Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

–ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу. Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

–имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса:

–работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);

–желание фирмы хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров – обязательность и конкурентоспособность, для потребителей – надежность и высокое качество товаров и услуг

ит.д.

Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Для того чтобы выполнить свои главные функции – индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фир-

менный стиль.

Фирменный стиль как средство создания и поддержания образа фирмы. Фирменный стиль – это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое един-

61

ство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Задача фирменного стиля – обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или недобросовестные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связываются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому необходимо вначале безупречно наладить производственно-коммерческую деятельность фирмы, обеспечить отличное качество ее товаров (услуг) и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный стиль.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

–товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) – обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;

–логотип – разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

–фирменный блок – структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;

–фирменный цвет (или набор цветов) – элемент фирмен-

ного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;

–фирменный шрифт (или набор шрифтов) – необходим для поддержания единства всех элементов фирменного стиля;

–слоган (система слоганов) – постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменя-

62

ющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган;

–фирменный формат для всех видов изданий;

–фирменная система верстки;

–дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офис-

ных, производственных или иных помещений;

–внутренняя и наружная визуальная информация;

–дизайн костюмов и спецодежды.

В разработку фирменного стиля также входят:

–фирменные бланки, конверты, визитные карточки, беджи, приглашения, поздравления;

–пресс-киты, папки для деловой документации и рекламных материалов;

–сувенирная и рекламная продукция (открытки, буклеты, наклейки, плакаты, значки, ручки и т.д.).

Основным элементом фирменного стиля является товарный знак. Товарные знаки делятся на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные.

Изобразительные знаки – это конкретные изображения (предметы, люди, животные, растения и т.д.), символы, абстрактные изображения, композиции или сочетания перечисленного.

Словесные товарные знаки – это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Словесный знак, представленный в нестандартном графическом исполнении, называется логотипом. Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его аббревиатурой, неполным сокращением или словом, косвенно связанным с названием фирмы.

Смешанные (комплексные) знаки – это сочетание изобразительного и словесного знаков, образующих нестандартную визуальную конструкцию.

Объемные знаки представляют собой, как правило, ориги-

нальную форму изделия или его упаковки и используются крайне редко.

63

Выбор типа знака зависит от специфики товара, целевой группы воздействия, желательных рекламных средств и т.д.

Товарный знак должен отвечать требованиям нормативных документов, позволяющим его зарегистрировать. На товарный знак и другие элементы фирменного стиля получают регистрационные номера; проверяется их патентная чистота.

Зарегистрировав товарный знак, его необходимо всюду использовать. Но прежде чем он станет главным рекламным средством, ему самому необходимо обеспечить рекламу.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком ® обозначающим, что знак зарегистрирован.

Нельзя наносить товарный знак на изделие, если он относится только к его детали.

Словесный знак всегда должен подаваться одинаково – в кавычках или без, одним и тем же шрифтом и, по возможности, в именительном падеже.

Сегодня разработка фирменного стиля требует значительных затрат. Однако фирме, планирующей свое развитие на перспективу, не следует экономить на них, поскольку фирменный стиль – это, прежде всего, лицо фирмы, а с коммерческой точки зрения, и хорошее вложение рекламных средств, позволяющих повысить эффективность последующих рекламных кампаний.

3.5. Презентации

Одним из важнейших средств PR являются презентации – представление фирмы, товара или услуги.

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

64

1.Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

2.Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

3.Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

4.Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

5.События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

6.Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

7.Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

8.Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

Для привлечения внимания специалистов и экспертов про-

водят такие специальные PR-акции, как научные форумы, биз- нес-конференции и семинары, круглые столы, съезды и др.

65

Высокой популярностью среди специальных PR-акций пользуются презентации. В зависимости от своего предмета этот вид мероприятий подразделяется на следующие разновидности:

–презентация товара или услуги – крайне востребована изза постоянной высокой конкуренции на рынке товаров и услуг. По той же причине нуждается в постоянном совершенствовании PR-технологий и техники, особенно когда речь идет о продвижении товаров массового потребления.

–презентация коммерческой структуры. Бывает необходима

вследующих случаях:

–вновь созданную компанию впервые представляют широкой аудитории;

–компания осваивает новые рынки, на которых не имеет достаточного веса или устойчивой деловой репутации;

–компания реорганизуется (например, путем слияния нескольких фирм), в результате чего, как правило, получает новое наименование.

–презентация персонала – мало распространенный в России вид презентаций вследствие недостаточно серьезного отношения российского бизнеса к кадровой политике фирмы и корпоративному имиджу. На Западе презентация фирмой нового руководящего сотрудника высокой квалификации как раз и работает на повышение корпоративного имиджа.

–презентация города – постепенно получила развитие в связи интеграцией России в мировое сообщество и ее вступлением в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты (Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула 1», Чемпионат Европы по футболу и др.).

–презентация региона – призвана демонстрировать высокий экономический и культурный потенциал региона, привлекая тем самым инвесторов. Проводится на крупных промышленных, сельскохозяйственных и др. выставках.

–презентация страны – имеет не только экономическое, но

и политическое значение. Может проводиться на крупных меж-

66

дународных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

В зависимости от целевой аудитории презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бо- монд-презентации).

Теа-презентации рассчитаны на продвижение массовой продукции, нередко они сопровождаются различными развлекательными мероприятиями (концертами, шоу-программами и др.).

Бомонд-презентации используют для продвижения редкого или уникального продукта для ограниченной целевой аудитории (эксклюзивные коллекции одежды, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и др.).

Основные условия проведения эффективной презентации:

1.Сообщение новой информации о предмете презентации;

2.Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл;

3.Но время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией;

4.Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

Основные принципы организации презентаций:

1.Четкое формулирование целей;

2.Разработка программы презентации в соответствии с поставленными целями. Программа (план, сценарий) презентации должен быть четко расписана под цели, поставленные перед проведением мероприятия;

3.Достаточное время для подготовки. Составление плана подготовки презентации;

4.Создание организационного комитета по подготовке презентации;

5.Компенсация расходов на подготовку и проведение презентации.

67

Презентация – средство PR, требующее значительных затрат. Поэтому высоко ценятся идеи, позволяющие в какой-либо мере компенсировать расходы. Это могут быть различные лотереи, аукционы, продажа сувениров и др.

При подготовке презентации необходимо:

1.Составить список приглашенных;

2.Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в список приглашенных;

3.Составить списки выступающих (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом;

4.Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слай– допроекторы, микрофоны, компьютеры и т.д.

5.Подготовить раздаточные материалы;

6.Продумать оформление помещений, включая объявления

иуказатели в вестибюле, на лестницах и т.д.;

7.Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж;

8.Решить транспортные вопросы (возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине; выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-службы);

9.Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужно, следует подготовить необходимые помещения и персонал;

10.Пригласить фотографа и видеооператора;

11.Обеспечить рабочую группу беджами и визитными карточками;

12.Приготовить сувениры;

13.Организовать неофициальную часть.

Отдельно следует выделить следующие аспекты приглашения гостей:

1. В соответствии со списком приглашенных, не позже чем за 7-10 дней, рассылаются или персонально вручаются при-

68

глашения. За несколько дней до мероприятия сотрудник PRслужбы еще раз обзванивает приглашенных и просит подтвердить приглашение;

2 Если на презентацию приглашены гости из других городов, следует согласовать бронирование и организован, их проживание в гостинице. При необходимости для этой группы гостей подготовить постоянных сопровождающих из числа сотрудников PR-службы.

3.6. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в формировании и поддержании имиджа и в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс– конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводятся многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятии ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых

– сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носила вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом можно дать следующие определения:

69

ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно– технического и культурного обмена и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершит турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

70