Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

го времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

3. Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов.

Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные способы общения – социальные медиа.

В понятие социальные медиа могут входить многочисленные социальные сети различной направленности (FaceBook), сервисы социальных закладок, микроблоги, Интернет-форумы, доски, блоги, вики, сервисы публикации фотографий и видео. Технологии, которые объединяют социальные медиа включают в себя: обмен мультимедиа файлами, стены сообщений, блоги, электронную почту, обмен мгновенными сообщениями, возможности обмена файлами. Примеры социальных медиа: Google Groups (социальная сеть), Wikipedia, MySpace (социальная сеть), Facebook (социальная сеть), Last.fm (Личная музыка), YouTube (социальная сеть и обмен видео), Second Life(Виртуальная реальность), Flickr(обмен фотографиями), Twitter(микроблоги).

При размещении рекламы в сети необходимо применить таргетинг, то есть выделить именно целевую, из всей имеющейся в сети аудитории.

Наиболее простой вид таргетинга – подбор рекламной площадки, то есть сайта, на котором будет размещаться реклама. Следует использовать контекстный таргетинг – самый популярный метод выделения целевой аудитории в Интернете. Пользователи, которым демонстрируется реклама, отбираются по поисковым запросам и содержанию просматриваемых страниц. Именно таргетинг по ключевым словам лежит в основе контекстной рекламы. Главное достоинство контекстного таргетинга заключается в том, что пользователь сам проявляет интерес к рекламируемому товару или услуге, а реклама воспринимается им как совет или подсказка.

121

Контекстный таргетинг, как правило, используется вместе с географическим и временным таргетингом – такую возможность предоставляют основные сервисы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», «Бегун» и «Google AdWords»). Временной таргетинг помогает оптимизировать рекламный бюджет, ограничив кампанию часами работы определенного офиса и (или) рабочими днями. Географический таргетинг важен для компаний, которые работают в только в одном или в нескольких регионах. В этом случае для каждого региона готовится своя рекламная кампания: «Маркетинговые исследования (Краснодар и Краснодарский край)».

Классификация Интернет-рекламы:

Медийная реклама (баннерная реклама) – размещение тек- стово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOWcall), значительно расширяют воздействие медийной рекламы.

Поисковая контекстная реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.

Тематическая контекстная реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на Интернет – страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Обычно к этому виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстнойрекламы. Такие партнерские сети есть у всех ведущих поисковых систем Рунета – Яндекса (Яндекс.Директ), Рамблера (Бегун), Google (Google AdWords). Самая популярная система контекстной рекламы (СКР) по востребованности и отдаче – Ян-

122

декс.Директ. Кроме собственно страниц поисковой системы Яндекс транслируется на тысячах тематических площадок.

Вирусная реклама – вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения, фотографии и др.

Продакт-плейсмент в онлайн играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка Интернетрекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских он-лайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Кдругим видам продвижения в Интернете относятся:

–Всплывающие (pop-up) окна

–Электронные доски объявлений – сайты, по содержанию вполне аналогичные обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличаются от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

–Рассылка, с использованием электронной почты, индивидуальных писем, рассылка подписчикам (mailing lists, «opt-in»

123

E-mail marketing) – в Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя

истимулируя повторные визиты.

–Размещение рекламы в новостных рассылках. Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогичноСМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

–Размещение рекламных объявлений в социальных сетях, таких как Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и т.д. доступны в основном для крупных компаний, поскольку цена за размещение рекламного объявления довольно высока, однако охват аудитории оправдывает затраты. Так, например, по данным на 2011 год стоимость недельного пакета услуг в социальной сети Вконтакте, который включает в себя статичное размещение в группах и/ или объявлениях определенной категории одновременно на двух баннерных позициях: 120х300 и 600х90, составляет:

–Автомобили/транспорт – 222700 руб., аудитория – 142,5 тыс.чел.

–Кино/CD/DVD – 292800 руб., аудитория – 308,4 тыс.чел.

–Компьютерные игры – 236400 руб., аудитория – 184,6 тыс.

чел.

–Красота/Здоровье/Фитнес – 139500 руб., аудитория – 135,4

тыс.чел.

– Образование – 92300 руб., аудитория – 39,5 тыс.чел.

124

–Спорт (кроме футбола) – 215500 руб., аудитория – 204,0 тыс.чел.

–Туризм/Путешествия – 65700 руб., аудитория – 64,3 тыс.

чел.

–Футбол – 296800 руб., аудитория – 168,2 тыс.чел.

–География – Россия, Москва, Санкт-Петербург. При этом наценка за использование видео-банера – 20%.

Можно разделить рекламную активность в Интернете на несколько групп по показателю «цена клика (показа) – проведение сделки»:

1. группа-контекстная реклама и оптимизациясайта в поисковике. Рекомендуется для «отлова» горячих клиентов – которые уже ищут Ваши услуги в Интернете.

2. группа-медийная реклама. Можно формировать свой бренд, но цена клика заметно выше. Рекомендуется, когда выбраны все контекстные мощности.

3. группа-PR-мероприятия. Пресс-релизы, промо-сайты, онлайн конференции, вирусный маркетинг и т.д. Работа на долгосрочную репутацию компании, формирование лояльности клиентов, узнаваемости бренда. Инвестиции в дальнейшее развитие, нет прямого роста продаж. Цена клика еще выше.

Интернет-ресурсы подбираются с учетом выделенного медиабюджета для получения максимальной эффективности от рекламы. Интернет-рекламу во многих компаниях на сегодняшний день можно рассматривать в качестве основного источника обращений.

6.9. Виды и средства торговой рекламы

(предложены Международной рекламной ассоциацией)

I. Реклама в прессе:

• Рекламные объявления и публикации обзорно рекламного

характера:

125

–рекламные объявления

–рекламные статьи

–рекламные обзоры

II. Печатная реклама

•Рекламно-катиложные издания:

– каталоги

– проспекты

– буклеты

– плакаты

– листовки

– афиши

•Новогодние рекламно-подарочные издания:

–фирменные настенные и настольные календари

–карманные табель-календари

–поздравительные карточки (открытки)

III. Аудиовизуальная реклама:

–рекламные кинофильмы

–видеофильмы

–слайдфильмы

–рекламные ролики

IV. Радиореклама:

–радиообъявления

–радиоролики

–радиожурналы

–рекламные радиопередачи V. Телевизионная реклама:

–телефильм

–телевизионные ролики

–телезаставки

–рекламные объявления

–телерепортаж

VI. Выставки и ярмарки:

–международные выставки и ярмарки

–национальные выставки и ярмарки

126

–постоянно действующие экспозиции VII. Рекламные сувениры:

–фирменные сувенирные изделия

–серийные сувенирные изделия

–подарочные изделия

–фирменные упаковочные материалы

VIII. Прямая почтовая реклама (ДИРЕКТ-МЕЙЛ):

–специальные рекламно-информационные письма

–специальные рекламные материалы

IX., Наружная реклама:

–рекламные щиты

–рекламные транспаранты

–световые вывески

–электронные табло, экраны

–фирменные вывески

–указатели

–реклама на транспорте

–рекламно-информационное оформление фасадов магази-

нов

–прочие виды оформительской рекламы X. Компьютеризированная реклама:

–компьютерная техника

–компьютеризированная информация

–кабельное телевиденье

–видео- и телекаталоги

127

Глава 7.

ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

ИТЕКСТОВ

7.1.Основные принципы составления рекламных текстов

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Ниже приводится методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов.

Итак, текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле– и радиороликах. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

128

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара ( услуги) на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов

Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).

Смоделировать ( проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

По результатам всей проделанной работы наметить план-основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1.Физиологические потребности (голод, жажда).

2.Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3.Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).

129

4.Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5.Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека проявляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно иллюстрировать следующим образом. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержании компании друзей, или для соблюдения режима питания.

Таким образом, перед специалистом рекламы – текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию ос-

новных потребностей человека, можно для рекламных обраще-

130