Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие
.pdfКуда и как направлять пресс-релиз
Необходимо составить список получателей материалов (базу данных) и поддерживать его в актуальном состоянии. Моделью подобной базы данных служит медиа-карта (пресс-карта). Медиа-карта разрабатывается информационно-аналитической службой организации и содержит следующие реквизиты:
1.Название издания, предпочтительного для размещения материалов организации;
2.Тираж издания;
3.Распространение издания: соотношение подписки и розницы; если бесплатное распространение, то кому, как и т.д.;
4.Целевая аудитория, ее состав (профессиональный, возрастной т.д.);
5.Жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам;
6.Данные о составе редакции, журналистах, профессиональной направленности и т.д.
Медиа-карта должна содержать информацию об изданиях, кош актов с которыми необходимо избегать. Ответственному за связь с про сой следует знать специфику функций персонала газеты и адресован, пресс– релиз конкретному лицу.
Список рассылки пресс-релизов может включать:
– заведующего отделом новостей, если речь идет о центральных газетах;
– редактора финансовых новостей;
– редактора бизнес новостей, отделов образования, спорта и
т.д.
– главного редактора, если речь идет о небольших газетах. Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной или
электронной почте, по факсу либо передается через курьера. Всегда следует помнить о значении личных контактов с ра-
ботниками СМИ. Из личного знакомства не следует, что материал обязательно будет опубликован, однако оно, безусловно, обеспечивает преимущество перед коллегами, не знакомыми лично
51
с редактором или журналистом и может в перспективе привести к благоприятным результатам. После того как материал напечатан, необходимо связаться с редактором или журналистом и поблагодарить его заточную и высоко профессиональную передачу информации.
Брифинги и пресс-конференции
Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.
Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.
Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течении 1,5 часов.
Проведение пресс-конференций оправдано только в том случае, если:
–в организации есть «горячие» новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;
–в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;
–журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.
–в других случаях информация предается в СМИ прессрелизом и необходимости в проведении пресс-конференций нет.
Подготовка и проведение пресс-конференций
Пресс-конференция – важнейшее средство PR, требующее тщательной подготовки, состоящей из следующих этапов.
1. Выбор даты и времени проведения конференции. Возможны некоторые варианты:
–пресс-конференция должна быть проведена в конкретный
день;
–если есть возможность выбора дня, следует избегать со-
52
впадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной и спортивной жизни и т.д.)
Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как правило, ее назначают на 11:00 или 14:00.
2.Выбор подходящего помещения. Оно не должно быть слишком большим, чтобы зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-то офисом. Пресс-конференции могут быть организованы в бизнес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях, расположенных в не удаленных от представителей СМИ районах.
Необходимо проверить наличие:
– необходимого количества стульев;
– места для размещения TV-камер:
– микрофона;
– стойки для микрофона на платформе;
– электропитания (розетки для TV-оборудования);
– стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;
– стола и стульев для докладчиков;
– пепельниц;
– стендов (при необходимости);
– минеральной воды для участников (желательно).
3.Извещение представителей СМИ о предстоящей прессконференции.
Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:
–тему;
–полное имя основных докладчиков;
–немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить прессконференцию отпало;
53
–дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции:
–полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
4. Подготовка текстов докладов. Тексты всех докладов от-
печатываются заранее. Во время конференции они доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.
5. Накануне пресс-конференции:
–проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;
–уточняются порядок и содержание выступлений;
–делаются телефонные звонки – напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;
–составляется и тиражируется список участников конференций для раздачи представителям прессы.
6. В день проведения пресс-конференции. Все приготов-
ления должны быть закончены по меньшей мере за 30 минут. У входа установлены столы для регистрации; журналисты проходят регистрацию, получают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.
Докладчики высаживаются на определенном возвышении; перед ними поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с задних рядов).
Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь беджи – нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название организации.
Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.
54
После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.
По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.
7. По окончании пресс-конференции, как правило, для ее участников организуется неофициальная часть.
Подготовка брифинга
За несколько дней до брифинга следует:
–заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);
–позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6– 12 человек);
–вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;
–организовывать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;
–накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;
–проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;
–подготовить нужные печатные материалы.
Перед началом брифинга необходимо:
–проверить готовность информационно-аналитической службы;
–убедится в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.
Во время брифинга следует:
–представить журналистов и выступающих друг другу;
–создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;
–составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.
Интервью
Различают следующие виды интервью: 1) заочное;
55
2)очное косвенное;
3)очное прямое.
Заочное интервью предполагает предварительную договоренность между PR-меном и корреспондентом о письменной подготовке вопросов, интересующих прессу, и передаче их в пресс-службы организации. В организации готовятся ответы в письменной форме и передаются корреспонденту газеты / журнала для публикации. Естественно, что это самый спокойный и наиболее предпочитаемый руководителями организаций вид интервью.
Очное косвенное интервью предполагает предварительное ознакомление с вопросами. Однако само интервьюирование проводится корреспондентом очно и не исключает новых, незапланированных вопросов, которые могут возникнуть у корреспондента во время интервью. Если интервью к тому же снимается для показа по TV, оно, безусловно, требует большего нервного напряжения, собранности и подготовленности, нежели заочное интервью.
Очное прямое – самый сложный вид интервью Вопросы предварительно неизвестны. Репортер, возможно, тоже. Не исключается прямой эфир.
Практики PR советуют воспользоваться следующими рекомендациями по подготовке к проведению интервью.
Интервью для печати
За несколько дней до интервью
Гели известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интервью. Этот поможет Вам определить отношение корреспондента к проблематике, понять его позицию, представить возможный круг вопросов, интересующих его, и подготовиться к интервью соответствующим образом.
Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы. Не забудьте, прежде всего, проинформировать прессу о целях работы вашей организации.
56
Уточните способ проведения интервью – по телефону или лично. Продумайте, куда бы лучше для Вас пригласить корреспондента в случае личного интевьюирования. Можно, если Ваш офис непредставителен, провести интервью в ресторане или арендовать офис в гостинице.
Выясните, планирует ли корреспондент фотографии для публикации, уточните, какие именно, и подготовьте для этого все необходимое. Уточните, входит ли в планы журналиста взять дополнительное интервью, имеющее отношение к фотографиям.
Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан материал.
Осмотрите помещение, в котором будет проводиться фотосъемка. Помните, что фон имеет важное значение.
Во время интервью
Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при проведении интервью. Он ни во что не вмешивается, только фиксирует вопросы. Его позиция – «во имя интервью».
Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомленные материалы.
Проследите за тем, чтобы во время фотосъемка на втором плане не оказались сломанные стулья и прочие неуместные предметы или надписи.
Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно предупредите об этом журналиста и никогда не делайте запись без разрешения.
Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюируемого, а также ответственного за связь с прессой.
Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая информация. Она может предназначаться: для общей информации, для цитирования, для записи, не для записи.
57
Интервью на TV
Определите цель. Продумайте заранее ключевые моменты Вашей речи. Постарайтесь акцентировать внимание на наиболее важных аспектах. Помните, что показ интервью займет мало времени, возможно, будет показана только его главная (с точки зрения журналистов) или наиболее выразительная часть.
Подготовьтесь к интервью. Узнайте тему программы, направления беседы и круг участников. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте стиль самой программы и ее ведущего. Подготовьте выступление в стиле данной программы. Продумайте вопросы, которые Вам могут задать, и тщательно подготовьте ответы на них. В случае необходимости это поможет Вам перевести разговор в нужное русло. Будьте кратки и точны. Обратитесь к специалистам для подготовки специальной или статистической информации для ответов на вопросы.
Будьте уверены в себе. Все время помните о том, что Вы знаете о предмете разговора больше, чем ваш собеседник. Будьте дружелюбны, корректны, спокойны. Ваше волнение естественно и оправдано, не переживайте об этом. Разговаривайте с собеседником так, как с другом – неофициально, но, ни в коем случае, не фамильярно, – это создает имидж вежливого и приятного человека.
Сохраняйте инициативу в своих руках. Сосредотачивайтесь на тех частях вопроса, которые могут вывести к Вашей основной цели. Не бойтесь «провокационных» вопросов, отвечая на которые, Вы должны затронуть отрицательные стороны. Говорите об отрицательных моментах, но всегда делайте упор па положительные.
Отвечайте на вопросы внимательно. Внимательно слушайте каждый вопрос. Если Вы не поняли его и не знаете, как отвечать, честно скажите об этом. Не допускайте, чтобы Вас втягивали в разговор вне Вашей компетенции. Если возможно, отвечайте на вопросы «да» или «нет», а затем развивайте свою мысль. Вопервых, это поможет Вам сформулировать ответ, во-вторых, будет соответствовать имиджу откровенного серьезного человека.
58
Сделайте интервью простым для восприятия. Используйте короткие фразы, без придаточных предложений. Избегайте технических подробностей. Если потребуется дать статистическую информацию или прокомментировать технические вопросы, воспользуйтесь заранее подготовленными краткими ответами. Будьте аккуратны с шутками. Живая, короткая, остроумная шутка только усилит положительное впечатление от Ваших ответов, но, пожалуй, стоит помнить о том, что чувство юмора у всех разное.
По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и организаторам передачи.
3.4. Имидж фирмы и фирменный стиль
Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.
Имидж – это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.
Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе PR, психологи, филологи и даже режиссеры.
Позитивный имидж позволяет фирме:
– завоевать положение на рынке и усилить свою позицию
59
по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
–пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам
иповышать их привлекательность;
–сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности (good will), традиционно вызывает уважение;
–снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но «защищенные» известным имиджем товары или услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;
–диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;
–добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;
потребителю:
–в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
–относиться к имиджу как к гарантии стабильности («моя парикмахерская», «мои духи», «мои сигареты»...) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки;
персоналу фирмы:
–испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетво-
рения от работы;
60