Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

ТЕМА 6

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

6.1.Банковские доходы, их виды, характеристика.

6.2.Цели и задачи ценообразования.

6.3.Факторы, влияющие на установление цены.

6.4.Методы банковского ценообразования.

6.1. Банковские доходы, их виды, характеристика

Ценовая политика банка представляет собой процесс установления цен на различные банковские продукты и услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную роль согласования интересов клиента и банка. Объектами ценовой политики являются тарифы, банковские комиссии, процентные ставки, премии, минимальный размер вклада и т. д. Цена выступает как орудие конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т. д. Как правило, цена банковской услуги устанавливается в процессе переговоров банка с клиентом и зависит от многих факторов. Цена банковского продукта должна обеспечивать его максимальную конкурентоспособность при обеспечении рентабельности продукта. Цена относится к группе контролируемых и управляемых факторов и напрямую влияет на доход банка.

Доходы банков в зависимости от видов операций, характера и экономической сущности доходов классифицируются следующим образом:

•процентные доходы;

•комиссионные доходы;

•прочие банковские доходы;

•операционные доходы;

•уменьшение резервов;

•поступления по ранее списанным долгам.

К процентным доходам относятся доходы от осуществления активных операций, связанных с размещением (предоставлением) денежных средств, драгоценных металлов и драгоценных камней, вознаграждения (доходы) лизингода-

91

теля, дисконт по операциям предоставления финансирования под уступку денежного требования (факторинг), доходы по ценным бумагам в виде процентного или дисконтного дохода.

Ккомиссионным доходам относятся доходы, вознаграждения (плата) за осуществление активных операций, за выполненные работы и (или) оказанные услуги другим лицам,

втом числе за посреднические услуги по брокерским договорам, договорам комиссии и поручения, по агентским договорам и другим аналогичным договорам. Комиссионные доходы также включают в себя доходы за открытие и (или) ведение счетов, расчетное и (или) кассовое обслуживание физических и (или) юридических лиц, в том числе банковкорреспондентов, доходы по операциям с чеками, банковскими пластиковыми карточками, ценными бумагами, иностранной валютой, драгоценными металлами и драгоценными камнями, по документарным операциям, кредитам, комиссионные доходы по прочим операциям. Комиссионные доходы являются фиксированной суммой или определяются пропорционально сумме актива или обязательства, а также другими способами в соответствии с условиями договоров и (или) законодательством.

Кпрочим банковским доходам относятся доходы, возникшие в результате исполнения обязательств по договорам или в соответствии с требованиями законодательства, связанные с изменением справедливой стоимости (переоценкой) активов и обязательств (ценных бумаг, производных финансовых инструментов, иностранной валюты, драгоценных металлов и драгоценных камней). Прочие банковские доходы также включают в себя доходы по операциям с производными финансовыми инструментами, ценными бумагами, иностранной валютой, драгоценными металлами и драгоценными камнями, по консультационным, информационным, аудиторским, маркетинговым и прочим полученным (предоставленным) услугам, доставке документов, перевозке и инкассации, а также иные банковские доходы.

Коперационным доходам относятся доходы от выбытия имущества, по операциям с долгосрочными финансовыми вложениями в уставные фонды юридических лиц, арендные платежи и иные операционные доходы.

92

Куменьшению резервов относятся доходы, связанные с аннулированием резервов в соответствии с законодательством и (или) локальными нормативными правовыми актами Национального банка, банков, регламентирующими порядок создания и использования резервов.

Кпоступлениям по ранее списанным долгам относятся доходы в виде поступлений по ранее списанным долгам, которые считались безнадежными.

Проценты от осуществления операций, связанных с размещением (предоставлением) денежных средств, драгоценных металлов и драгоценных камней, начисляются в соответствии с условиями договоров и (или) требованиями законодательства. Проценты начисляются исходя из остатков по счетам на начало либо на конец операционного дня

взависимости от учетной политики банка. Остатки за нерабочие дни берутся в той же сумме, что и за предшествующий рабочий день. Расчет процентов может производиться путем их начисления на фактический ежедневный остаток по счету или на средний остаток по счету за период начисления.

Сумма начисленных процентов (СП) за период, рассчитанная путем начисления процентов на фактический ежедневный остаток по счету, рассчитывается по следующей формуле:

ДП %Ст 1

СП = i∑=1 Оi 100 ДГ ,

ДП

где ∑Оi – сумма фактических ежедневных остатков по сче-

i=1

ту за период i = 1 начисления (процентное число); % Ст – годовая процентная ставка; ДГ – количество дней в году.

Сумма начисленных процентов за период, рассчитанная путем начисления процентов на средний остаток по счету, рассчитывается по следующей формуле:

СП = О %Ст ДП , 100 ДГ

где О – средний остаток по счету за период начисления, определяемый по формуле средней хронологической; % Ст – годовая процентная ставка; ДП – количество дней в периоде начисления; ДГ – количество дней в году (360, 365).

93

Средний остаток по счету за период начисления, определяемый по формуле средней хронологической, рассчитыва-

где О1, ОДП – фактические остатки по счету на начало и конец периода; О2, О3, ..., (ОДП – 1) – фактические ежедневные остатки по счету на последующие даты в периоде; ДП – число дней в соответствующем периоде.

В случаях, предусмотренных законодательством и (или) договорами, уплата процентов по кредитам может осуществляться путем их внесения равными долями в течение всего периода погашения кредитов. Ежемесячный платеж по процентам за кредит (в случае уплаты процентов путем их внесения равными долями в течение всего периода погашения кредитов) рассчитывается по следующей формуле:

П = СП , ПМ

где СП – сумма начисленных процентов за весь период пользования кредитом; ПМ – количество платежных месяцев.

Сумма начисленных процентов за весь период пользования кредитом рассчитывается по следующей формуле:

СП =С %Ст МП +1 , 12 100 2

где С – сумма кредита; % Ст – годовая процентная ставка по кредитному договору; МП – количество месяцев пользования кредитом.

Количество платежных месяцев рассчитывается по следующей формуле:

ПМ = МП – МДП,

где МП – количество месяцев пользования кредитом; МДП – количество месяцев пользования кредитом до начала его погашения.

Округление начисленных процентов (причитающихся к получению или подлежащих уплате) по остаткам денежных

94

средств по счетам юридических и физических лиц осуществляется в следующем порядке:

•расчет начисленных процентов в иностранной валюте производится с округлением до двух знаков после запятой (целые числа – количество денежных единиц, десятичные – разменная монета соответствующего государства), если иное не предусмотрено актами законодательства и (или) условиями договора. Округление осуществляется с учетом четырех знаков после запятой математическим способом в следующем порядке: если первая из отбрасываемых цифр (четвертая цифра после запятой) больше или равна 5, то последняя из сохраняемых цифр (третья цифра после запятой) увеличивается на единицу (сумма начисленных процентов увеличивается); если первая из отбрасываемых цифр меньше 5, то увеличение не производится (отбрасывается четвертая цифра после запятой). Таким же образом осуществляется округление до сотых с учетом третьей цифры после запятой;

•расчет начисленных процентов в белорусских рублях производится с округлением до наименьшего номинала банкноты, находящейся в обращении на территории Республики Беларусь.

При проведении операций с нерезидентами Республики Беларусь начисление процентов может осуществляться с учетом особенностей, определенных международными договорами (соглашениями).

6.2. Цели и задачи ценообразования

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет оценить маржинальные (максимальные, минимальные) цены на базовые продукты, а

стратегия управления ценами – комплекс мер по оптимизации маржинальных цен в соответствии с конкуренцией и спросом на сегментном рынке.

Задачами ценообразования в банке на основе производственных затрат являются:

•учет управленческих расходов;

•учет банковских рисков при формировании цены;

•трансферная политика и ценовое субсидирование.

95

Учет управленческих расходов ставит своей целью правильное их отражение и распределение по статьям банковских расходов для учета в цене. Оценка банковских рисков (операционных, финансовых) зависит от потребительских ожиданий и потребительского поведения потребителей целевого рынка. Меры по минимизации операционных рисков, связанные с безопасностью проведения банковских операций, отражаются в соответствующих затратах на передовые банковские технологии и включаются в операционные и накладные расходы по каждому виду банковского продукта. Меры по минимизации финансовых рисков могут отражаться в структуре операционных и накладных расходов или в виде компенсации (премии) за конкретный вид риска.

Трансферная политика и ценовое субсидирование предусматривают выделение следующих групп банковских продуктов:

•привлечение денежных средств и их размещение на финансовых рынках;

•банковские услуги по открытию и обслуживанию трансакционных счетов клиентов.

Первая группа банковских продуктов формирует доходы

ирасходы банка, т. е. практически определяет маржу банка. Цена на эти продукты имеет общую базу ценобразования – рыночную ставку, которая и определяет уровень цен на депозиты и кредиты. Вторая группа банковских продуктов формирует комиссионные доходы банка. Цена на них устанавливается в виде тарифов (комиссий) за услуги, и их уровень зависит от операционных расходов банка. Тарифы (комиссии) могут предусматривать полное возмещение себестоимости услуг и процентных расходов по трансакционным депозитам или возмещение только себестоимости услуг, а покрытие процентных расходов по трансакционным депозитам предусматривается за счет процентных доходов от размещения этих депозитов в кредиты.

Для разных групп клиентов, находящихся в одном и том же рыночном сегменте, или для одних и тех же типов покупателей, но расположенных в разных рыночных сегментах, нужны дифференцированные цены. Механизм ценообразования на конкурентных рынках основан на взаимодействии законов спроса и предложения на банковские продукты и услуги. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из следующих этапов (табл. 6.1):

96

При разработке ценовой стратегии на банковские продукты необходимо первоначально установить финансовоэкономические цели банка:

•максимизация текущей прибыли;

•максимизация объемов продаж банковских продуктов

иуслуг;

•максимизация удельных доходов от одного клиента;

•завоевание лидерства на рынке по качеству банковских продуктов;

•другие цели.

Для каждого коммерческого банка основной целью является получение максимальной прибыли. Если основная цель – максимизация текущей прибыли, то в первую очередь запускаются в производство продукты наиболее прибыльные и рентабельные, имеющие высокие цены при низкой

97

эластичности спроса (стратегия ценообразования на основе ощущаемой ценности продукта). В этом случае на выбор клиента в пользу приобретения услуги воздействуют неценовые факторы: качество услуги, скорость ее предоставления, поддержание собственного имиджа, дополнительный сервис и т. д. Рентабельность продукта определяется отношением прибыли к себестоимости его производства и реализации. При выборе цели банка в виде максимизации объемов продаж банковских продуктов в первую очередь производится сравнение по этому показателю и по занимаемой доле рынка с другими основными банками-конкурентами. Цены на банковские продукты в этом случае устанавливаются более низкими по сравнению с основными конкурентами при наличии преимуществ в качестве услуг (стратегия низких цен). Вторая стратегия направлена на усиление контроля в банке, увеличение клиентской базы в данном рыночном секторе. При этом банк будет пытаться снизить операционные расходы, в первую очередь по их постоянным элементам затрат, таких, как управленческие расходы, амортизация, и тем самым получить дополнительную прибыль. При установлении цели – получение максимальных доходов от одного клиента – упор делается на предоставление потребителю пакета услуг с учетом градации цен пакетов для разных категорий потребителей банковских продуктов (стратегия «пакетного» ценообразования). Банк может устанавливать не одну, а сразу несколько целей. Например, максимизация роста продаж для увеличения рыночной доли и опережения конкурентов. Может быть поставлена задача – получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В этом случае банк ставит целью установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте.

В зависимости от целей и рыночных ситуаций банк может решать следующие задачи ценовой политики:

•формирование цен на новые банковские продукты и услуги;

•обеспечение своевременной реакции на изменение цен конкурентов на аналогичные банковские продукты и услуги;

•учет изменений в цене, связанных с изменениями продуктового ряда;

98

•учет изменений в цене, связанных с изменениями в реализации политики распределения банковских услуг;

•учет изменений в цене, связанных с изменениями политики продвижения банковских услуг;

•учет изменений в цене, связанных с этапами жизненного цикла банковского продукта.

6.3. Факторы, влияющие на установление цены

Факторы, оказывающие влияние на цену, разделяются на две группы: внутренние и внешние (табл. 6.2).

Внутренние факторы управляются банком, внешние – нет. Рынок банковских услуг во многом зависит от вышеперечисленных факторов, которые должны учитываться банком при установлении цены на банковские продукты и услуги. Особую роль при установлении цены на банковский продукт играет спрос. С точки зрения спроса все банковские продукты разделяются на:

•имеющие постоянный высокий спрос;

•имеющие растущий спрос;

•имеющие падающий спрос.

Особое внимание должно уделяться выяснению причин падения спроса. Для этого анализируются в первую очередь управляемые показатели, проводится сравнительный ана-

99

лиз продажных цен на аналогичные продукты, реализуемые банками-конкурентами, показателей эффективности банковской деятельности (доходов, расходов, рентабельности по отдельным продуктам, производительности труда). Далее проводится анализ слабо управляемых или неуправляемых факторов (изменение доли финансового рынка, количества клиентов, количества проводимых банковских операций, заказов и частоты продаж по видам продуктов, динамики доходов населения, где расположены филиалы банка).

После анализа всех факторов, влияющих на установление цены, банк определяет методы ценообразования.

6.4. Методы банковского ценообразования

Для определения цены на банковский продукт банки могут использовать следующие основные методы (табл. 6.3):

Большую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения цены и качества предоставляемых банковских продуктов и услуг. При расчете окончательной цены банковского продукта нужно учитывать следующее:

•величина дохода банка может быть увеличена при уменьшении цены единицы банковского продукта за счет более быстрого роста объема предоставленных банковских продуктов и услуг;

•на финансовом рынке существует высокая конкуренция между банками, и клиент свободно может выбирать услуги в разных банках при неудовлетворенности ценой банковской услуги.

Установление окончательной цены во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного банковского продукта. При этом можно выделить следующие группы ценообразования:

•цены на новые банковские продукты и услуги;

•цены в условиях сформировавшегося рынка.

Цены на новые банковские продукты и услуги в зависимости от цели ценообразования разделяются на следующие виды:

•цена «снятия сливок» (высокая цена, высокие конкурентные преимущества банковского продукта);

•психологическая цена (чуть меньше круглой суммы);

100