скажет правду, даже если дела идут не очень хорошо. Специа­ листы склонны манипулировать поставщиками. Поэтому не задавайте глупых вопросов вроде: «Кто в компании принимает решения?» Вам ответят очень четко: «Дело будете иметь только со мной!» Специалисту же необходимо отчитаться перед руководством о том, что он много работает на благо компании. Не принижайте его статус, наоборот: помогайте почувствовать, что с ним работать — одно удовольствие и вообще вы без него пропадете. Делайте специалистам приятные подарки, и не только в честь какого нибудь праздника, а просто так. Это они любят.

Но не забывайте: специалист не ЛПР! Его авторитет в компании ограничен. Специалист нужен ЛПР для экспертного мнения, не более того.

Блокиратор

Блокираторы — это те сотрудники компании, которые не знают вас, вашу продукцию и вашу фирму. В их качестве могут выступить финансовый директор, начальники отделов и заместители директоров. Они обычно настроены против любых деловых контактов с незнакомой компанией. Иногда отдают предпочтение другой фирме или бренду. Эти люди предпочитают работать с теми, кто получил рекомендации от других блокираторов — коллег из дружественных компаний.

Психологический портрет блокираторов:

••очень лояльны к ЛПР и компании;

••дольше всех находятся в офисе или в командировках;

••очень амбициозные и самовлюбленные;

••у некоторых наблюдается кризис среднего возраста;

••любят «понты» и красивую одежду;

••постоянно стремятся к власти;

••часто вмешиваются во внутренние дела компании, которые находятся вне их компетенции;

••у них отсутствуют лидерские качества и харизма;

••эксперты в узкой области (финансы, бухгалтерия, производство и т. д.).

Как работать с блокираторами?

Поскольку блокираторы имеют больше власти и авторитета в компании, чем специалисты, им нужно уделять соответствующее внимание. Во время разговора упоминайте имя ЛПР таким образом: «Иван Иванович утверждает…», «Иван Иванович заинтересовался…», «Иван Иванович просил…». Это сильнодействующий метод.

Еще один верный способ — сделать акцент на том, какую выгоду получит компания. Блокираторы хорошо умеют считать, поэтому скидки, экономия денег и возможная прибыль привлекают их, как огонек свечи мотыльков.

Каждый блокиратор в мечтах представляет себя на месте ЛПР. Помогите же ему почувствовать, что он не последний человек в компании. Поиграйте с амбициями.

Блокираторы чаще всего ищут качественные преимущества в товарах и услугах. Им подходит только все самое лучшее! Если вам удастся убедительно выступить со сравнительным анализом, доказать наличие преимуществ у вашего товара, блокираторы станут вашими союзниками.

Покупатель

Покупателями обычно выступают начальники или руководители отделов, ведущие менеджеры, а иногда и сами ЛПР. Они могут приобрести ваш товар для досконального изучения, выступая в качестве тайного покупателя. Главная их цель — собрать информацию о поставщике.

Психологический портрет покупателей:

••молодые и амбициозные люди до 35 лет;

••хорошо знают сегмент, в котором работают;

••слабо развиты лидерские и управленческие качества;

••больше всего остального их волнует собственная карьера.

Как работать с покупателями?

Покупатели чаще инициируют запрос на закупку. Их интересуют новизна товара и передовые технологии. Если вам удастся получить рекомендацию от авторитетных для них лиц — попадете в десяточку. Покупатели могут иметь такое же влияние на принятие решения, как блокираторы и специалисты. Подобно блокираторам, они чаще всего ищут преимущества в качестве поставляемой продукции.

В качестве покупателей могут выступить и посредники — компании, ищущие поставщика для своих клиентов. Например, кадровые агентства часто приглашают меня проводить тренинги для заказчиков. Выступая в роли покупателя, эти фирмы изучают мои программы, отзывы, иногда торгуются. Эти же кадровые агентства могут и рекомендовать, то есть почти продать, вас своим клиентам. Они не имеют полномочия принимать решения. Их задача — дать совет. В итоге переговоры проходят в два этапа. Как вы понимаете, посредники очень важны, поэтому ведите себя с ними так же аккуратно, как с ЛПР.

Конечный потребитель

Потребители — это сотрудники самого низкого уровня: менеджеры, бэк-офис, бухгалтеры и т. д. Одним словом, именно они пользуются вашими товарами и услугами. Если даже вы продаете оптом и конечным потребителем является покупатель розничного магазина, именно менеджер выступает посредником и должен реализовать вашу продукцию. Так что в масштабах компании конечными потребителями становятся именно продавцы. Если вы поставляете программное обеспечение для бухгалтеров, вашими конечными потребителями станут сотрудники бухгалтерии. А может быть, ваш товар — офисные расходные материалы или CRM-система? Тогда конечным потребителем может оказаться любой сотрудник, в том числе и само ЛПР.

Психологический портрет конечного потребителя:

••наемный сотрудник низкого уровня;

••не имеет авторитета в компании;

••постоянно недоволен решениями руководства;

••обычная рабочая пчелка, которая хочет комфорта;

••многие из этих людей мечтают открыть свой бизнес.

Как работать с конечным потребителем?

Потребители могут сказать (чаще — специалисту, реже — ЛПР), какой продукт им нужен. Их волнует комфорт, специфика, технические данные товара. Если у вас появится возможность поговорить с потребителями, уточ-

ните, какой продукцией они пользуются сейчас, в чем видят ее плюсы и минусы. Можете провести для них небольшую презентацию, в случае успеха которой потребители, вполне вероятно, станут вашими союзниками. Это будет пусть небольшим, но достижением для вас.

Схема влияния на принятие решения в компании

ЛПР

Блокиратор

Специалист

Покупатель

Конечный потребитель

Каждый из участников имеет свой уровень влияния и авторитета, поэтому работайте со всеми игроками, переманивайте их на свою сторону. Чем больше у вас союзников, тем больше шансов заключить контракт. Каждый раз, контактируя с членом ГПР, говорите на его языке: ЛПР расскажите о выгодах, специалисту о характеристиках, блокиратору и покупателю о преимуществах и т. д.

Весной 2011 года у меня состоялись переговоры с ру ководством компании Cottus & Dezzie. Компания является лидером рынка сразу в двух направлениях: товары для рыболовов и товары для животных. Руководство решило