Партизанские продажи как увести клиента у конкурентов

улучшить свои бизнес-процессы, в первую очередь в от деле продаж, и таким образом укрепить позиции на рынке. На переговорах участвовали владельцы компании, финан совый директор и руководитель отдела продаж. К моему удивлению, моим конкурентом была известная западная консалтинговая компания. Мнения руководителей раз делились: один хотел, чтобы продавцов обучал я, а дру гой предпочел бы сотрудничать с крупной фирмой. Тогда я предложил встретиться и поговорить с сотрудниками от дела продаж. Назначили отдельную встречу с продавцами компании — и вместо отведенного часа общались около двух часов. После встречи я уехал, а руководитель отдела продаж поспешил к продавцам узнать их мнение. Я еще не успел доехать до дома, когда руководитель отдела про даж позвонил мне на мобильный со словами: «Все про давцы как будто сговорились, хотели бы, чтобы их обучали вы. Поздравляю, контракт ваш!»

В итоге в этой компании я провел около двадцати тре нингов. Изначально в них участвовал десяток менедже ров, но интерес к ним проявили сотрудники других отделов и торговые представители. Помимо тренингов, по просьбе участников я занимался коучингом и наставничеством.

Чтобы получить этот контракт, я применил всего одну тактику: мне удалось сделать потребителей своими союз никами.

Во время переговоров относитесь ко всем их участникам с не меньшим уважением и вниманием, чем к ЛПР. Они сильно могут повлиять на принятие решения. Для этого нужно задавать нужные вопросы, вовлечь их в процесс, а также очень важно удержать с ними зрительный контакт во время переговоров.

Во многих компаниях лицом, принимающим решения, может оказаться руководитель среднего звена или

просто специалист по закупкам. Все зависит от того, какой стиль управления применяется в конкретной фирме. Если авторитарный (а в России именно этот стиль доминирует), то вам нужен руководитель компании, поскольку он единолично решает все вопросы. Существуют компании, где применяется демократический стиль управления, руководитель делегирует свои полномочия своим подчиненным и советуется с персоналом. В таких компаниях один сотрудник отвечает за свой круг вопросов и бизнес-процессы в своем отделе. Например, сотрудничая с компанией SuperJob (портал по трудоустройству superjob.ru), я ни разу не встретился с президентом компании и все вопросы решал со специалистом по обучению. Там, где применяется демократический стиль управления, сотрудники работают в удовольствие, коллектив сплоченный и, самое главное, клиенты довольны. Пример SuperJob здесь весьма показателен, и, думаю, не зря слоганом этой компании являются слова «Работа должна доставлять удовольствие!».

Как вести переговоры с ЛПР

В переговорах всегда участвует одно ЛПР. Как правило, на эту встречу приглашается группа поддержки: специалист, блокиратор и покупатель. Если вы назначили встречу со специалистом, который не принимает решение, то это не переговоры, а деловая беседа и обмен информацией. Однако же нельзя забывать, что в качестве ЛПР может выступить любой сотрудник компании. Если у него есть полномочия говорить «да» или «нет» в ответ на ключевые вопросы, значит, перед вами сидит ЛПР.

Итак, как вести переговоры с ЛПР? Вот несколько советов:

Тщательно готовьтесь. Всегда тщательно готовьтесь к переговорам! Заранее составьте список того, что необходимо взять с собой: презентация, наглядные материалы, документация и т. п. Совместно с коллегами отработайте все возможные вопросы, пути развития ситуации

иразработайте стратегию. Ответьте себе:

••Каковы наши ожидания?

••Что хочет получить клиент?

••Какие вопросы могут задать ЛПР и ГПР?

••На какие вопросы мы хотим получить ответы?

••На какие результаты рассчитывают обе стороны?

Каждая мелочь должна быть продумана. ЛПР уважает подготовленных переговорщиков.

Соберите команду переговорщиков. Идеальное соотношение участников на переговорах — один к одному. В худшем варианте — один к двум. Это означает, что если со стороны покупателя участвуют пять человек, вас должно быть минимум трое. Почему так нужно? Вопервых, на вопросы финансиста должен отвечать ваш финансист, а на вопросы технолога — ваш инженер. Вовторых, как и на поле битвы, количество имеет значение. Если вы придете на переговоры один, а перед вами окажутся три человека — поверьте моему опыту, вам будет очень тяжело. Вас просто раздавят.

Проявите уважение. С уважением относитесь к будущим участникам переговоров. Неважно, встречаетесь вы с ЛПР или с ГПР. Опоздание — самая первая и непрос­

и плавного перехода к делу. Запомните: при переговорах с ЛПР этого сделать не стоит! А если вы начнете говорить комплименты в его адрес, будет еще хуже. Окружающие ЛПР люди занимаются этим с утра до вечера. Представляете, как его это успело утомить?

Плюс к тому, вы отнимаете драгоценное время ЛПР. Человек может раздраженно вас перебить: «Давайте сразу к делу».

Авот если после того, как вы договоритесь с ЛПР

очем то, останется минутка, можно поболтать на отвлеченные темы, затронуть общие интересы. Это создаст ощущение единения и закрепит вашу договоренность.

Говорите быстрее. Запомните: даже если ЛПР говорит медленно, думает он очень быстро. Поэтому не стоит подстраиваться под темп его речи. Говорите чуть быстрее среднего, но не тараторьте. А то это могут расценить как волнение, и впечатление о вас смажется. Приправьте свои слова толикой эмоций и позитива.

Говорите на языке ЛПР. Ваша речь должна быть понятной, без специальных терминов. Иногда вы можете думать: «Ну, уж эти то слова все должны знать!» — но на деле это не так. Будьте внимательнее. ЛПР может не понять чего то и на протяжении всех переговоров только об этом и думать. Он может посчитать неудобным для себя переспрашивать: кому охота выглядеть глупо?

Словарный запас. В речи используйте слова, которые уши ЛПР воспримут безотказно: «отличный», «успех», «наша команда», «качественный», «первоклассный», «клиентоориентированный», «победа», «поставленные задачи», «креативный», «преимущество», «сокращение расходов», «выгода» и т. п. И забудьте о следующих

негативных словах: «нет», «неудача», «возможно», «стандартный», «если вам интересно», «опасный», «может, вы слышали (знаете)», «я (мне, меня)», «если есть возможность», «должны» и т. п.

Какие вопросы задавать. Не задавайте глупых вопросов: «Как давно вы на рынке?», «Как будете платить, с НДС или без?», «Почему решили поменять поставщика?»

ит. п. ЛПР этого может не знать, или ему станет просто скучно. Лучше задавать вопросы, касающиеся конкретных целей: «Каких результатов вы хотите добиться, заключая контракт с нами?», «Что мы можем сделать для вашей компании?».

Окоманде. Все ЛПР хотят создать эффективную

ислаженную команду. Каждого игрока для нее отбирают тщательно, чтобы тому можно было поручать ответственные дела, доверять всегда и во всем. Вот и у вас есть шанс стать важным игроком команды ЛПР. Превратите себя в ценный актив. Вас должны расценивать как капитал, а не как помеху. Чтобы достичь этого, забудьте, что вы продавец. Позиционируйте себя как делового человека, способного решить любые поставленные задачи. Предлагайте новые и креативные идеи, ценную информацию и уникальные услуги для развития компании. Тогда ЛПР и его команда поймут, что вам можно доверять и вас невозможно никем заменить. Вы станете полноправным игроком. И вот тогда клиент выберет вас, даже если ваши цены чуть выше, чем у конкурентов.

Внимательно слушайте. Уделяйте ЛПР все свое внимание и показывайте, что заинтересованы в том, чтобы понять его. Старайтесь не только воспринимать слова,

но и считывать чувства и мысли. Вы покажете свое учас­ тие, если будете записывать ключевые фразы в своем блокноте, задавать уточняющие вопросы и периодически кивать. Когда ЛПР говорит, смотрите в точку между его глаз, на «третий глаз». Это поможет вам, не напрягая собеседника пристальным взглядом, получать информацию с помощью зрительного контакта. Кстати, посредством глаз мы обретаем в 25 раз больше сведений, чем через другие каналы восприятия.

Признаки хорошего слушателя:

••вербально поддерживает разговор: «Мне нравится ваша идея», «Я полностью согласен с вами»;

••перефразирует слова ЛПР: «Если я правильно понял вас, вы предлагаете…»;

••проясняет услышанное: «Можете подробнее рассказать об этом…»;

••развивает мысли ЛПР: «Хорошая идея, а мы свою очередь могли бы…»;

••подтверждает: «Итак, мы согласны в том, что…»;

••выражает несогласие: «В этом случае расходы на доставку могут увеличиться…»;

••невербально поддерживает разговор: улыбается, кивает, положительно реагирует при помощи жестов.

Уходите от негативного общения. Во время переговоров некоторые продавцы, сами того не замечая, говорят негативные слова и тем самым отталкивают ЛПР. Вот список наиболее распространенных ошибок:

••преувеличение фактов, цифр и событий;

••недоговорки, особенно фраза: «Это коммерческая тайна!»;

••критика других людей, в том числе и своих конкурентов;

••сплетни или негативные отзывы о чьих то услугах;

••высказывание своего мнения о политиках, религии, национальностях и населении разных стран;

••просьба об одолжении, особенно в конце переговоров. Все это ЛПР не только не интересно, а просто противно слушать. Как мы уже говорили, ЛПР — очень образованные, порядочные и мудрые люди.

Торг. ЛПР редко торгуются по двум причинам. Во-первых, их больше интересует ценность, а не цена.

Конечно, ЛПР умеют считать деньги, хотят снизить затраты и т. д. Но на первом месте для них — новые идеи, которые будут способствовать развитию их компании.

Во-вторых, если ЛПР не удастся сторговаться с поставщиком, это может повлиять на его статус. Поэтому, как правило, торгом занимаются специалисты или блокираторы, чаще всего финансисты.

Самая грубая ошибка переговорщиков состоит в том, что они сразу начинают предлагать своим клиентам скидки. Поступая так, вы изначально занимае­те проигрышную позицию! Это непрофессионально. Скидку лучше обсуждать в конце разговора, когда заинтересованность уже сформирована и чаша весов на вашей стороне. Кроме того, скидка дается не просто так, а за объем закупки, форму оплаты, лояльность — вообще хоть

за какие то уступки. Ведь снижение цены — это главный инструмент торга. Не упустите свой шанс!

О цене. Поскольку ценовой вопрос в переговорах считается самым деликатным, дам на этот счет несколько советов:

••Называйте цену четко, уверенно и не запинаясь. Делайте это после того, как почувствовали заинтересованность клиента.

••Как только вы назвали цену, прокомментируйте ее словами: «За эти деньги вы получите…»

••После оглашения цены не делайте паузы, иначе можете услышать совершенно нежелательные возражения.

••Не сравнивайте цены с конкурентными предложениями. Зачем загонять в себя в тупик, рискуя услышать «А мы дешевле покупаем!»?

••Сравните лучше цену одного товара с ценами другого, но тоже собственного производства.

••Не делайте акцента на скидке. Вы продаете не сниженную цену, а возможности, качество и пользу.

О скидках. Для начала займите самую высокую позицию, какая только может быть реально оправдана. Двигайтесь постепенно и продуманно. Если вы назовете одну цену, а потом согласитесь на скидку в 30 %, ЛПР поймет, что вы изначально завысили цифру и хотели его надуть. К тому же, раз вы скинули 30 %, то с вами можно поторговаться еще. Лучше назвать цену на 5 % выше той, что вы рассчитали изначально, а затем во время перегово-

ров скинуть 6,5 %. Когда вы соглашаетесь на такую четкую цифру, то производите впечатление человека, который умеет считать деньги. Кажется, что вы очень точно просчитали свои затраты и прибыль. Избегайте круглых цифр, они вызывают меньше доверия. Очень важно называть точное число, а не примерное, типа 5–6 %.

О стоимости продукции. Ни в коем случае не оправдывайтесь по поводу цены и не объясняйте, откуда берется стоимость продукции. Во время торга используйте зеркальный метод. Для этого обрисуйте ЛПР ситуацию и спросите: «Что вы сделали бы на моем месте?» После того как задали вопрос, не торопитесь продолжать. Часто в переговорах выигрывает тот, кто сможет выдержать паузу.

Не закрывайте сделку. Это очень важный момент! Никогда, ни в коем случае не закрывайте сделку, как это обычно делается в продажах. Как правило, для завершения продаж используются вопросы типа: «Ну что, подписываем договор?», «Когда (куда) выставлять счет?» или «Если купите до конца месяца, мы готовы дать еще небольшую скидку» и т. п. Все это выглядит как манипуляция. Деловые партнеры не должны использовать такую технику по отношению друг к другу. Не забывайте: вы пришли не только на переговоры, но и на интервью. Ваша цель — получить работу у ЛПР. Этот человек — ваш работодатель. Дайте ему осмыслить всю информацию и при этом сохранить статус. Он, и только он должен принимать решение! Если собеседник сам предложит ускорить процесс заключения договора, значит, вам удалось заинтересовать его, и вы верно аргументировали свою цену. Но это не означает, что вы не должны уточнить интере-