Логистический менеджмент. Учебное пособие

Логистический менеджмент

ботанная израильскими и американскими специалистами, относится к классу микрологистических систем, интегрирующих процессы снабжения и производства. Принципом работы этой системы является выявление в производственном процессе так называемых «узких мест».

В качестве критических ресурсов могут выступать запасы материальных ресурсов, незавершенное производство, готовая продукция, технологические процессы, производственные мощности и т. п. От эффективности использования критических ресурсов в основном зависит и эффективность логистической системы в целом, а остальные (некритические) ресурсы на функционирование системы практически не оказывают существенное влияние.

Многие специалисты в области логистики считают ОРТ компьютеризированной версией KANBAN с той лишь разницей, что система ОРТ препятствует возникновению «узких мест» в логистической сети «снабжение – производство», а система KANBAN может эффективно устранять уже возникшие узкие места.

Необходимые требования для реализации вытягивающей системы:

•установление нормативного момента возобновления заказа и стандартного размера партии заказываемых изделий;

•отслеживание параметров запасов и объемов поставок по текущим заказам;

•постоянный контроль параметров динамичных потоков в процессе выполнения очередного задания.

В сфере обращения широко применяются как толкающие, так и тянущие системы. На стадии закупок они образуют системы управления материальными потоками с децентрализованным процессом принятия решений о пополнении запасов. При реализации готовой продукции тянущая (вытягивающая) система представляет собой стратегию сбыта, направленную на опережающее по отношению к формированию товарных запасов стимулирование спроса на продукцию в оптовом и розничном звеньях.

61

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

ТЕМА 3. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА

3.1. Цели, задачи и функции

Для удовлетворения требований заказчика к качеству, своевременности поставок и ценам вся деятельность предприятия должна быть согласована и ориентирована на потребителей. Продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в оговоренные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область логистики, относящаяся именно к распределению продукции, и называется распределительной логистикой.

Логистика в сфере распределения представляет собой комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными, финансовыми и другими потоками в непроизводственный период.

Несмотря на то, что в последние 10–15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились и «размылись» границы между сбытом, маркетингом и логистикой, а распределительные функции все больше отождествляют с маркетинговыми и логистическими, в настоящее время в зарубежной литературе все еще нет четкого разграничения целей и функций сбыта (распределения) и маркетинга. Большинство авторов придерживаются мнения, что распределительные функции являются частью маркетинга фирмы. В то же время ряд отечественных исследователей считают, что основным отличием распределительной деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта (распределения) установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объемов продаж путем освоения новых сегментов рынков или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров и т. п.

В отличие от трактовки понятия «распределение продукции» в

62

Логистический менеджмент

административно-командной системе – предоставление права собственности на распределяемый товар, в логистике этот термин понимается как физическая доставка товара потребителю. При этом, как правило, в логистике процесс розничной продажи не рассматривается, так как эффективность процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики.

Общая единая операция физического распределения состоит из элементарных операций, которые, в свою очередь, могут быть объединены в комплексные (групповые) операции. Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением тех или иных физических операций. Таким образом, под физическим распределением понимается деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения требований потребителей и получения прибыли.

Если под логистикой понимать науку об управлении экономическими потоковыми системами, а под распределением – совокупность коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции и услуг, то распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли. Распределительная логистика базируется на следующих принципах:

1)координация всех процессов товародвижения – начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя;

2)интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг – начиная с определения целей и заканчивая контролем;

3)адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка, в первую очередь к запросам покупателей;

63

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

4)системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;

5)комплексность, то есть решение совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей;

6)оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования;

7)рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными принципами распределительная логистика обладает такими свойствами, как эмержентность, синергизм и конгруэнтность.

Эмержентность – способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности.

Синергизм – наличие комплексных функций, полнота реализации которых позволяет получить свойства системы, которыми не обладают ее элементы.

Конгруэнтность – соразмерность (соответствие) элементов распределительной логистики между собой и с целями системы.

Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта, поэтому значение распределительной логистики возрастает. Это означает, что производители товарной продукции, особенно крупные, будут стремиться все больше закупать и все меньше производить самостоятельно. Например, по данным швейцарского банковского объединения, проводившего исследования деятельности ряда машиностроительных и металлообрабатывающих фирм, около 40 процентов от всего оборота этих фирм приходится на закупки у других предприятий. Этот показатель имеет тенденцию к увеличению.

Экономическая природа распределительной логистики может быть исследована более полно, если наряду с ее функциями рассмотреть задачи и методы их решения. Основными задачами распределительной логистики являются:

1)максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;

64

Логистический менеджмент

2) эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей;

3) рациональное поведение на рынке с учетом постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения названных задач необходимо придерживаться определенных положений:

1)результатом распределительной логистики является удовлетворение спроса покупателей и извлечение прибыли предприятием, которое в первую очередь зависит от покупателей. При этом повлиять на решение покупателя, равно как и заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу, распределительная логистика не может. Следовательно, результаты и ресурсы существуют только вне распределительной логистики;

2)в процессе продвижения товаров и услуг на рынок необходимо проводить оценку рыночных возможностей предприятия и его потенциальных преимуществ. Следовательно, результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем;

3)для получения результатов распределительной логистики необходимо принять решение, на каких направлениях сбытовой политики сконцентрировать ресурсы предприятия. Следовательно, ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка.

Учитывая законы рынка и потребности потребителей, путем установления подлинного лидерства на рынке можно достичь высоких результатов в распределительной логистике.

Главной проблемой распределительной логистики является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок, так как если не предпринимать дополнительных усилий, вероятно появление тенденции к саморазрушению распределительной логистики.

Распределительная логистика, предоставленная сама себе, всегда функционирует неверно.

Для применения рассмотренных правил необходимы соответствующая внешняя среда и внутренняя организация, знание мето-

65

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

дов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно разделить на две группы: методы моделирования и методы мотивации.

Моделирование в распределительной логистике получило широкое применение в связи со сложностью сбытовой деятельности и необходимостью ее логического моделирования.

Методы мотивации направлены на развитие заинтересованности исполнителей путем формирования побудительных мотивов. Мотивация в общем случае – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Все методы мотивации в распределительной логистике можно объединить в две группы: материальные и социальнонравственные.

3.2. Логистические каналы

На пути перемещения продукции от производителя (независимо от количества этапов процесса перемещения и от того, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены) реализуются следующие процедуры:

1)маркетинговое исследование рынка;

2)рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта;

3)определение потенциальных покупателей;

4)переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов;

5)движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование;

6)финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.

Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и распределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение. Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических опера-

66

Логистический менеджмент

ций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.

Каналы распределения, или, как их еще называют, маркетинговые каналы, служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.

Существуют различные определения каналов распределения. Так, американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

В отечественной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения. Например, А.М. Гаджинский отмечает, что канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с це-

67

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

лью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Другие авторы, в частности С.В. Саркисов, представляют логистический канал распределения как обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и (или) экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

На основе изложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.

При этом важно отметить, что не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого, поэтому выделяют основных и специализированных участников канала.

Основной участник канала – это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет большое значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале значительное внимание уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в та-

68

Логистический менеджмент

кую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.

Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, то есть к качественному и количественному составу продуктов, с целью удовлетворения конкретных потребностей покупателя.

К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, то есть необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения – это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, участники канала распределения осуществляют следующие функции:

•проведение маркетинговых исследований;

•осуществление сбора информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

•определение условий закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

•стимулирование сбыта;

•налаживание и поддерживание контактов с постоянными покупателями;

•согласование цен.

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.

Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и

69

Т.Л. Олейник, Ю.А. Яцык

доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.

Преимущества увеличения количества каналов распределения:

•рост степени охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей;

•снижение уровня общих затрат на содержание всех каналов распределения (дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей);

•повышение уровня качества продаж.

Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в следующие группы:

1)прямые, когда хозяйственные связи между предприятиямиконтрагентами непосредственны;

2)косвенные, когда между предприятиями-контрагентами находится один или несколько посредников;

3)смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

Если используется прямой канал товародвижения, то продвижение товаров осуществляется на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель – конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (если спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

Вслучае использования косвенного канала товародвижения обязательно присутствует независимый его участник – посредник и производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии и времени, и денег и сокращению объема работы.

70