Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

ном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также представление гарантий на проданный товар.

Незапланированное обращение включает в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании, о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находятся офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны, являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манер общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

21

1.4. Маркетинговый контроль эффективности Паблик рилейшнз и рекламы

Маркетинговый контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку важнейших целей и задач в целом организации или фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей, а также разработку рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль PR и рекламной деятельности фирмы является приемлемой частью стратегического контроля маркетинга – как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общественным маркетинговым целям, а также тесной и неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы.

Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Развитие маркетинговой среды.

1.1 Макросреда.

1.1.1Демографические факторы.

1.1.2Экономические факторы.

1.1.3Природные факторы.

1.1.4Научно-технические факторы.

1.1.5Факторы культурного порядка. 1.2 Микросреда.

1.2.1Рынки.

1.2.2Целевые сегменты.

22

1.2.3Конкуренты.

1.2.4Торговые посредники.

1.2.5Поставщики.

1.2.6Вспомогательные маркетинговые организации.

1.2.7Контактные аудитории.

2.Ревизия стратегии маркетинга.

2.1 Программа деятельности фирмы.

2.2 Задачи и цели маркетинга.

2.3 Маркетинговая стратегия.

3.Ревизия организации службы маркетинга.

3.1Формальная структура.

3.2Функциональная эффективность.

3.3Эффективность взаимодействия.

4. Ревизия систем маркетинга.

4.1Система маркетинговой информации.

4.2Система планирования маркетинга.

4.3Система маркетингового контроля.

5.Ревизия результативности маркетинга.

5.1 Анализ прибыльности.

5.2 Анализ эффективности затрат.

6.Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

6.1 Товары.

6.1.1Задачи ассортиментной политики.

6.1.2Обновление ассортимента.

6.1.3Система разработки новых товаров. 6.2 Цена.

6.3 Распределение.

6.4 Торговый аппарат.

6.5 Реклама, стимулирование сбыта, Паблик рилейшнз.

6.5.1Основные цели коммуникативной политики фирмы.

Как они увязаны с маркетинговой стратегией.

6.5.2Основные цели рекламы.

6.5.3Эффективность тематики и текста рекламных обра-

щений (что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?).

23

6.5.4Продуманный выбор средств рекламы.

6.5.5Оптимальность объема расходов на рекламу. Как разрабатывается рекламный бюджет.

6.5.6Эффективность использования фирмой мер стимулирования сбыта.

6.5.7Хорошо продуманная программа пропаганды фирмы. Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполага-

ет определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций. Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США «Sears», объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу их оценки деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для «Sears» тенденции, являются такие:

1)снижение цен;

2)ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

3)снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

4)сокращение численности работающих;

5)сокращение капиталовложений;

6)продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам

24

7) продажа активов фирмы.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой («General Foods», «Du Pont», «Johnson & Johnson» и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются такие, как оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними, контроль за средним уровнем затрат на рекламу. Кроме контроля рекламной деятельности, указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

25

Глава 2.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

2.1. Паблик рилейшнз: понятие и сущность

Обусловленное спецификой переходного периода понятие Паблик рилейшнз (PR) в общественном сознании большинства населения, ассоциируется, прежде всего, как атрибут политической жизни, а не экономическая категория, связанная с продвижением товара или услуги, выпускаемой тем или иным предприятием на рынок. Поэтому необходимо провести четкую разделительную грань между понятием PR в экономике и PR в политике, где часто превалирует так называемый «черный PR», являющийся, по сути, пропагандой.

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей».

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».

Существует около 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие:

26

1.1.Определение Британского института по связям с общественностью: «PR это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью».

1.2.Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»: «PR-функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым»

1.3.Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

1.4.В 1975 г. специальный Фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, и котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее определение: «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; используем исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности».

27

1.5. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциации по связям с общественностью в 1978г.: «Практика Public Relations это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

Исходя из определений, выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

28

PR понимается как одна из функций маркетингового менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная функция маркетингового менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В западных странах подчеркивается, что PR является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что Паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение «Паблик рилейшнз» дословно означает публичные общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия «Паблик рилейшнз» – «связь с общественностью» или «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности. Основным направлением де-

29

ятельности PR является управление общественным сознанием, т.е. создание внешней внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления.

Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д. В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под вли-

30