Логистический менеджмент. Учебное пособие

Логистический менеджмент

Косвенные каналы товародвижения предпочтительны в следующих случаях:

•имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров;

•наблюдается геополитическая разобщенность производства

ипотребления;

•производство и потребление имеют массовый характер;

•изделия не требуют значительных затрат на предпродажное

ипослепродажное обслуживание;

•сервис посредника выше, чем товаропроизводителя, и т. д. Смешанные каналы распределения сочетают функции первых

двух.

По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, то есть производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения – протяженность. Эта характеристика абсолютно не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем. При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

Ширина канала распределения – это число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

Существуют каналы и с бо́льшим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

71

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения и весь канал может функционировать как единое целое.

На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Большое значение имеет и качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:

1)анализируются виды обслуживания, необходимые потребите-

лю;

2)определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения;

3)разрабатываются основные варианты построения каналов распределения;

4)оцениваются варианты построения каналов распределения. Полное множество каналов распределения образует распреде-

лительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов:

•стратегические и тактические цели и задачи предприятия на рынке сбыта готовой продукции;

72

Логистический менеджмент

•логистические стратегии предприятия;

•виды и параметры материальных и других потоков;

•продуктовые атрибуты;

•целевые группы потребителей продукции;

•наличие конкурентов;

•состояние окружающей среды.

Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, от групп потребителей.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например по почте или каталогам. Как правило, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов.

При построении распределительной сети необходимо учитывать следующее:

•характер производства и спроса на продукцию;

•имеющиеся ресурсы в распределении;

•территориальные особенности сбыта продукции;

•характеристика привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и т. п.).

3.3.Логистические посредники в распределении

Прогноз перспектив развития деятельности посредников, обеспечивающих продвижение товарных потоков, предполагает рост объемов и расширение ассортимента предлагаемых услуг, в первую очередь логистических. Поскольку канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом, но и типом

73

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

входящих в него элементов и особенностями их взаимосвязей, классификация функционирующих в рамках канала посредников отличается разнообразием.

Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и, соответственно, принимают на себя весь сопутствующий риск. Среди них выделяют следующие виды:

•регулярные оптовые торговцы – ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей. Регулярные оптовые торговцы делают крупные закупки у производителей, принимают товар на одном или нескольких своих складах, разукрупняют поставки и хранят их, направляют работников для сбора заказов, комплектуют отправки относительно небольшими партиями, доставляют заказы потребителям, предоставляют торговый кредит, несут риски, связанные с содержанием запасов и дебиторской задолженностью, оказывают консультационную помощь потребителям и поставщикам. Таким образом, они служат основным источником поставок многих потребительских товаров массового спроса для розничной торговли;

•производственные дистрибьюторы – входят в категорию регулярных оптовых торговцев, предоставляют в основном те же услуги, что и регулярные оптовые торговцы. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев типом потребителей и характером продаваемых товаров. Основная часть товарооборота дистрибьюторов приходится на промышленные фирмы, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, добывающие предприятия и организации сферы услуг (больницы, парикмахерские, отели, рестораны). Производственный дистрибьютор зачастую специализируется на одном сегменте рынка;

•поставщики отдельных партий товаров – относятся к оптовикам с неполными функциями, так как редко занимаются физической переработкой запасов. Поставщик отдельных партий закупает громоздкие грузы, экономичная доставка которых требует транзитных перевозок крупными партиями

74

Логистический менеджмент

(например уголь, лесоматериалы, строительные материалы, массивное промышленное оборудование), в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, такой поставщик несет всю связанную с собственностью ответственность за груз вплоть до получения его потребителем. Поскольку поставщик отдельных партий товаров не имеет собственных складов, степень его риска определяется промежутком времени между закупкой и окончательной продажей груза. Таким образом, это самостоятельный посредник, который организует отправку и транспортировку, принимает груз в собственность, несет за него ответственность и выступает в качестве торгового посредника для всего канала распределения;

•оптовики типа «плати-и-забирай» – это посредники с ограниченным набором функций, работающие по принципу продажи за наличный расчет и не занимающиеся доставкой. В основном это оптовики, работающие с пищевыми продуктами. Они появились для обслуживания потребностей мелких розничных торговцев, чьи заказы относительно невелики, чтобы оправдать доставку. Посредники этого типа окупают свои операции благодаря тому, что имеют дело с товарами массового спроса, не держат торговый персонал и не осуществляют доставку товара. Для того чтобы воспользоваться их услугами, розничный торговец должен сам приехать на склад, подобрать и отложить нужные ему товары, оплатить покупку, погрузить товар в машину и доставить в свой магазин;

•разъездные торговцы – это оптовики с ограниченными функциями, сферой деятельности которых главным образом является торговля пищевыми продуктами. Такие торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массового спроса. Эти посредники закупают товар у производителей, могут иметь, а могут и не иметь собственный склад и держат одного или нескольких водителей, обеспечивающих регулярную торговлю. Продажа и доставка в таком случае совмещены. Потребители отбирают нужные продукты из огра-

75

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

ниченного ассортимента, помещенного в машину, и сделка завершается оплатой покупки;

•стеллажные (стационарно-разъездные) торговцы – это оптовики, относящиеся к категории посредников с полным набором функций регулярной оптовой и розничной торговли. Они имеют дело с широким ассортиментом непищевых продуктов и обслуживают продовольственные магазины. Как правило, стационарно-разъездной торговец отвечает за пополнение и обновление запасов. Счета им выставляются регулярно при каждой поставке, а расплачиваются они только за те товары, которые продали с момента предыдущей поставки;

•комплектующие оптовики действуют в основном на рынке сельскохозяйственной продукции и выполняют обычную процедуру, связанную с размером заказа, только в обратном порядке. Они закупают продукцию у множества мелких поставщиков, сортируют и комплектуют ее в крупные, экономичные для транспортировки грузы, доставляют их на центральные рынки и продают более крупными партиями, чем закупали;

•полуоптовики – это посредники с комбинированными функциями, так как они действуют и на оптовом, и на розничном уровнях канала распределения. Обычно это оптовые торговцы с ограниченным набором функций, занимающиеся при

этом и розничной торговлей.

Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, так как выступают только как представители продавца или покупателя, оказывая необходимые услуги своим клиентам и конечным потребителям. К ним относятся:

•торговые (сбытовые) агенты – обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации. Они работают по контракту, продают продукцию одного или нескольких производителей, если это взаимодополняемые продукты, напрямую не участвуют в конкуренции. Поскольку их нанимателями или клиентами, как правило, являются мелкие фирмы, торговых агентов часто привлекают к таким финансовым операциям, как получение ссуд, погашение и предоставление кредита, а также для выполнения функций сбора, анализа и распростра-

76

Логистический менеджмент

нения рыночной информации. Все услуги торговых агентов оплачиваются на комиссионной основе;

•промышленные агенты похожи на торговых агентов тем, что заменяют собой торговые организации, работают на постоянной контрактной основе, представляют относительно небольшие компании, занимаются изучением рынка и получают комиссионное вознаграждение. Они отличаются от торговых агентов лишь тем, что отвечают за продажу не всей продукции своих клиентов, а только части, ограниченной определенной географической зоной, наделены правом регулировать цены, предоставлять скидки и определять условия кредита. Промышленные агенты обычно обслуживают нескольких производителей взаимозаменяемых (но не конкурирующих) продуктов;

•комиссионные торговцы. В отличие от агентов их редко привлекают к работе на постоянной контрактной основе. Таких торговцев нанимают для обслуживания конкретной сделки или для содействия распространению конкретной партии товаров. Нанятый комиссионный торговец получает товары во владение (но не в собственность), обеспечивает складские мощности для их хранения, проводит демонстрацию для потенциальных покупателей. Обычно комиссионный торговец наделен правом принимать лучшее предложение, полученное от покупателя в ходе переговоров, если только оно превышает последнюю минимальную цену;

•брокеры. Все их функции сводятся к облегчению и организации контактов между покупателями и продавцами. Брокеры не являются постоянными представителями ни покупателя, ни продавца. Более того, они не получают в свои руки товары, очень редко выполняют какие-либо операции, связанные с физической переработкой запасов, не оказывают клиентам помощь в финансовой деятельности. Вознаграждение брокеру выплачивает его непосредственный клиент – либо покупатель, либо продавец. Ни при каких обстоятельствах брокер не имеет права получать вознаграждение от обеих сторон сделки. Брокерские услуги широко используются малыми произ-

77

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

водителями потребительских товаров и оптовыми торговцами пищевыми продуктами для проведения внешнеторговых операций;

•аукционные компании обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров, в том числе предоставляют помещения для самих товаров и для тех, кто участвует

вторгах. Услуги аукционной компании оплачивает продавец

вформе фиксированного вознаграждения за каждую сделку либо в форме процента от общей стоимости продаж.

В зависимости от типа и диапазона оказываемых услуг посредники делятся на посредников с полными, ограниченными и комбинированными функциями.

Посредники, имеющие полный набор функций, обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Круг услуг, предоставляемых посредниками, имеющими ограниченный набор функций, уже, чем у посредников, имеющих полный набор функций.

Посредники, наделенные комбинированными функциями, обычно выступают одновременно в качестве розничных и оптовых торговцев.

Исходя из деления посредников на оптовых и розничных необходимо отметить, что организация современных оптовых посредников, как правило, осуществляется на контрактной и корпоративной основах. При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение их в свободные ассоциации, участники которых специализируются на выполнении отдельных операций (например одни занимаются вопросами складирования, а другие – транспортировкой).

При создании корпоративных объединений обычно преследуется цель сбыта какого-либо одного товара или определенной группы

78

Логистический менеджмент

товаров. Партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.

Впоследнее время в распределительной логистике, подобно тому, как в управлении закупками находят применение системы типа MRP, в более широком масштабе и с все более высоким уровнем компьютеризации применяются системы типа DRP (планирование распределения ресурсов). Системы такого типа определяют:

• требуемый общий уровень запасов, равный объему спроса или прогнозу продаж;

• минимальный запас, необходимый для требуемого уровня сервиса;

• точное время выполнения или длительность выполнения заказов;

• структуру и схему распределения.

Основные причины обращения к посредникам в распределительной логистике связаны с тем, что при этом обеспечиваются:

• лучший мониторинг рынка запросов потребителей;

• снижение логистических издержек;

• гибкость и лучшая адаптацией фирмы к возможным изменениям окружающей логистической среды;

• возможность принятия системных и интегрированных решений;

• расширение доступа к производствам мирового уровня и лидирующим технологиям;

• снижение рисков и продолжительности операционных и логистических циклов;

• получение быстрого доступа к современным информационным технологиям, улучшение качества информации.

Использование логистических посредников в распределении позволяет строить более эффективную логистическую сеть.

3.4.Системы распределения продукции

Взависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать

79

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

При одноканальной системе распределения для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.

При многоканальной системе распределения для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более канала распределения.

Комбинированная система распределения – это многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.

Системы распределения также могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном или селективном распределении.

Экстенсивное распределение – продукция размещается и продается в тех торговых точках, объем продаж, которых постоянно увеличивается.

Интенсивное распределение – производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Такой метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек. Он применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта.

Эксклюзивное (исключительное) распределение – производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Этот метод применяется в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей.

Селективное (выборочное) распределение – производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу конкретного вида продукции. Метод

80