Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие
.pdfРекламный агент – торговый представитель газеты, теле– или радиостанции и т. д., работающий с рекламодателями и ре- кламо-производителями.
Рекламный вкладыш – вид печатной рекламы, представляющий собой мини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.
Рекламный сувенир – сувенир с графическим знаком фирмы, который вручается клиентам как поощрение за покупки товаров фирмы.
Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радиоролике (телеролике).
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.
Ролик – короткий (15, 30, 60 секунд) материал рекламного характера, передаваемый по радио или телевидению.
POS-материалы (POS materials, POS-point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.
221
Рынок – система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.
Самопрезентация – умение представить себя, свои знания и умения с наилучшей стороны.
Сбыт продукции – направление деятельности коммерческих фирм и структур, содержанием которого является реализация произведенной или приобретенной продукции и целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов потребителей.
Сервисное обслуживание – оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с самим реализуемым товаром, в целях привлечения максимального количества покупателей.
Скотч рекламный – свернутая рулоном клейкая лента для упаковки картонных коробок, свертков. На поверхности ленты, по всей ее длине, повторяется название рекламируемой фирмы.
Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.
Слайд (диапозитив) – черно-белое или позитивное цветное изображение на фотопленке, проецируемое на экран.
Слайдфильм – демонстрация автоматически сменяющихся диапозитивов (слайдов), возможно, со звуковым сопровождением.
Слоган – лозунг, призыв, девиз, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержания обращения, состоящее, как правило, из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.
Служба PR – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и различными контингентами общественности в целях повышения имиджа фирмы, содействия успешной реализации маркетинговой концепции, успеху инвестиционной политики на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
222
Специальные эффекты – в радио-, теле- и видеороликах: все звуки, не являющиеся голосом или музыкой, определенным образом обработанное изображение.
Спич – полноценное краткое выступление на званом приеме, обеде, презентации, требующее мастерства и опыта.
Стандартные иллюстрации – готовые иллюстрации на дискетах или в распечатанном виде.
Стиль жизни – образ жизни данного человека или группы людей: их интересы, распределение свободного времени, взгляды и т. д.; от стиля жизни зависит, как данный человек тратит свои доходы.
Средства массовой информации (масс-медиа) – газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.
Схема «пробная покупка – повторная покупка» – схема, по которой клиенты совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товара или услуги, затем – если у него есть интерес – опробует продукт. Если он остается удовлетворен, повторяет покупку. Цель любой фирмы: как можно быстрее «передвинуть» клиентов с этапа ознакомления и опробования продукта к этапу повторной покупки. На втором этапе издержки на рекламу меньше, чем на ознакомление с продуктом и склонение к первой покупке.
Сэмплинг – демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе его эксплуатации, употребления. Сэмплинг предполагает также бесплатную раздачу или рассылку товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними (предметы гигиены и санитарии, лезвия бритв и т. п.).
Таргетинг (таргетирование, targeting) – это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Телеролик – короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, в котором рекламируется ка- кой-либо товар или фирма.
223
Товарная информация – основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименования товара, сорта, массы, брутто, нетто, даты выпуска, наименования изготовителя, способа использования
Товарный знак – отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы и т. д.
Торгово-промышленная выставка – кратковременное, периодическое, обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предлагаемых товаров или услуг одной или нескольких отраслей.
Услуги рекламные – оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации. Включают в себя работу по подготовке рекламных листков, видеороликов, каталогов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при проведении крупных маркетинговых проектов.
Факт-лист – короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль деятельности организации, должностного лица или события. Факт-лист выполняется обычно в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.
Фирменное издание – издание буклетов, каталогов, альбомов выпускаемых товаров и услуг промышленными или торговыми фирмами и компаниями с красочным представлением преимуществ по сравнению с товарами конкурирующих фирм и товаров.
Хроматические цвета – все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.
Художественный директор (художественный редактор) –
квалифицированный художник, руководящий творческим коллективом или агентством; разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.
224
Художественный портфель – образцы работы данного художника.
Цветоделение – в печатной рекламе: техника печатания цветных иллюстраций.
Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
Целевой рынок – лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые преимущества.
Чувственная информация – отражение в сознании человека объективного материального мира посредством органов чувств.
Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования или утилизации.
Эксплуатационные документы – документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации сложно-технических товаров, использование и обслуживание которых требует специальной подготовки.
Эксплуатационные знаки – устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени.
Экспонаты – товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия в смотрах, презентациях, выставках, ярмарках) могут быть выставлены для просмотра и демонстрации.
Эмблема – условное или символическое изображение ка- ких-либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа (зверек, птица, растение и т. п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также как их комбинация.
225
Приложение 4.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ (МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВАЯ ПАЛАТА)’ (Париж, июнь 1987 г.)
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
НОРМЫ
Благопристойность
Статья I. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3.
1.Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха.
2.Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3.Рекламное послание не должно содержать то, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4.Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать какихлибо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преуве-
226
личения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) природы, состава, метода, производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен; в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга,
кредита и др.
г) доставки, обмена, возврата, ремонта; условий гарантии; д) авторских прав и прав на промышленную собственность,
таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
е) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
ж) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-тех- нических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства
Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительным или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на та-
227
кие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.
Очернение
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно насмешку или что-либо подобное.
Защита прав личности
Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения, недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.
Использование доброго имени (репутации)
Статья 9.
1.Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.
2.В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.
Имитация
Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию
водной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для
228
соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.
Отождествление рекламного послания
Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено, как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид СМИ (средств массовой информации) ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама.
Обеспечение
Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью и средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях детям и молодежи.
Дети и молодежь
Статья 13.
1.Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивостью детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.
2.Рекламные послания, направленные на детей и молодежь,
атакже способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Ответственность
Статья 14.
1.Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах,
владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.
229
а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание.
б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечить свою ответственность.
в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий иным способом рекламные послания, должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.
2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутой выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.
Статья 15. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.
Статья 16. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.
Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.
Статья 18. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов от-
230