Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

5.Этикетка (ярлыки).

6.Команда («Торопитесь, количество моделей ограничено!»). Запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – и еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.

Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению покупки.

Подписи и комментарии

Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино– и

151

телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.

Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.

Символическая реклама – реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом, покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речи вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии – это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают части какого-либо предмета или изображения сцены (к примеру: «Запатентованная исключительно плотная прокладка не допускает ни малейшего протекания!»). Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В тоже время подписи и ком-

152

ментарии – лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

Рекламный лозунг

Рекламный лозунг – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ним. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой не возможно использовать ни логотип, ни какой-либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающую ее отличной от другой.

Ситуативный анализ по результативности рекламных текстов

Прочтите нижеследующий текст и попытайтесь определить, какие ошибки в нем допущены.

«Кац и К» – это наилучшее качество и идеальное обслуживание. Часто можно слышать, что в наше время только японские фирмы обслуживают своих клиентов идеально. В фирме «Кац и К» решено изменить такое положение. Мы решили стать лучшими на рынке и добились своего. У нас клиентов обслуживают безукоризненно. Товары фирмы «Кац и К» считаются лучшими из доступных. Мы предлагаем клиентам суперпрочные стальные двери, выполненные с трехкратной проверкой качества. «Кац и К» лучшие на рынке».

Практически все в этом рекламном объявлении никуда не годится. В нем все ошибки, которые может допустить рекламирующая фирма.

По мере выяснения вам будут предложены шесть простых и ясных правил написания рекламных текстов, незаменимых при составлении действительно хорошей рекламы. Если есть желание, вы можете опровергнуть эти правила, каждое по отдель-

153

ности и все вместе, смешать их с грязью и выбросить на «свалку истории». Пожалуйста, не стесняйтесь! Только, прежде чем сделать это, поразмыслите!

Отличайтесь от конкурентов

Реклама обычно призвана знакомить покупателей с товарами или склонять их к покупке товаров (иногда и то, и другое одновременно). Поскольку объявление «Кац и К» не рекламирует ни одного конкретного продукта, его цель, вероятно, в ознакомлении потребителей с фирмой и в укреплении ее образа. Но реклама «Кац и К» настолько невыразительна по части стиля и содержания, что могла бы использоваться любой фирмой. Если не считать упоминания о «стальных дверях», она подошла бы для рекламирования любых товаров, от гробов до женских чулок с люрексом.

Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда не годную, безадресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое объявление.

154

Глава 8. РЕКЛАМНЫЕ МИФЫ И ОБРАЗЫ

8.1. Рекламные мифы

Внимательнее присмотримся, как достигается высокая эффективность современной рекламы. Нетрудно заметить, что все основные теоретически обоснованные приемы ее направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели. Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов. Во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной «упаковке», т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории. В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителей, как свечка мотыльков.

Наш соотечественник, замечательный философ А.Ф. Лосев справедливо утверждал, что миф – это самая реальная реальность. Человек живет в мифе и не может жить иначе, ибо абсолютная истина недостижима из-за бесконечности процесса познания и ограниченности человеческих возможностей постигать глубину явлений. Поэтому его миропонимание и соответственно восприятие мифологичны.

Человек считает в силу своего собственного разумения себя, либо кого-нибудь другого умным или недалеким, привлекательным или отталкивающим, счастливым или несчастным, предприимчивым или растяпой, всеобщим любимцем или изгоем, «крутым» или безвольным, политиком, творцом, прирожденным организатором или же лишенным «искры Божьей» и т. д.

155

Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, т. е. еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить, которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому-то, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации.

Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Это такой же ритуал, как татуировка у уголовника, указывающая на его положение в иерархии ему подобных

иотражающая те или иные его особенности и «заслуги». Как кольцо в носу дикаря. Как надутые щеки сидящего в президиуме

ичувствующего свое величие чиновника. Материализованные

мифы.

Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им.

Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, природности, роскоши, неотразимости и т. д.) становится «визитной карточкой» товара, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар.

В рекламе таким символом – носителем идеологии мифа нередко служит товарный знак. Может быть и удачно выбранное название – имя товара, обыгрываемое рекламой.

Существует понятие – сильный товарный знак. Он, прежде всего, отличается, высокой ассоциативной емкостью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании имидж товара.

156

Сильный товарный знак отличается еще и тем, что выделяется среди конкурентов, словно «влезая» в сознание потребителей и как бы «вызываясь» из него при упоминании определенных товаров. Ручка? «Паркер»! Часы? «Ролекс» или «Сейко»! «Спортивная одежда? «Адидас»! mp3 плеер?– Sony Walkman, Ноутбук? Apple, Hewlett Packard, Asus! В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

Сильный товарный знак имеет художественную ценность и содержание, реализующее миф,– легенды о происхождении товара или предприятия, его особенностях, например элитарности, установочных ценностях – эстетических, экономических, религиозных, технологических и т. д. Для усиления воздействия знак может быть выполнен трехмерным. Вспомним «надувного человечка», символизирующего шины «Мишлен».

Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену порой на 35– 50%, а то и в несколько раз выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами, не давать скидок, экономить на рекламе. У сильного товарного знака, несущего устойчивый миф, повышенный запас прочности, т. е. определенный иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов.

Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Смена же товарного знака, по сути дела, является созданием нового мифа. В рекламной практике известно много примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень

157

предприятий или товаров, которым они принадлежат. Тогда их метаморфизируют, как это сделали, например, «Шелл», «Рено», «Ар-Си-Эй», или же полностью меняют, например, «Голд Стар» на «LG». Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие – обновление товара или производства, технической или коммерческой политики.

Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.

Итак, человек живет мифами и нуждается в них. Приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы, могут быть самыми различными. Вот, например, некоторые из них, систематизированные на основе интересных сведений, приведенных А. Ульяновским.

1. Волшебство

Усиление (волшебная палочка). Появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом. Благодаря бритвам «Жилетт» мужчина безукоризненно выбрит и поэтому любим всеми, в жизни его сопровождает успех.

Антропоморфность. Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. Шины «Матадор» в рекламе снабжены звериными когтями, которые не дают им соскользнуть с дороги.

Тотемичностъ. Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки «Ригли спиарминт», которые доводят людей до экстаза, так как для них «наступает новая эра».

Загадочность. Слон прыгает с обрыва в воду. Оказывается, он спешит взять шоколадку «Марс».

Символичность. Существам или предметам придается значение символов. В рекламе «ТВ-парка» у человека который «смотрит все подряд», голова квадратная. Только когда у него в руках появляется этот журнал с телепрограммой, она приобретает нормальное состояние.

158

2. Псевдоэкзистенциальность

Ложные смыслы жизни. Декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям, например, одеваться по последней моде.

Иллюзия счастья. В рекламе оно отожествляется с обладанием рекламируемым предметом, например, в рекламном объявлении компании «Де Бирс» – кольцом с бриллиантом.

Бегство от действительности. Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристические путешествия, принятие алкогольных напитков.

Отграничение («Я – не они»). Сияющий башмак «Ти-Джей коллекшн» на фоне символа бродвейского мюзикла «Отверженные», изображающего девочку в лохмотьях.

3. Ложное слияние

Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. В телеклипе радиокомпании «Ностальжи» уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.

4. Ложное творчество

Вместо истинного творчества реклама обещает его имитацию. Текст на упаковке ручек «Арт-Аттак» фирмы «БИК» гласит: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений».

5. Качественное искажение информации

В качестве примера повторим анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов – советского и американского: «ТАСС сообщает, что наш бегун пришел вторым, а американский предпоследним».

6. Замена деятельности наблюдением

Этот прием, использующий развивающееся действие, присутствует во многих рекламных обращениях, основанных на спортивных сюжетах или так называемых «срезах жизни», имитирующих жизненные ситуации.

159

7. Ложные препятствия, опасность

Реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связано с силой воли, мужеством, жизненно необходимыми в тех условиях, в которых человек существует. Сигареты «Кэмэл» показываются как атрибут преодолевающих опасности путешественников, альпинистов.

8. Искажение мировоззрения

Принудительное означивание. Рекламируемый объект «смыкают» в мышлении потребителя рекламной информации с известными предметами, имитируя причинно-следственные связи. В телерекламе магнитофона «Сони» последовательно монтируются круглые предметы: блюдце, вентилятор, вентиль, регулятор громкости. В заставке телекомпании ОРТ: ладонь

– линии на ней (варианты: губы, складки на них и лист дерева, прожилки в нем) – штриховой код.

Присоединение к референтной группе. Эксплуатируется желание людей осознавать себя причастными, даже если это не соответствует действительности, к определенной социальной среде, например, богеме, «новым русским» и т. д. На рекламе мебели «Роберто Паттакиа» мужчина в поношенной и грязной одежде видит свое отражение в зеркале, где он одет в элегантный смокинг.

Бинарная оппозиция. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: «плохо – хорошо», «черное – белое», «добро – зло» и т. д. В рекламе чая «Липтон» безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.

Ложные стереотипы, роли, поведение. Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада «Кэтберри» веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Всё окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.

Так что миф – это «базис и надстройка» рекламного творчества, без которого в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высоко прибыльную реализацию товаров просто невозможно.

160