Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

минающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: кофе «Нескафе» – слоган «Хорош до последней капли»; сигары «Хамлет» – юмор; автомобильное топливо «Аджип» – символ – многоногий лев, а Фольксваген – жук, сигареты «Бенсен и Хеджес» – цвет; резиновые изделия «Мишлен» – «надувной человечек» – мультипликационный персонаж; мыло «Люкс» – изысканный продукт; сигареты «Мальборо» – образ ковбоя; крем «Удар Чака Норриса» – персонаж; шоколад «Кэтбери» – верблюд; молочные продукты «Смеющаяся корова» -животные; водка «Смирновская» – идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Ливайс», «Джордаж» – стиль жизни; шоколад «Пикник» – мелодия.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании «Чинзано», в результате которой потребители утверждали, что речь шла о «Мартини». Так что идти в русле самых последних эстетических достижений и создавать сильную по презентативности рекламную продукцию еще не означает удачное решение с точки зрения рекламного творчества, направленного на решение конкретной маркетинговой проблемы. На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса».

Многие специалисты сошлись во мнении, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном – особенностями страны местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью, Германия – добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствую-

171

щих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, – лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как IBM или «Эппл». Меломаны – пользующиеся спросом музыкальные центры, например, выпускаемых корпорациями «Сони», «Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

В-третьих, престижность формируется брендингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брендинга нередко предполагает планирование на много лет вперед – в некоторых случаях на 15—20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности) баланса между консенсусом и компромиссом – привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает бренд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Так, одна из ведущих английских газет «Файненшиэл таймс» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей – слоганом: «Нет «Файненшиэл

172

таймс» – нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять бренд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Пример тому – рекламные действия, связанные с безалкогольным напитком «Люкозейд». Если раньше он предлагался потребителям как «восстанавливающий силы», что у многих ассоциировалась с реабилитацией после болезни, то с изменением бренд-имиджа приобрел новый статус напитка «дающего энергию». Ключевым в рекламных обращениях стало слово «здоровье». На плакатах, объявлениях, в телерекламе, посвященных «Люкозейду», появился символизирующий его благотворительное влияние на человека олимпийский чемпион по бегу на 100 м Карл Льюис. Реклама стала агрессивнее, особенно по телевидению, где она сопровождалась острыми спортивными сюжетами, энергичной музыкой.

В свое время произошла смена товарного знака южнокорейской электронной фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электронике», так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Внедрился бренд современной компании, вступающей в технологию XXI века.

Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния слимз» давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак «Кока-колы».

И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: «Пейте Кока-колу» (1886), «Насладитесь Кока-колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока прибавляет

173

жизни» (1976), «Попробуй коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988), «Всегда Кока-кола» (1993), «Кока-кола. Откройся счастью»(2012).

Неизменны разработанная еще в начале века форма кузова и облицовка радиатора – отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются. Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый бренд, это не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.

Есть несколько путей усиление его воздействия на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не должны быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него имитирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином те too – я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса и широкого потребления, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых до-

174

статочно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и т. д. Широко известны соответствующие этим товарным позициям фирменные товары «Тим– кен», «Бош», «Данлоп», «Шелл».

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.

Для создания такой «фирменности» представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. О том, как это делается, дает представление практика одной из крупнейших в мире транснациональных промышленных корпораций «Юнилевер».

Основная ее продукция – шампуни, мыло, стиральные порошки, умягчители тканей, кремы, чай. мороженое, спагетти, рыбные палочки и другие изделия массового спроса, особенно нуждающиеся в сильных бренд-имиджах.

Выпускаемое корпорацией мыло «Санлайт» носит один из старейших существующих в мире товарных знаков, которыми маркируют изделия, предназначенные для реализации во многих государствах. Знак «Санлайт» появился еще в 1885 г. на мыле, которое в то время продавалась во Францию и Германию.

В настоящее время «Юнилевер» имеет оборот, исчисляемый десятками миллиардов долларов, и сеть предприятий, построенных во многих странах земного шара, выпускающих товары, которые идут в торговую сеть под тысячами наименований, выбранных с учетом местной специфики. Вместе с тем фирмой зарегистрирован ряд глобальных товарных знаков, на основе которых разработанные так называемые мегабренды (megabrands), унифицирующие представление товара во многих регионах земного шара.

175

Приведенная ниже табл. 2 показывает, как фирма позиционирует, по сути дела, аналогичные товары, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.

Таблица 2

Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем бренд-имиджа

176

Обратим внимание на товарный знак «Сансилк», маркирующий бренд шампуня. Его особенность – большая ассоциативная емкость (sun – солнце, silk – шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брендинга.

Кстати, рекламный образ стиральных порошков «Персил», выпускаемых фирмой с 1950 г., в странах мира, куда они экспортировались, строился на том, что женщина выполняла в доме центральную роль, заботясь обо всех членах семьи. Эмансипация разрушила этот стереотип. Кроме того, если десять лет назад стиральные машины использовали лишь стандартный порошок, то теперь применяются также жидкости, сверхконцентрированные порошки, дозированные упаковки, таблетки, а также ароматизированные версии с запахом лимона, лаванды и т. д.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование – словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование в первую очередь является неосязаемым активом фирмы, произ-

177

водящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позиционирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа – позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг – концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга, разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т. е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

Первый этап – выделение не изменяющееся в течение времени основы представления товара – формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому – наименование крема для загара «Коппертоун» (от англ. copper – медь, tone – тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» – лучше для мужчины нет» (изделия для бритья).

Второй этап – анализ микро– и макро влияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные – вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

178

Третий этап – формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

Четвертый этап – выделение квинтэссенции – рекламной идеи бренда и ее реализация – рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.

179

Глава 9.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

9.1. Организация и структура рекламного агентства

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В

180