Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

10.3. Методы посттестирования рекламы

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-опреде- лений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное и т.п. Между ними располагается шкала, например «сильное || слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

201

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио– или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей:

–которые только видели рекламное объявление;

–частично его читали и установили рекламодателя;

–прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспо-

минание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы и является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Известный московский профессор И.В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (табл. 3).

202

Таблица 3

Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную

рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет или систему заказов по кабельному телевидению.

Тем не менее, вызывает интерес формула, отражающая зависимость объема продаж за период t (Qt) от объема расходов на рекламу (St):

Qt = 2.024 * Qt-1 * St

203

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например:

Тд = Тс*П* Д/ 100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс – среднедневной товарооборот дорекламного периода,

руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

–объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

–отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

–отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

–динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;

–расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

–расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

–количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах реклам-

ных затрат.

204

Приложение 1.

Классификатор рекламной деятельности (фрагмент)

1.Виды рекламного воздействия

1.1.Рекламное информирование.

1.2.Организация позитивного общественного мнения.

1.3.Содействие сбыту.

1.4.Создание долговременных предпочтений к товарам путем организации прямых связей с потребителями.

2.Средства рекламного информирования.

2.1.Реклама в средствах массовой информации (СМИ).

2.2.Почтовая реклама.

2.3.Наружная реклама.

2.4.Интернет-реклама.

2.5.Межличностное общение.

2.6.Нетрадиционные средства.

3.Средства организации позитивного общественного мнения.

3.1.Реклама в СМИ.

3.2.Почтовая реклама.

3.3.Межличностное общение.

3.4.Экспонирование.

4.Содействие сбыту.

4.1.Реклама в СМИ.

4.2.Почтовая реклама.

4.3.Межличностное общение.

4.4.Экспонирование.

5.Средства создания долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителями.

5.1.Реклама в СМИ.

5.2.Почтовая реклама.

5.3.Межличностное общение.

5.4.Интернет-реклама.

6.Методы информирования путем рекламы в СМИ.

205

6.1.Реклама в прессе.

6.2.Реклама по радио.

6.3.Реклама по телевидению.

6.4.Реклама в кино.

7.Методы информирования путем почтовой рекламы.

7.1.Рассылка материалов по списку.

7.2.Рассылка материалов по принципу «в каждый дом».

8.Методы информирования путем наружной рекламы.

8.1.Уличная реклама.

8.2.Реклама на транспорте.

8.3.Реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэропорты, залы ожидания).

9.Методы информирования путем компьютеризированной рекламы.

9.1.Рекламная информация, поступающая

на компьютерные терминалы.

9.2.Рекламная информация, поступающая на экранное табло.

10.Методы информирования посредством межличностного общения.

10.1.Беседы сбытовых агентов.

10.2.Выступления и беседы на групповых и публичных мероприятиях.

11.Формы бесед сбытовых агентов.

11.1.Рассказ.

11.2.Рассказ с видеопоказом.

11.3.Рассказ с показом образцов товаров, в том числе

вдействии.

12.Формы выступлений и бесед на групповых и публичных мероприятиях.

12.1.Выступление на презентации.

12.2.Выступление на пресс-конференциях.

12.3.Выступление на конференциях, семинарах, встречах «за круглым столом» и других мероприятиях

спотенциальными потребителями.

12.4.Индивидуальные и групповые беседы-консультации.

206

Приложение 2.

Классификация основных средств распространения рекламы

207

208

Приложение 3.

Краткий словарь профессиональных терминов PR и рекламы

AIDA – совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D

– desire (желание), А – activity (активность).

Ambient-реклама – относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. На сегодняшний день термин является стандартным в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.

Аудиовизуальная реклама – реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах.

Ахроматические цвета – черный и белый цвета со всеми промежуточными оттенками.

Байрик – минимизированная веб-страничка, небольшого размера, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и так далее.

Бесплатная реклама (паблисити) – вид косвенной рекламы, цель которой – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ним.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

209

Брифинг – короткая, сжатая во времени встречи журналистов с руководством коммерческой организации и приглашением органов государственной власти.

Буклет – проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур.

Бэкграундер – текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Вербальный (словесный) – в психологии этим термином обозначают формы знакового материала.

Вербальные коммуникации – речевые коммуникации, основанные на умении говорить и писать то, что нужно.

Верстка – размещение текста, фотографий и других графических элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).

Видеоконференция – прием соединения разъединенных аудиторий из залов отелей, корпоративных штаб-квартир, демонстрационных залов в единое целое посредством спутниковой связи с мгновенным изображением передаваемых сообщений.

Внешняя реклама – реклама, осуществляемая за пределами помещений предприятия.

Внутренняя реклама – реклама, осуществляемая на месте продажи товара, как правило, внутри помещения предприятия.

Воздействие на потребителя – ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит покупки.

Выключка влево – в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края.

Гарнитура – рисунок буквы, печатного знака, символа. Логотип – изображение, надпись или их комбинация, иден-

тифицирующие предприятие, продукт, услугу.

Групповое взаимодействие – совокупность коммуникационных и операционных межиндивидуальных связей, необходимых для совместной деятельности.

210