Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие

Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) – часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это – нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации,

71

обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки по средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями пли специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатаются предварительные или обзорные статьи о выставках, а работу но по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.

Поэтому при планировании выпуска новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выстав-

72

ки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством фирмы исходя из знаний рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия (заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.). Считается, что участие в выставке (из расчета на одного потенциального потребителя товара) обходится дешевле, чем во многих других видах рекламной деятельности. Тем не менее, это дорого, поэтому при принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересованно в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течении года выставках Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-служба, отвечающая за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

1.Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных фирм с хорошей репутацией;

2.Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может, как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы;

73

3.Газетные материалы. PR-службе желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе;

4.Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых лиц, побывавших на предыдущих выставках.

Итак, при принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

1.Где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

2.Когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

3.Кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

4.Для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

5.Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный период работы по новым контактам, а также по обработке поступающих запросов. Необходимо иметь в виду, что выставка и так в значительной мере «оттянула» на себя время и силы персонала фирмы. Как правило, многие дела на фирме просто приостанавливаются на время выставок. Готово ли руководство выделить штат сотрудников, работающих «на выставку» после ее завершения?

Предположим, что, изучив представленную информацию, руководство фирмы приняло решение об участии в выставке. Как готовиться к выставке? Процесс подготовки к выставке состоит из следующих этапов

1) составляется план действий;

2) назначаются ответственные лица;

3) определяется порядок организационных мероприятий и

программ;

74

4)учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах;

5)разрабатываются план стенда на выставке;

6)составляется смета расходов.

Все перечисленное определяется на период до и во время выставки. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий

Это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются:

–цели участия в выставке;

–место, сроки и время ее проведения;

–лица, ответственные за оформление стенда, за доставку материалов на стенд и т.д.;

–краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры/конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения;

–документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.)

Ответственные лица

В период подготовки к выставке должен быть назначен директор экспозиции, подчиненный непосредственно директору фирмы.

Директор экспозиции на период подготовки и проведения выставки освобождается от других обязанностей. По согласованию с руководством фирмы он набирает штат сотрудников, отвечающих за конкретные направления подготовки:

–взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

–подготовка экспонатов для стенда;

–подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

–подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

–обучение стендистов.

75

Организационные мероприятия и программы

Организационные мероприятия планируются директором экспозиции в обратном порядке, начиная со дня открытия выставки.

За определенный срок заполняется и отправляется в оргкомитет выставки заявка на участие в выставке, в которой указывается все реквизиты фирмы. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Это как бы договор между фирмой-участником, организатором выставки и владельцем выставочной площади.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропуском на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

Дополнительные силы и материалы

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

План стенда на выставке

Являясь наглядным изображением стенда на бумаге, план позволяет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспонатов. Поскольку составляется план не только самого стенда, но и всей выставки, становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

76

Смета расходов

В смете расходов необходимо учесть четыре основные статьи расходов.

1. Прямые расходы:

–стоимость выставочной площади;

–аренда стенда и оборудования;

–монтаж стенда;

–дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу т.д);

–страхование;

–уборка стенда;

–прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;

–оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и

т.д.);

–визиты почетных гостей;

–непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета). 2. Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их

хранение, погрузку/разгрузку и транспортирование.

3.Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).

4.Расходы на содержание штата (оплата стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостинице; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т.д.).

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера

впотоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, ко-

личество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.

77

За полугодие или год составляется общий обзор но выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

78

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Практическую деятельность PR можно организовать двумя способами:

1.Созданием на фирме собственного управления по связям

собщественностью;

2.Привлечением консультантов из профессиональных PRагентств. Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

– от размеров организации:

– от характера деятельности PR, которую эта организация намерена осуществить.

Преимущества создания службы PR

1.Совокупная заработная плата всех сотрудников службы PR существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.

2.Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.

3.Являясь членами самой организации, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.

4.Поскольку специалист по PR ведет свою работу и в качестве советника высшего руководящего звена, который причастен к выработке управленческих решений, его деятельность наиболее успешна в том случае, если он является членом коллектива, а не посторонним лицом.

5.Будучи правомочным принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности организации, суть проводимых в

79

ней мероприятий, собственным сотрудникам легче взаимодействовать со средствами массовой информации, не привлекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.

6. Собственные сотрудники рассматриваются средствами массовой информации как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы отрасли и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результативно, наиболее желательно для СМИ.

Преимущества привлечения внешних консультантов

1.При небольшом и непостоянном объеме работ содержать постоянный штат невыгодно; в случае привлечения консультанта оплата услуг зависит от объема этих услуг.

2.Сотрудники профессиональных агентств PR выполняют множество заказов в разных областях и, следовательно, приобретают разносторонний опыт. Кроме того, на Западе практикуется специализация PR-агентств в том или ином направлении деятельности. Соответственно, знания и опыт консультантов дают отличные результаты.

3.Организация решает новые специфические задачи, требующие знания и опыта работы с новой целевой аудиторией, в новых географических условиях, при изменении социальной среды. В этом случае необходима высококвалифицированная помощь консультантов.

4.Работа предполагает «пиковую» загрузку. На практике

внашей стране это часто выглядит следующим образом: единственный специалист по PR срочно «укомплектовывается» сотрудниками других служб, например, для работы на выставке. Часто это бывает неэффективно не только для выставки, но и для работы всей организации в целом, поскольку другие направ-

80