Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

кетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателями возможностей товара; наличие условий, препятствующих использованию товара и др.).

3. Имеется потенциальный спрос – необходимо сделать его реальным. Применяется развивающийся маркетинг. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно, в первую очередь, созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Бывший некогда значительным спрос снижается – необходимо восстановить спрос. Надо использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, в частности придания товару свойств рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5.Спрос колеблется – необходимо стимулировать спрос.

Вэтом случае применяется синхромаркетинг. Колеблющийся

спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, либо когда потребность в товарах меняется соответственно циклическим спадам конъюнктуры. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса на предлагаемые товары необходимо четко представлять характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные потребности и «приглушить» другие, что позволяет службе ФОССТИС действовать в противофазе к колебаниям спроса.

6.Спрос точно соответствует возможностям производителя

–необходимо стабилизировать спрос. Используется поддерживающий маркетинг. Когда спрос на наш товар соответствует за-

планированному (ожидаемому), конкуренты пытаются снизить его, изменив характер спроса или предложения на более выгодных условиях свои товары, удовлетворяющие те же потребности. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику

11

цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен – необходимо понизить спрос. В этих целях применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. В частности, может сложиться мнение, что производитель или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью. Исходя из целей демаркетинга, значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Но поскольку неудовлетворенный спрос означает потерю покупателей и сокращение финансовых поступлений, в определенных случаях выгоднее продавать клиентам лицензию на право производства данных изделий под торговой маркой нашей фирмы.

Если в более широком смысле понятия PR и реклама относятся к инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетингового управления предприятием, то более конкретно место PR и рекламы определяется в системе маркетинговых коммуникаций, делящихся в свою очередь на незапланированные и запланированные маркетинговые обращения.

1.2. Комплекс маркетинг-микс

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг (direct

12

marketing), стимулирование сбыта (sales promotion) и систему связей с общественностью (public relations).

Внаиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на установление и поддержание определенных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее международной маркетинговой политики. Это подчеркивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимосвязанного применения всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix). Не случайно

вего определении используется математический подход – функция «4Р»: – товар – «Product», цена «Price», место – «Place», продвижение – «Promotion». Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от четырех вышеперечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка.

Современные исследователипостоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новыеконцепции – 5P, 6Р, 7Р,

... 12Р и т.д. Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых)из«расширенных» трактовок комплекса маркетингасейчасможно назватьконцепцию «7Р», в которой к«4P»добавляются еще три дополнительных: потребителей «People», процесс покупки «communication process» и упаковку «Package».

Переменные классической модели 4P тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности.

Вусловиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, то есть отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама и

13

PR являются связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, PR и реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке и многого другого.

Реклама и маркетинг – два понятия, не отделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предпри-

14

ятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становиться более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по – разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы – не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара.

Реклама, тем не менее, несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями – информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание. Как ни парадоксально, но практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся: рекламного обращения (advertising); выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media); выбора рекламного агентства (advertising agency).

15

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна только одни языковые различия не позволяют осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Используя оригинальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, на печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство их работают в пределах границ государства. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачасти не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж (image), который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легкоусвояемая на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает,

16

так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языка, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы ни массовый потребительский рынок.

ВСША значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и

вбольшей мере ориентируются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Во Франции важным фактором продвижения товаров является снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

Вконечном итоге, степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения.

По некоторым оценкам, около 3% международного торгового оборота составляют расходы на рекламу. Общие затраты на все виды рекламы составляют в США порядка 300 млрд. дол.,

вЯпонии – свыше 30 млрд. дол., в Великобритании – 15 млрд. дол., в ФРГ – 10 млрд. дол.

Вбольшинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формировании рекламного обращения. Ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Часто рекламная идея разработа-

на в одной стране, а используется экспортирующими компаниями в других странах.

17

1.3. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видом коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на рис.1, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координационные усилия по созданию благоприятного представления о фирме-производителе и товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров и публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации паблисити» на радио и телевидении.

18

Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Маркетинг-микс (В зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных, так и незапланированных обращений)

Рис.1 Маркетинговые коммуникационные обращения

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-про- изводителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – под-

19

разумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговой коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль и процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Представление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродаж-

20