Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

рый уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Использование фотонабора резко превысило оперативность и производительность монтажа художественного оформления.

Термография – тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков.

Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и трехмерных объектах. Иногда ею пользуются при выпуске рекламно-коммерческой литературы.

7.3. Оформление и содержание рекламного послания

Характер, виды, типы и методы рекламного воздействия в международном аспекте обладают не только общими признаками исходя из исторического опыта, результатов маркетинговых исследований и принципов экономической деятельности человека, но и определенной спецификацией, обусловленной различной культурой и образованностью, как отдельного человека, так и определенного этноса, особенностями психоэмоционального восприятия того или иного метода воздействия. Например, реакция на моду или способность рационально или иррационально оценивать свои потребности. Профессиональное знание общих и специальных подходов к оформлению визуальных, звуковых и содержательных нюансов послания, наряду с наличием таланта, очевидно, и определяют ту меру воздействия, которая позволяет достичь наибольшего экономического эффекта.

Наиболее общие принципы оформления рекламного текста разработаны М. Айзенбергом и трактуются им как «Способы улучшения читаемости».

1.Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%.

2.Объявления в 1\4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают

141

несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.

3.Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.

4.Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».

5.Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.

6.Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какаято ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять.

7.Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар.

8.Выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне.

9.Выигрывает лейбл «планировка» страницы по сравнению с белым цветом.

10.Объявление в «виньетке», рамке, круге. В общем, в любом обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления.

11.Уберите отрицательные слова и обороты.

12.Выделите нужное вам слово или фразу шрифтом.

13.Чем меньше текста, тем больше он запоминается.

14.Используйте тот вид шрифта, который привычен людям «вашего» сегмента рынка.

15.Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка.

16.Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеет большое значение для потребителя, нужно сделать его (товара) изображение основным в рекламном послании.

142

17.Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, – это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля.

18.Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.

19.Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы

внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом.

Теперь несколько слов о художественном оформлении рекламных обращений. Оно является основным элементом привлечения внимания аудитории, степень которого зависит от того, насколько оно адекватно ее восприятию, во многом зависящему от эстетической парадигмы определенного времени.

Вусловиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика визуализации быстро меняются. Наблюдения показывают, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10-12 лет, так же как и стиль художественного конструирования, причем трудно определить, что первично – дизайн или реклама. В соответствующие периоды просматривается присутствие модернизма (начало века), конструктивизма (20-30-е годы), романтического реализма (40-50-е годы), увлечение геометрией (60-е годы), наличие сюрреальных и «космических» тем (60-70- е), «компьютерных» и «концептуальных» вариаций (80-е), авангарда «новой волны» (рубеж 80-х и 90-х годов).

Врекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например,

эффективное использование приемов экспрессионизма, «попарта» и других направлений.

143

Влияет и мода. Когда был популярен стиль «ретро», внимание рекламной аудитории привлекали художественные решения, основанные на модных, на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах.

«Китч» ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль «диско» принес яркие цвета, смазанные динамические формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, «граффити» – интересные шрифтовые решения.

По-видимому, в рекламном творчестве материализуются предсказания известного голландского художника Тео ван Десбурга, сделанные им еще в 1914 г. что «искусство не останется чистым искусством. Это будет язык, который каждый поймет».

Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекать внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствует неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования:

–показ рекламируемого товара в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;

–применение в рекламных иллюстрациях акцентов, например, указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;

–использование наглядной графической информации, что в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т.д., выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных технологических

идругих специфических элементов рекламного предложения,

144

которые в тексте трудно изложить так, чтобы побудить потребителя рекламной информации прочитать и разобраться в деталях и т.д.

Действием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста.

7.4. Макетирование, структура и цвет рекламного послания

Под макетированием понимается размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст «сработал» наиболее эффективно.

1.Оригинальность – достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы сбалансированности элементов составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.

2.О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, т.к. цвет в моде играет нередко решающую роль.

Медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты цвета

Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир, надежду, для мусульман хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Китае – символ роскошной жизни.

Голубой – антисептичен, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев один из траурных цветов. Любим в Египте, в мусульманском мире. В Индии – символ правдивости.

145

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия. Очень любим голландцами.

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Сирии – символ смерти, в Китае – очень популярен, в Индии – символ великолепия, в России– знак разлуки, в Бразилии – символ отчаяния.

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг. Символ опасности и запрета. Любим людьми влюбчивыми, эмоциональными. Не любят в Ирландии. В Китае – цвет праздника, удачи; в Индии – цвет жизни. Его любят также в Ираке, Мексике, Норвегии.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани; любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. В Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль.

Белый – цвет чистоты, любим у мексиканцев, в Китае – цвет опасности и траура, в Европе – символ молодости.

Розовый – эффективен при меланхолии. Вместе с бледноголубым ассоциируется у американцев с косметикой.

Серо-зеленый – очень любим во Франции.

Серебристый – ассоциируется с авиацией, космической техникой.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

146

Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый – легкие; зеленый – сигареты с ментолом; золотистый ассоциируется

свысоким качеством сигарет, обилие золота – высокая цена.

3.Контраст усиливает привлекательность и читаемость рекламного текста. Добиваются с помощью заголовков, набранных более крупным шрифтом или другим цветом, сопоставлением изобразительных элементов.

4.Акцентирование внимания осуществляется путем выделения отдельных элементов для оказания большей эффективности воздействия на читателя.

5.Пропорциональность в макете имеет важное значение. Два участка считаются гармонирующими, если площадь одного из них равна от ½ до ⅔ площади другого, т.е. гармоничными пропорциями считаются соотношения 2:3; 3:5; 4: 6; 8:10.

6.Направление взгляда зависит от расположения элементов макета таким образом, чтобы глаз плавно скользил от заголовка к иллюстрациям, затем к товарному знаку в конце объявления.

Траектория движения слева направо ассоциируется с движением вперед, в будущее. Кроме того, читатель смотрит в ту сторону, что и модель на фотографии; по направлению, которое модель указывает жестом.

7.Целостность складывается по пропорциональности, контрасту и сбалансированности.

8.Сбалансированность достигается гармоничной компоновкой элементов, при которой их распределение внутри объявления приятно для глаза. На зрительное восприятие оказывают влияние размеры, цвет и плотность элемента.

147

Чем крупнее элемент, тем он «тяжелее» визуально. В то же время, синий квадрат «тяжелее» розового того же размера, а вертикальный прямоугольник «легче» квадрата той же плотности. Сбалансированность предполагает, что обеим частям рекламного объявления придается равномерно распределенная смысловая нагрузка.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8.

Правила иллюстрирования рекламного объявления

Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логоти-

па.

Фотографии привлекают больше внимания, чем текст; рисунок – больше, чем фото.

Лица важнее фигур – живые объекты привлекают больше внимания, чем неодушевленные.

Ищите новый подход, «изюминку» даже в тривиальных сюжетах.

Образ «звезды», известного человека способствует привлечению клиентов.

Иллюстрации должны быть исполнены безукоризненно.

Новости из мира моды включают информацию о:

–новых направлениях в моде;

–улучшении существующих моделей;

–новых возможностях использования вещи;

–моделях на разные случаи жизни;

–новых магазинах модных изделий;

–разработках дизайнеров.

Так называемые «прямые» новости не обходятся без информации о событиях, связанных с миром моды; удовлетворяя любопытство читателей, репортер готовит материалы об известных модельерах, поднимает темы важные для читателей; в статье о моде ценится оригинальность в подаче фактов, соответствие жанровой структуры текста мономаске журналиста.

Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические

148

рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.

Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным и остроумным.

В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка металла. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.

Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.

149

Нетрудно сделать вывод, что в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Кроме того, перечисление особенностей изделия в терминах, понятных специалисту, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправильного толкования. Лишь недавно наши разработчики рекламных текстов научились проводить грань между фактами, важными для продуцента, от которого получают исходную информацию, и важными для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства рекламируемых изделий с коммерческой точки зрения куда более ценные, чем их свойства, которые, казалось бы, в первую очередь должны привлекать потребителя и поднимаются на щит производителем.

Правила оформления текста

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

–заголовок;

–подзаголовок;

–основной текст;

–подписи и комментарии;

–рекламный лозунг.

Заголовок

Заголовок, как правило, должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды:

1.Информативность или доводы (факты) в пользу товара.

2.Любопытство или провокационность. («Что вам говорит ваш гардероб?»).

3.Избирательность. (Четко обозначается аудитория: «Если женщине за 40»).

4.Повествование (желательно, чтобы в заголовке присутствовали элементы диалогичности).

150