Партизанские продажи как увести клиента у конкурентов

ния, выходить на ЛПР и вообще заниматься длинными продажами.

Стратег

Продавцы этой породы и шагу не сделают без предварительной разведки. Они изучают рейтинги и истории создания компаний, штудируют содержание корпоративных сайтов, перелопачивают горы прочей информации. Их интересует род деятельности, руководство, платежеспособность предприятия. Мельчайшая подробность, с их точки зрения, может оказаться решающей. Перед тем как сделать уникальное торговое предложение, про- давец-стратег изучает прайс-листы и условия работы конкурентов, выискивая их изъяны, а также слабые места покупателей. После этого он предлагает клиентам свой товар или услугу и часто выигрывает в битве. Недостаток таких продавцов в том, что они слишком много времени тратят на анализ рынка, поиск нужной информации и лиц, принимающих решения о покупке. С другой стороны, стратегам смело можно доверять категории товаров, продажи которых занимают длительное время: сложную нанопродукцию, консалтинговые услуги, IT, продукцию космической отрасли и т. д.

Мастер

Эти люди — продавцы от Бога. Вдобавок они постоянно работают над собой и читают книги гораздо чаще, чем другие консультанты по продажам. Самое страшное: их работа — это еще и хобби. Продавцы-мастера могут

работать по двенадцать-четырнадцать часов в сутки, часто без выходных. Что важно и удивительно: они чередуют подходы «продавца-практика» и «продавца-стра- тега». Все зависит от того, каков объем продажи и для кого он предназначен. Продавец прекрасно понимает, что на кону, и умеет работать как с ключевыми клиентами, так и с новыми, потребности которых еще не раскрыты. Мастер умеет рисковать и, что еще важнее, в состоянии взять на себя ответственность. Он не из тех, кто из за каждой мелочи отвлекает руководителя. Работа с клиентами просто ювелирная — все точно в срок, обо всем заранее есть договоренность. Клиенты обожают его, а руководство ценит. Слава богу, такие продавцы составляют большинство, иначе многие компании не развивались бы столь стремительно. Многие компании сознательно взращивают подобных специалистов, постоянно обучая их на высокоэффективных тренингах и семинарах под руководством опытных тренеров.

График наглядно демонстрирует нам различия между четырьмя категориями продавцов:

Теперь нам необходимо решить, какую цель поставить перед собой. Каковы ваши личные мотивы, стимулирующие к тому, чтобы работать эффективнее и продавать больше? Например, у вас есть мечта создать семью и, конечно, обеспечить ее всем необходимым. Это сильный мотив. А цель — заработать деньги. Вы хотите разобраться с жилищным вопросом и купить квартиру. Для этого вы готовы работать эффективнее, продавать больше, зарабатывать и копить средства. Одним словом, цель ясная и мотив очень сильный. Вы стремитесь попасть в квадрат «мастер», и это у вас получится. Потому что налицо ведущий мотив и стремление к достижению цели. Допустим, вы ходите на работу, лишь бы получать хоть какой нибудь оклад. У вас ведь, кажется, нормальная жизнь, без особых проблем, и надрываться нет нужды. Но, конечно, вы твердо верите, что когда ­ нибудь все станет просто отлично. Мечтатель! Придется приложить усилия для достижения желаемого, а предварительно — твердо решить, надо ли оно вам? Готовы ли вы приложить серьезные усилия, а может быть, даже кардинально изменить свое отношение к жизни и работе?

Надеюсь, я вас не слишком расстрою, если скажу, что для того чтобы попасть в квадрат мастера, вам придется побывать во всех прочих. Умения и знания, опыт в целом приходят к человеку со временем. Не прекращайте заниматься саморазвитием ни на один день! Согласитесь, ничто не в состоянии вам помешать, кроме вашей собственной лени.

Персональное позиционирование

Что такое персональное позиционирование?

Каждый человек постоянно так или иначе позиционирует себя в повседневной жизни, среди друзей и знакомых. Например, вы знаете, что Иван — классный парень, с ним никогда не бывает скучно. Александр — хороший программист, Маша всегда всем поможет. То есть стоит только услышать имя, как в голову тут же приходит определенный образ упоминаемого человека.

Таким образом, позиционирование происходит не в вашем сознании, а в сознании окружающих людей (в том числе клиентов). Не так уж важно, что вы думаете о себе. Важно, что думают о вас другие («покупатели»). Смешно было бы предупреждать их: «Подождите, сейчас я начну себя позиционировать!»

При трудоустройстве HR-специалист делает свой выбор, в том числе исходя из того, в какой сфере вы являетесь специалистом. Если вы долгое время работали менеджером по продажам текстильной продукции, у вас больше шансов устроиться в этой сфере. А еще можно позиционировать себя региональным менеджером по продажам текстильной продукции! Чем четче ваше направление, тем более востребованным вы окажетесь. Подумайте, в чем вы чувствуете себя сильнее других? Какие тропинки еще не хожены? Что ценится на рынке труда?

Будьте уникальны. Играйте свою роль! Конечно, для этого вы должны быть экспертом в своей области.

Для чего нужно позиционировать себя

Как мы уже сказали, клиенты всегда хотят иметь дело с профессионалами.

Им нужен даже не продавец, а друг-консультант, который при этом способен решать поставленные задачи. Поэтому прежде всего вы должны продать свой статус эксперта данной области. Ваша важнейшая цель — доказать свое преимущество перед конкурентами. Клиент обязательно будет сравнивать вас с другими продавцами. И если он убедится в том, что вы действительно предлагаете больше, то согласится и с тем, что вы должны лучше оплачиваться.

Потенциальный клиент, прежде чем делать заказ, всегда задаст обязательные вопросы:

••Почему я должен покупать именно у вас (или пользоваться вашими услугами)?

••Чем вы лучше остальных претендентов?

••Что вы умеете такого, чего не умеют другие?

••Кто может дать вам рекомендации?

••Какими аргументами и фактами можете подтвердить свои слова?

Покупателю нужны только ваши отличительные признаки. Он ищет ценность для себя. Важно помнить, что представление о ценности у каждого свое: то, что важно для клиента, может не являться таковым для вас и наоборот. Ценность — понятие, обусловленное потребностями и желаниями. Ваша задача — составить такое представление о своей ценности, которому вы

сможете реально соответствовать. На успех этого предприятия влияет все. Высокие или низкие цены, качество продукта, хороший или плохой сервис — все это оказывает серьезное воздействие на представление клиента о ценности сотрудничества с вами. Если хотите установить цену выше, чем у конкурента, нужно одновременно убедить покупателя и в своей собственной ценности.

Экономист-аналитик Карл Пилсл, много лет проработавший в США, говорил:

У нас просто слишком много похожих компаний, которые нанимают на работу похожих сотрудников с похожим обра зованием, чтобы они выполняли похожую работу. А теперь у них еще и похожие идеи о том, как выпускать похожие продукты по похожим ценам и похожего качества.

И уж конечно, грешит этим не только Америка. Запомните:

••Если вы продаете продукт, уже представленный на рынке, или оказываете похожие услуги, клиент должен выбрать именно вас.

••Если ваши цены выше, чем у конкурентов, клиент должен выбрать именно вас.

А вообще, каждый продавец получает тех клиентов, которых заслуживает. И в его силах выбирать: акцентировать внимание на товаре, рискуя проиграть из за его возможных несовершенств, или же вывести на первый план собственную личность и управлять ситуацией.

Позиционирование продавца

Давайте для начала определим, что же такое позиционирование.

Позиционирование — формирование в сознании потребителя особого образа, отличного от других. Оно включает в себя разбор аналогов, выявление конкурентных свойств и отличий (дифференцирование), определение целевой аудитории потребителей продукта или услуги.

Гуру бренд-менеджмента Дэвид Аакер дает такое определение: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Основоположники позиционирования Эль Райс и Джек Траут трактуют понятие следующим образом: «Позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» Я могу сказать твердо: позиционирование начинается именно с персонала. Почему? Анализ развития любого рынка показывает нам следующую картину. Сначала появляется «рынок продуктов»: лишь бы был товар, а «пипл схавает». Затем происходит перенасыщение товарами и услугами, клиенты становятся переборчивы. Начинается война за клиента. Эра пассивных продаж завершена, приходит время продавцов. Профессиональных

продавцов!

Если ваша компания называется не «Газпром» или «Московский метрополитен», значит, вам придется ввя-

заться в эту войну. И потом, даже если вы придумаете совершенно новый продукт, какой нибудь «Орбит с крылышками», вам все равно придется объяснять покупателю, какие выгоды несет такое приобретение и почему на него стоит тратить кровно заработанные денежки. Ни одна шикарная реклама или маркетинговая хитрость не сможет рассказать о пользе товара так, как это делают продавцы нового времени.

Приходилось ли вам когда нибудь слышать о компаниях «Каригуз», «Тогаз» или «Даргез»? О них знают немногие. Эти фирмы считаются лидерами рынка постельных принадлежностей. А о компании «Королевская вода»? Она поставляет питьевую воду в московские офисы и квартиры и захватила почти 70 % соответствующего рынка.

Эти компании не запускают дорогостоящие рекламные ролики по центральным каналам, у них даже баннеры не висят вдоль дорог. Зато есть продавцы-чемпи- оны.

••Именно продавцы позиционируют продукт и компанию на своем рынке.

••Именно продавцы делают погоду.

••Именно продавцы обеспечивают своим компаниям лидерство.

••Именно на продавцах держится вся прибыль.

Инеудивительно, что на этих профессионалов идет настоящая охота. Просто остальные наконец поняли: никакими средствами, никакими хитростями и расходами не удастся поднять компанию на высокий уровень, если

в ней нет высококлассных продавцов. Ведь позиционируют фирму именно ее сотрудники! От секретаря до бухгалтера и директора, а отнюдь не только рекламные и PRагентства. Последние могут разве что помочь в выборе направления, не больше. Высокобюджетная реклама может продвинуть товар или компанию, но не в силах гарантировать 100 % продаж. А хороший продавец — может.

Вспомните, даже в самый разгар недавнего кризиса сокращали всех, кого могли: маркетологов, финансистов, айтишников, офис-менеджеров, — но только не продавцов. Думаю, дорогой мой читатель, вы уже согласились: наступила эра продавцов. Не псевдопродавцов, которые, к сожалению, до сих пор регулярно встречаются, а настоящих профессионалов. Это не те «специалисты», которые могут впихнуть что угодно и кому угодно, а люди, способные понимать потребность покупателя и эффективно решать его проблемы.

Теперь продавец может заниматься позиционированием на рынке: выгодно продавать себя не только работодателям, но и существующим и потенциальным клиентам.

Продавцу стоит сделать акцент на собственном профессионализме, на том, что он действительно в силах помочь клиенту. От особенностей позиционирования себя как специалиста зависит восприятие продукта и компании покупателями.

Порою бывает, что обратившись, например, в рекламное агентство, клиент сталкивается со странным отношением к себе со стороны тамошних продавцов. Возникает стойкое ощущение, что выбор фирмы явно оказался оши-

бочным. Ведь клиент рассчитывал на внимание, совет, помощь, в конце концов, на соблюдение в отношении него элементарных норм этикета — и делового, и общечеловеческого. Вместо этого его встречает равнодушие, а то и хамство. Вряд после такого теплого приема ему захочется еще раз посетить это негостеприимное место.

Реклама и различные маркетинговые трюки позицио­ нируют ваши продукты и компанию до того, как покупатель обратится к вам напрямую или зайдет в магазин, реализующий ваш товар. После этого позиционирование зависит уже от каждого сотрудника, в первую очередь — от продавца, который осуществляет непосредственный контакт с клиентом.

Если бюджет компании не позволяет ей громко заявить о себе и она вынуждена заниматься партизанскими продажами, все усилия по позиционированию продукта или услуги практически полностью ложатся на плечи персонала. Каждый раз, общаясь с потенциальными клиентами, первая задача продавца — донести до покупателя, что именно его компания-поставщик может предложить лучшее решение стоящих перед клиентом задач, именно она способна предложить те товары или услуги, без которых покупатель не сможет прожить и дня.

Допустим, компания все таки проводит агрессивную рекламную­ кампанию, громко заявляя осебе, или уже имеет сложившуюся репутацию. Тогда новые клиенты могут появиться, поддавшись на рекламное воздействие или по рекомендации. В этом случае задача продавца — подтвердить, что клиент сделал правильный выбор. Все сотрудники компании, от секретаря до руководителя, должны приложить максимум усилий, чтобы оправдать ожидания клиента.