Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

–порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

–порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

–порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

–порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

–условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

–другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

–платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных усло-

вий обязан соблюдать следующие правила:

1.К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

2.Выполнять свои обязательства точно и в срок.

3.Не менять свои решения внезапно.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

–услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;

–общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

–перечень предметов и средств рекламы;

–порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

191

–порядок и сроки утверждения готовой рекламной продук-

ции;

–порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;

–порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

–сроки возврата рекламных средств;

–общий срок действия договора;

–общую сумму договора;

–порядок и сроки расчетов;

–условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

–другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;.

–платежные и почтовые реквизиты сторон.

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

9.3. Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

192

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный период и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает доведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные

193

средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Вразвитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, гак как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Вэтой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем – периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации и уточняются, определяются конкретные издания, сред-

194

ства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить пердичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

195

Глава 10.

КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

10.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: «Контроль и определение направления деятельности – это синонимы».

Процесс контроля включает в себя следующие основные

элементы:

1.Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2.Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3.Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос, почему так произошло.

4.Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

196

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Данная система контроля представляет собой периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятии, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются такие цели:

–обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникативной политики фирмы;

–определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

–обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

–определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

–обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-эти- ческим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы

197

комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой сообразный «черный ящик». Процессы, протекавшие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском большой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Цели, которые ставят перед собой контролеры, широта охвата контрольных мероприятий, уровни, на которых осуществляется контроль рекламы, позволяют выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1.В зависимости от времени проведения, различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование.

2.По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.

198

3.В зависимости от объекта контроля, можно выделить – контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4.Тип субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции. Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связаны с выделением основных уровней контроля рекламной деятельности:

– уровень рекламной службы фирмы;

– уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

– государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, инструментами осуществления контрольных мероприятий.

10.2. Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникативной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментами предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.

Одним из направлений тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

199

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположении покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникативной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

–эффективность восприятия;

–эффективность на уровне отношения;

–поведенческая эффективность.

Украинский специалист-практик рекламных исследований Наталья Гасаненко совершенно справедливо замечает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности». Ею же приводится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1.Потенциальный контакт (Impact);

2.Подтвержденный контакт (Recall);

3.Осведомленность (Awareness);

4.Знание (Knowledge);

5.Симпатия (Liking);

6.Предпочтение (Preference);

7.Убежденность (Conviction);

8.Действие (Action).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

200