Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

ты– около 8млн человек. Кроме России распространяется ещё в 57 странах мира. Тираж АиФ за рубежом составляет 609 970 экземпляров, еженедельник издается в США, Японии, Таиланде, а также во всех странах Европы.

В США подавляющее большинство выходящих в стране ежедневных газет, общее число которых составляет 1417 (в начале 2000-х издавалось более 1650) имеет тираж менее 50 тыс. экз. Тиражом 250 тыс. экз. и более расходится всего 35 газет. Средний тираж американской ежедневной газеты – 34,8 тыс. экз.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Sheet Journal» (2 млн. экз.). «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week» (1млн. экз.) и т.д.

Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно – информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 5070% состоит из материалов, присылаемых специалистами по PR из различных организаций. Объем газет колеблется в широком диапазоне. от 2 до 100 и более страниц.

Газеты различаются:

•по периодичности выхода – ежедневные (утренние, вечер- ние); воскресные; еженедельные;

•по масштабам – центральные или общенациональные, ре- гиональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);

•по профилю (массовой ориентации; специализированные;

отраслевые).

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области PR, подготавливая рекламно-информа- ционный материал о своей фирме должны четко себе представ-

41

лять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около 90 иностранных теле– и радиокомпаний. Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочею процесса.

Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.

К началу 1997 г. в целом в России насчитывалось более 600 телекомпаний.

Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро. Среди них такая известная частная телекомпания как CNN (Cable News Network). Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компании работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.

Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания Великобритании ВВС (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю. Служба иностранного вещания ВВС, созданная в 1938 г. ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет давно превратился в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией).

Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в 2000 г. число пользователей глобальной компьютерной сети составило 320 млн. че-

42

ловек, в 2005 г. – 720 млн. человек, то в 2011г. уже 2 млрд. человек. Это около 30% населения Земли.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

При относительно низкой стоимости услуг (средняя стоимость безлимитного доступа в Интернет в России – 500-600 рублей в месяц) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным ресурсам большинства стран мира. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с последних научных открытий и заканчивая прогнозом погоды на завтра.

Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, становится все более популярной в деловом мире.

В настоящее время на долю США приходится 78 процентов всех пользователей Интернетом или 245 млн. человек, в Японии

– 101 млн., в Великобритании – 53, Германии – 67, в Канаде – 27, в Китае – более 540 млн. Интересно отметить, что в скандинавских странах число пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в США. По некоторым данным, в России насчитывается около 68 миллионов пользователей Интернетом.

На основе Интернет работает всемирная паутина World Wide Web (WWW), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.

Глобальная сеть Интернет предоставляет своим пользователям широкий спектр услуг. Физическим лицам – в основном, различные возможности для развлечения и общения. Корпоративным клиентам – услуги по созданию собственной торговой площадки в сети, а также по размещению рекламы. Однако

43

существуют три основные услуги, которые актуальны для всех пользователей сети Интернет без исключения: электронная почта, обмен файлами и поиск необходимой информации.

Наиболее популярным способом поиска необходимой информации в Интернете является использование поисковых систем. Поисковая система – это портал, осуществляющий поиск, сбор и сортировку информации в сети Интернет. Поисковые системы – это инструмент, позволяющий пользователю глобальной сети в кратчайшие сроки найти интересующую его информацию.

Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которые использовались для связи с отделениями больших компаний при расценке документации. Следующим направлением использования Интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования Интернет в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в российской прессе свою WEB-страницу. Услуги электронной почты являются самыми массовыми и рамках Интернет. Объем их в середине 2009 г. составлял до 4,5 млн. сообщений в секунду.

Торговые предприятия используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные Web– серверы, например, Российская продовольственная сеть.

Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовывать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры, вебинары и т. д.) без использования глобальной сети Интернет, которая объединяет в своем составе 100 тысяч различных сетей.

Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты на 60%. полиграфические– на 40%, консультационные – на 50% и транспортные затраты на 80%.

44

3.3. Информационные материалы паблик рилейшнз

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы PR. К ним относятся следующие:

1.Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные несенсационного характера, отражающие текущие события ка- ких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой– то фирмы, или, например, расширение ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.

2.Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) сообщение для печати, содержащее важную роль или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

3.Медиа-кит (media-kit) – комплект нескольких видов информационных– материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

4.Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный материал. Это статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную информацию.

5.Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории деятельности– предприятий, которые должны играть на повы-

45

шении авторитета предприятия. При этом, описанный в кейсистории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.

6.Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.

7.Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительноo крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

8.Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких– либо нежелательных последствий.

9.Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком. владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

10.Репортаж – представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

11.Брифинг – короткая, сжатая во времена встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференции, но без комментариев.

46

Структура Ньюс-кита (медиа-кита)

Ньюс-кит – это папка особой формы, на внутренней стороне которой имеются специальные карманы для материалов, на внешнюю сторону этих карманов также принято прикреплять визитные карточки лиц, представляющих организацию на пресс-конференции.

Спецификой некоммерческих организаций при проведении пресс-конференции и подготовке всех материалов для этого следует считать размещение на внутренней или задней стороне ньюс-кита логотипов тех коммерческих организаций, которые оказывают им спонсорскую помощь, и логотипов СМИ, предоставляющих информационную поддержку. Для некоторых коммерческих организаций, выпускающих на рынок целую серию различных товаров, характерно размещение не только своего логотипа, но и торговых марок.

Набор основных материалов, включаемых в ньюс-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом ньюс-ките, может быть сведен к следующему:

–сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;

–медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

–медиа-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия (такой медиа-релиз предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию);

–биографические справки лиц, участвующих в проведении мероприятия;

–текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

–бэкграундер, или факт-лист, либо то и другое;

–брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;

47

–тексты статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;

–фотографии, графики, таблицы;

–визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии;

–мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

–памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковые сумки).

Содержимое ньюс-кита

1.Приглашение на пресс-конференцию.

2.Пресс-релиз.

3.Пресс-релиз (дополнительная информация).

4.Список участников пресс-конференции.

5.Визитная карточка PR-менеджера.

6.Бэкграундер (страницы истории организации).

7.Бэкграундер (справка о продукте).

8.Рекламная листовка.

9.Характеристики продукта, представленные в виде таблиц.

10.Список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на

них.

11.Три фотографии (внешний вид завода, складов и про-

дукта).

12.Бумага для записей с логотипом организации.

13.CD со всеми материалами, подготовленными для этой пресс-конференции.

Иначе выглядит подборка документов, вручаемых журналистам и участникам научных конференций. В качестве примера ниже приводится содержание информационного досье, подготовленного оргкомитетом Международной PR-конференции, проходившей в Санкт-Петербурге в сентябре 2009 г. Все материалы досье представлены на двух языках – русском и английском, которые заявлены как рабочие языки на данной конференции.

Информационное досье Baltic PR Weekend International Conference содержит следующие разделы:

48

1.Титульный лист с логотипами организаций устроителей и спонсоров.

2.Текст приветствия Председателя оргкомитета участникам конференции.

3.Полезная информация

4.Имена членов оргкомитета с указанием выполняемых обязанностей по конференции.

5.Культурная программа.

6.Анкета участника.

7.Программа конференции.

8.Спикеры (биографические справки).

9.Участники.

10.Партнеры

11.Информация о конкурсах, грантах, премиях, вакансиях.

Приведенный пример с очевидностью показывает, что только содержание планируемого мероприятия, будь то международный форум, научная конференция или пресс-конференция, определяет, какие именно материалы должны быть включены в информационное досье, или ньюс-кит.

Структура пресс-релиза Пресс-релиз – это самый распространенный способ переда-

чи информации в прессе, первое по значимости средство PR. Пресс-релиз, как правило, состоит из четырех основных

блоков:

1.Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;

2.Первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные дли пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу отсутствие деталей и подробностей;

3.Информационный блок – подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

49

4. Справочный блок – адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза

1.Объем пресс-релиза – 300-500 слов, т.е. 1-2 страницы текста. Когда информация не умещается на одной странице, в нижнем правом уму ставится пометка «см. далее». Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2.Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3.Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносится на следующую страницу.

4.Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5.Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

6.При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Пресс-релиз лучше печатать на фирменном бланке, в идеале он должен полностью или частично воспроизводить фирменный стиль организации. Поскольку представление информации диктуется направленностью конкретного издания, иногда целесообразно готовить несколько вариантов пресс-релиза по одной теме, так как разные издания будут по-разному освещать событие, изложенное в пресс-релизе.

50