Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

Негосударственное частное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

ЮЖНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

С.И. Лашко И.О. Пастухова

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС: PR И РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

Учебное пособие

Краснодар – 2011

3

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эволюционность развития рыночных отношений в России была прервана периодом господства централизованного управления экономикой советского периода, что предопределило отсутствие поступательного движения не только в рыночной экономике в целом, но и в таких ее составляющих как менеджмент и маркетинг, реклама и Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Реформы общественной и экономической системы в России определились не столько объективными процессами экономического развития, сколько политическим «истеблишментом», имевшим свои представления о путях вхождения в общецивилизованное пространство и рыночную экономику. На этапе перераспределения собственности и внедрения во властные структуры, приносившие не только политические дивиденды, предопределило потребность в тех, кто способен был, манипулируя сознанием избирателя и, дискредитируя конкурента, привести нанимателя подобных услуг к власти.

Неискушенность большинства населения России, на которое обрушился шквал TV, радио и печатной продукции, рекламирующей МММ, СБС-Агро, услуги астрологов или строительных фирм мошенников, вызвал появление множества рекламных агентств и специальных служб, по сути призванных оболванивать население и очень далеких от требований международного кодекса рекламы.

Вданном издании проводится четкая разделительная грань,

содной стороны, между «черным пиаром» и недобросовестной рекламой, имеющими широкое распространение в современной политической и экономической жизни, а, по сути, по определению международной энциклопедии общественных наук, явля-

5

ющимся пропагандой. т.е. «умышленной манипуляцией с помощью символов мыслями или действиями других людей» и, с другой стороны, Паблик рилейшнз (далее в тексте PR) и рекламой, исключающей лживую информацию и направленную на продвижение товара или услуги на рынок на основе маркетингового анализа, внутренней и внешней среды фирм или организаций.

Теоретические положения в данном издании иллюстрируются практическими методиками организации и планирования рекламных и Паблик рилейшнз кампаний с анализом их эффективности и перспективным и текущим контролем их деятельности.

Внаиболее полном объеме представлены средства и методы рекламного воздействия на потребителя с учетом национальных, психологических, культурных особенностей восприятия индивидуумом или группой потенциальных и актуальных потребителей товара или услуги в международном и страновом аспекте.

Представлены рекомендации как в плане организации и планирования деятельности рекламных и PR-агентств, так и механизм их воздействия с заказчиками их продукции – рекламодателями.

Вданной книге автором обобщен опыт и использованы труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, наиболее соответствующих целям и задачам настоящего издания в плане адаптации принципов Паблик рилейшнз и рекламной деятельности к современным экономическим реалиям в России и предлагающим практические решения в плане совершенствования организации Паблик рилейшнз и рекламного дела: Рожкова И.Я., Лукашенко М.А., Старобинского Э.Е., Серегина Т.К., Панкратова Р.Т., Музыканта В.Л., Денисона Ф., Блэка С., Карнеги Д., Дайана А., Айзенберга М., Доти Д. и других.

6

Глава 1.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Паблик рилейшнз и реклама в маркетинговом планировании

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет маркетинг как «процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям частных лиц (покупателей) и организаций». Концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск покупателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих формулировках играет потребитель и его взаимоотношения с товарами, под которыми подразумевается конкретное изделие, услуга или идея.

Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в наличии у ее продукции конкурентных преимуществ перед продукцией других компа-

7

ний. Потребители верят в наличие у товара конкурентных преимуществ, когда получают подтверждение того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов. Потребность представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например в еде, знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как рациональными, так и иррациональными. Так, фирме Harley – Davidson удается продавать много своих мотоциклов в Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а иррациональные потребности местных покупателей.

Соотношение меры рациональных и иррациональных ожиданий покупателей определяются на основе маркетинговых исследований товара или услуги. Среди неотъемлемых составляющих при создании планов, программ и стратегий PR и рекламы являются базы данных сегментации рынков, изучение товаров как своих , так и конкурентов, изучение рынков, на которых оперирует или планирует функционировать фирма, изучение конкурентов и покупателей, с тщательным анализом их потребностей.

Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, т.к. у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят поразному, – прежде всего потому что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решения о покупке.

Покупатели товаров производственного назначения принимают решения на основе тщательного логического анализа,

8

учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, религиозных и иных обычаев в ней, демографических и тому подобных факторов, требования промышленников данной отрасли к товару, в общем, однородны. Примерно одинаковы у них и реакция на PR и рекламу. Однако специфика все же есть: она зависит от размера предприятия-покупателя (число работающих, объем заказов, наличие экспортных операций и т.д.).

Покупатели товаров индивидуального потребления – значительно более сложный объект сегментации. Приходится учитывать множество факторов – демографическую ситуацию (живет в крупном или маленьком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию, образование, национальность, религию (особенно в случае продажи пищевых товаров, одежды и т.д.), жилищные условия и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару (новаторы быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды).

Помимо перечисленных основных подходов к сегментации рынка, используются и другие критерии. В частности, по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям; привычкам к определенным торговым заведениям; реакции на рекламу, цены и др. Кстати, целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка – увеличению числа приверженцев определенного товара (товарной фирменной марки).

Точных правил сегментации не существует – каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегмента-

9

цию, как считают современные маркетологи, значит обеспечить. рыночный успех фирмы. Особенно важно отыскать сегменты на разных рынках близкие по своей реакции на маркетинговые действия продавца: это позволяет относиться ко всем этим сегментам как к единому рынку и значительно экономить расходы на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, PR и рекламу.

Интенсификация и объемы мероприятий по рекламе и PR должны четко синхронизироваться с рыночной ситуацией, основанной на платежеспособном спросе, анализ которой является одной из ключевых задач маркетинговых служб фирмы.

Задача предприятия, использующего принципы маркетинга,

– управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Отметим, что спрос – это платежеспособная потребность, возникающая при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и неудовлетворенной потребности, удовлетворяемый данным товаром. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют соответствующий метод маркетинга.

1. Спрос негативен – необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе вся или основная часть потенциальных покупателей на данном рынке отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества (например, товар немоден; продавцом поставлен неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар). Во всех подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), в том числе PR и рекламных кампаний, которые сформировали бы нужный объем спроса и противодействовали негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует – необходимо стимулировать спрос. Используется – стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего мар-

10