Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие
.pdfления ее деятельности «замораживаются» из-за отсутствия персонала. В этих случаях более целесообразно привлечение сотрудников консультационных агентств.
5. Организация изобилует фракционными группировками; мнение собственного сотрудника ассоциируется с одной из них и кажется необъективным. В этом случае необходим «взгляд со стороны».
Часто оптимальным бывает совмещение штатных специалистов и внешних консультантов; возможно также создание в организации отдела, состоящего из работников консультационных агентств.
Как уже было сказано, многие PR-агентства на Западе специализируются в конкретных областях, например:
–правительство и международный бизнес;
–естественные ресурсы;
–туризм;
–здравоохранение;
–маркетинг и реклама;
–продвижение товаров и услуг;
–новые технологии;
–кризисный менеджмент;
–отношения со СМИ;
–интернет-маркетинг и коммуникации;
–семинары и презентации; и т.д.
Существуют агентства PR-«full-service», предоставляющий весь комплекс услуг PR или какой-либо локальной области PR. Например, одни агентства проводят политические консультации, оказывают журналистско-организационные, научно-иссле- довательские и представительско-рекламные услуги, ведут активную деятельность по созданию имиджа.
Другие оказывают весь комплекс услуг по проведению ка- ких-либо исследований или по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и заканчивая изготовлением политической продукции.
81
Таким образом, возможны различные варианты осуществления PR-деятельности:
1.Руководство организации принимает решение о создании собственной службы PR на основании данных о той деятельности, которую планируется осуществлять, и исходя из размеров организации:
2.Практически во всех крупных и средних организациях целесообразно создание собственной службы PR; в малых и некоторых средних компаниях создание нового отдела экономически нецелесообразно;
3.Для ведения непрерывной PR-деятельности лучше использовать собственную службу, а для рекомендаций и деятельности, требующей особых знаний и квалификации, независимо от наличия в организации собственной службы PR, целесообразно воспользоваться услугами профессионального PR-агентства;
4.Возможно совмещение работы штатных специалистов и сотрудников PR-агентств, а также распределение между ними различных направлений деятельности PR.
Функции профессионала PR
Люди, отвечающие за проведение мероприятий PR, сталкиваются с необходимостью использовать самые разнообразные профессионально-технические приемы и навыки для того, чтобы служить объединяющим центром как внутри организации, так и в ее отношениях с внешней средой.
Их деятельность всегда основывается на компетентности и правомочности принимать необходимые решения. От должности, занимаемой руководителем службы PR в организации, во многом зависит восприятие самого руководителя в средствах массовой информации (СМИ) и других внешних организациях, и в конечном счете результативность PR-программы. На Западе практически в любой крупной фирме руководитель PR-службы является вице-президентом этой фирмы. Профессионал PR ведет работу на двух уровнях:
82
–как сотрудник и советник высшего руководящего звена;
–как исполнитель конкретной работы, включая ее технические моменты.
На первом уровне процесс PR сводится к сбору информации по проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников, ее анализу и выработке рекомендаций для руководства фирмы. В свою очередь руководство на основе этих рекомендаций принимает решение о политике фирмы и ее деятельности.
На втором уровне PR-профессионалы сами вырабатывают программу действий и оценивают произведенный эффект.
Для осуществления своей деятельности PR-профессионалы применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, социология, политология, менеджмент и маркетинг, экономическая теория, этика и эстетика. Они используют приемы и навыки по изучению и анализу общественного мнения, его проявлений и сами являются в первую очередь виртуозами общения. К основным функциям профессионала PR относятся следующие:
1.планирование, детальная проработка и подготовка PRпрограмм;
2.установление сотрудничества с другими служащими;
3.установление сотрудничества со средним управленческим звеном;
4.поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;
5.«продвижение» своих спикеров для участия в радио– или телепрограммах;
6.подготовка рекламных материалов;
7.установление и поддержание доброжелательных отношений
средакторами и журналистами СМИ;
8.проведение пресс-конференций;
9.подготовка материалов к публикации в СМИ;
10.исследование общественного мнения;
11.планирование и подготовка мероприятий;
83
12.проведение туров и экскурсий;
13.подготовка и рассылка писем и других материалов;
14.подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала организации или для членов ассоциации, контроль за работой соответствующей редакции;
15.подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;
16.подготовка фильмов, видео роликов, слайдов для презентаций;
17.подготовка и проведение выставок и презентаций;
18.обеспечения видео– и фотообслуживания;
19.прием посетителей и гостей;
20.отслеживание нужд благотворительности;
21.выступления с разъяснениями политики компании и ее руководства;
22.предотвращение конфликтов и недопонимания;
23.гармонизация личных и общественных интересов,
24.создание собственного имиджа.
Особая роль принадлежит специалисту по PR в общении с руководством.
Профессионал PR:
–при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
–участвует в выработке политических решений;
–влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PRпрограммы были приняты;
–подготавливает и слушает все выступления руководства,
–присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
84
Глава 5. РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО
В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
5.1. Эволюция рекламного дела
Реклама – от латинского слова «reclamare», что означает «кричать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль.
Реклама (advertising) осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.
В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако самым древним является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», – этой рекламе 2500 лет.
Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом с входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые «альбумсы» – стены, расчле-
85
ненные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления.
Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возникновением института глашатаев, которые стали первыми профессионалами рекламного дела. На тот же период приходится период расцвета ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм. Появляются цеховые и торговые эмблемы. Активизируется религиозная реклама.
Развитие ремесел, увеличение производства и усиление товарообмена привело к тому, что в середине XVIII в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, ибо в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама.
Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало широкому распространению печатной рекламы. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рекламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населения. Основателем печатной рекламы в Европе считается француз, который в 1630 г. основал адресную справочную контору, которая была посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX века. В Германии впервые в мире в конце XIX в. начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа по рекламному делу. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1929 г., однако, регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1946 г.
86
XIX век характеризуется становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журналах. Впервые такие агентства появились в Англии в самом начале XIX в., а несколько позже в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. Никакие услуги творческого характера или связанные с планированием рекламных выступлений в то время рекламные агентства не оказывали. К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться. И только в начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называемые «сэндвичи», которых Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рекламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные лозунги (слоганы – slogan). Впервые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.
Когда в 1976 г. США праздновали 200-летие Независимости, самое авторитетное в стране издание, освещающее вопросы рекламы, газета «Эдвертайзинг эйдж» («Век рекламы») посвятила свой юбилейный номер ее истории в Америке. Приведенные ниже сведения представляют собой перечень основных нововведений в технологии, организации и управлении рекламного дела, которые были «взяты на вооружение» американской рекламой в XIX – первой половине XX в. – в период ее становления и завоевания в экономике страны прочных позиций.
XIX в.
Волни Б. Полмер в 40-х годах организовал первое рекламное агентство с отделениями в Бостоне, Нью-Йорке и Филадельфии и добился 25% комиссионных за размещение рекламы в газетах.
87
Сайрес X. К. Куртис доказал целесообразность крупных инвестиций в рекламу, вложив в нее огромную по тому времени сумму – 0,5 млн. долл. И получив вдвое больший доход.
Джон Уэнемейкер, новатор в области стимулирования сбыта, впервые начал издавать газеты, полностью заполненные рекламой магазинов розничной торговли, запускать воздушные шары с их рекламой, делать крупногабаритные, длиной более 30 м, щиты наружной рекламы, использовать вывески с подсветом, практиковать заказы товаров по телефону и их доставку на дом.
Джон Е. Пауэре, будучи первоклассным составителем текстов, понял важность социальной направленности и универсальности рекламных обращений и осуществил успешную рекламную кампанию швейных машин под девизом: «Так я покорил свою жену». Ему принадлежит известное высказывание: «Хорошо написанный текст не только интеллектуален, но и агрессивен».
Хэрлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.
XX в.
Альберт Д. Ласкер начал практиковать кредитование рекламодателей сроком на один год. Сделанные им рекламные обращения, направленные не столько на оптовых продавцов, сколько на широкие массы потребителей, стимулировали продажи в весьма значительных объемах.
Дж. Джордж Фредерике в 1911 г. создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга «Бизнес Бурс». Ее первым клиентом стала корпорация «Дженерал электрик». По расчетам Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долл. В том же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.
Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал гарантировать оплату зарезервированного рекламного места, что впоследствии стало широко распространенной практикой.
88
Клод С. Гопкинс, в свое время один из самих талантливых составителей рекламных текстов, первым начал использовать в рекламных объявлениях купоны и рассылку, а также бесплатную раздачу образцов товара.
Дж. Уолтер Томпсон впервые применил планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило их эффективность.
Ф. Уэйлэнд Эйер начал применять комиссионные отношения между рекламодателями и рекламными агентствами, доказал необходимость публикации фиксированных тарифов на рекламу, информирования рекламодателей о том, сколько они платят за место, предоставляя им возможность выбора оптимального средства распространения рекламы.
Джеймс Макгроу, основатель теперь крупнейшей в мире издательской кампании «Макгроу Хилл», доказал, что успех рекламы, помещенной в средствах массовой информации, зависит, прежде всего, от их привлекательности для потребителей и от того, насколько глубоко отработаны с учетом их интересов редакционные материалы.
Персиваль Уайт в 1921 г. издал книгу, впервые полностью посвященную рыночным исследованиям.
Джордж Гэллап в 1923 г. сделал первое измерение читательской аудитории. Отсюда берут свое начало знаменитые «поллы Гэллапа». Результаты своих исследований он впервые начал публиковать в 1935 г., а в 1936 г. провел предвыборные политические и социальные исследования, успех которых привел к созданию всемирно известного аналитического центра – Института Гэллапа.
Артур К. Нильсен, начав в 1922 г. свою карьеру исследователя рынка, ввел в практику понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы, в том числе рекламной. Созданная им исследовательская кампания «А. К. Нильсен» – теперь самая крупная в мире. В 40-х годах фирмы Гэллапа и Нильсена учредили свои филиалы за пределами США.
89
Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все стадии становления и развития. К ее ранним формам можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X-XI вв., русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров (например, надписи на лавках и щитках, вывески и т.п.). На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи.
Усиленно развивалась реклама в газетах и журналах. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу XX в. в Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород). Все эти издания, бюро, бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев, промышленников. После Октябрьской революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы.
Исключение России из системы рыночных отношений, централизация управления экономикой, идеологизация экономических процессов в значительной степени способствовало примитизации подходов к рекламному делу и его упадку. В 90-х годах с развитием рыночных отношений экономические реалии объективно способствовали бурному развитию рекламы в России.
Современная роль рекламы значится в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 70-е годы и которые продолжаются до сих пор. Эти
90