Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Н. А. Теплякова

БАНКОВСКИЙ

МАРКЕТИНГ

Ответы на экзаменационные вопросы

Минск «ТетраСистемс»

1

УДК 336.71:339.138(075.8) ББК 65.262.1я73

Т34

А в т о р доцент кафедры маркетинга и учетно-финансовых дисциплин Белорусского государственного экономического университета (филиал – г. Бобруйск) Н. А. Теплякова

Р е ц е н з е н т кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга Гомельского государственного технического университета имени П. О. Сухого Р. А. Лизакова

Теплякова, Н. А.

Т34 Банковский маркетинг : ответы на экзаменац. вопр. / Н. А. Теплякова. – Минск : ТетраСистемс, 2010. – 160 с.

ISBN 978-985-536-076-7.

Пособие содержит темы, подготовленные на основе базовой учебной программы по дисциплине «Банковский маркетинг». В нем в краткой форме изложены основные темы курса в виде ответов на экзаменационные вопросы. Предназначено для использования студентами при подготовке к практическим и семинарским занятиям, тестированию, экзаменам, при написании курсовых и контрольных работ.

Адресуется студентам высших учебных заведений и учащимся ссузов.

УДК 336.71:339.138(075.8) ББК 65.262.1я73

Учебное издание

Теплякова Нина Андреевна

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Ответы на экзаменационные вопросы

Ответственный за выпуск С. В. Процко Компьютерная верстка О. А. Самсоновой

Подписано в печать 08.07.2010. Формат 84×108 1/32. Бумага типографская № 2. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,40. Уч.-изд. л. 7,1. Тираж 1500 экз. Заказ

Научно-техническое общество с ограниченной ответственностью «ТетраСистемс». ЛИ № 02330/0494056 от 03.02.2009. Удостоверение о государственной гигиенической регистрации № 08-33-2.79451 от 14.10.2008. А/я 139, 220116, г. Минск.

Тел. 219-74-01, e-mail: rtsminsk@mail.ru, http://www.ts.by.

Унитарное полиграфическое предприятие «Витебская областная типография». ЛП № 02330/0494165 от 03.04.2009.

Ул. Щербакова-Набережная, 4, 210015, г. Витебск.

2

Предисловие

Настоящее издание входит в серию книг, предназначенных для подготовки к экзаменам по экономическим дисциплинам.

Приведенные в книге ответы на экзаменационные вопросы, безусловно, немогутзаменитьсобойучебники, учебные пособия, пособия по экономическим наукам. Их цель иная – дать студентам возможность эффективно и быстро закрепить базовые курсы учебных лекций. Материал серии «Ответы на экзаменационные вопросы» дается в кратком, концентрированном виде, доступном изложении и отражает все основополагающие вопросы типовых программ по учебным курсам.

Как дополнения к учебным пособиям книги серии «Ответы на экзаменационные вопросы» могут быть полезны и в самом учебном процессе, так как, по сути, содержат справочные сведения об основных понятиях учебной дисциплины, их признаках и особенностях.

Данныекнигистудентымогутиспользоватьдля контроля степени усвоения фундаментальных знаний соответствующих учебных курсов, систематизации изученного материала, что необходимо как в процессе обучения, так и для успешного ответа на экзамене.

3

ВВЕДЕНИЕ

Пособие «Банковский маркетинг» содержит 10 тем, соответствующих базовой учебной программе по курсу «Банковский маркетинг», разделам дисциплин «Основы банковского дела», «Маркетинг».

При развитии рыночных условий возрастает роль банковской системы в обслуживании потребностей реального сектора экономики, населения страны. Для повышения эффективности управления банковской системой необходимо знать и применять на практике самые современные приемы и способы управления банковской деятельностью. Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, представляющая собой идеологию, стратегию, тактику и политику деятельности банка в конкретных общественно-полити- ческих и экономических условиях. Внедрение маркетинга в управление коммерческими банками способствует росту доходности и ликвидности банков, разработке и внедрению новых услуг, продвижению их на рынок, укреплению и расширению клиентской базы, выбору приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов.

Пособие предназначено для студентов высших и учащихся средних специальных учебных заведений экономических специальностей дневной и заочной форм обучения и может быть использовано ими при подготовке к семинарским и практическим занятиям, тестированию, экзаменам, при написании курсовых и контрольных работ.

4

ТЕМА 1

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1.Понятие маркетинга в банковской сфере.

1.2.Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга, его функции, роль.

1.3.Банковская система Республики Беларусь, состояние и тенденции развития.

1.1. Понятие маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг.

Банки имеют дело со специфическим товаром – деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства. В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

• интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг;

5

•быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;

•диверсификация банковских услуг;

•развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;

•развитие конкуренции внутри кредитных систем;

•государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок.

Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно.

Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей1:

•оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

1 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учеб. пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – С. 21.

6

•нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

•большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;

•устанавливаются продолжительные связи клиента с банком.

Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:

•неосязаемость услуг;

•несохраняемость услуг;

•непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;

•невозможность патентной защиты.

1.2. Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга, его функции, роль

Основными целями банковского маркетинга являются:

•расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

•формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

•разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

•увеличение чистой прибыли банка.

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

–обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности;

–развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

–осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

–максимальное удовлетворение потребностей клиентов

впредоставляемых банком услугах.

7

Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

–предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

–маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга;

–система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;

–осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

–стимулирование деловой активности каждого работника банка;

–создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей де-

ятельности:

• партнерские отношения с клиентом;

•агрессивные маркетинговые коммуникации по продви-

жению банковских продуктов;

• стимулирование работников банка по продаже банков-

ских продуктов;

• обеспечение рентабельности банковской деятельности

идохода собственникам банка;

• применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении).

Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1.1). В рыночной экономике маркетинг становится одним из

важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики.

8

Таблица 1.1

Виды маркетинга

Активный маркетинг

Прямой маркетинг (реклама, телеИнформирование клиентов об услуфон, телевидение, почта и т. д.) гах банка, создание новых потребностей у существующей клиентуры

Пассивный маркетинг: размещение в средствах периодической печати информации о деятельности банка, его финансовом состоянии, кредитном рейтинге, оказываемых услугах и выгодах от них

Основными функциями банковского маркетинга являются:

•анализ окружающей среды;

•сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

•изучение и планирование продуктового ряда;

•управление ценами на банковские продукты и услуги;

•управление сбытом банковских продуктов и услуг;

•управление потребительским спросом на банковские продукты;

•обеспечение социальной ответственности.

В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

9

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и макросреда (демографические, социально-культурные, по- литико-правовые, экологические и другие факторы).

Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды.

Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

–определение кратко-, средне- и долгосрочных целей и задач банка;

–организацию службы маркетинга в банке;

–определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

–определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

–осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

–стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг;

–оперативное планирование комплекса маркетинга;

–разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

–использование инноваций в банковском маркетинге;

–осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка.

Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию

10