Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

существующих услуг, внедрению новых технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка – это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политичес- ких и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиента. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов.

1.3. Банковская система Республики Беларусь, состояние и тенденции развития

Банковская система представляет собой совокупность банков, осуществляющих свою деятельность в соответствии с законодательством страны и составляющих основную часть кредитной системы. Кредитная система помимо банков включает в себя специализированные кредитно-финан- совые учреждения (инвестиционные, финансовые, страховые компании, благотворительные и пенсионные фонды, кредитные союзы и т. д.). В рыночной экономике банковская и кредитная системы являются двухуровневыми. Первый, верхний уровень – Национальный банк Республики Беларусь; второй уровень кредитной системы – коммерческие банки и другие небанковские кредитные учреждения, осуществляющие отдельные банковские операции. Национальный банк представляет главное звено кредитной системы государства и выполняет роль «банка банков». Он является посредником между государством и экономикой и составляет собственность государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он отражает общенациональный интерес государства в целом. Коммерческие банки представляют второй уровень банковской системы, кон-

11

центрируют кредитные ресурсы и осуществляют обслуживание юридических и физических лиц. Коммерческие банки являются основным звеном банковской системы страны. Банковская система призвана обслуживать потребности экономики и социальной сферы с учетом финансовых потребностей рынка.

При двухуровневой банковской системе взаимоотношения между банками строятся по вертикали (между центральным банком и коммерческими банками) и по горизонтали (между банками и кредитными учреждениями второго уровня).

Вразвитых рыночных условиях между банками возникает острая конкуренция за эффективное функционирование на рынке. Одним из определяющих факторов укрепления и развития банковской системы страны являются прямые инвестиции в уставные фонды банков с целью увеличения собственного капитала банков. В усилении банковской системы страны заинтересовано государство, так как развитие банковской системы Республики Беларусь является необходимым условием повышения эффективности функционирования экономики страны и благосостояния белорусского народа.

Врыночной экономике происходит концентрация капитала банков, мелкие банки не выдерживают конкуренции и поглощаются более крупными банками или присоединяются к ним – явление амальгации банков. Как правило, крупные (системообразующие) банки имеют разветвленную сеть филиалов и отделений с целью привлечения большего количества клиентуры и капиталов, тем самым усиливая свои позиции на рынке. Могут образовываться банковские монополии в виде союзов банков, банковских концернов, трестов, холдингов. Их создание способствует концентрации капитала, расширению рынка оказываемых услуг, внедрению новых прогрессивных технологий, уменьшает риск банкротства, увеличивает влияние на экономику страны, дает возможность государству осуществлять внедрение крупномасштабных проектов. Деятельность и развитие банков тесно взаимосвязаны с производством, обращением и потреблением материальных и нематериальных благ, поэтому государство регулирует и контролирует банковскую деятельность законодательным способом.

12

Банковская система страны находится в постоянном развитии: меняется количество функционирующих банков, их состав, организация их взаимодействия, структура банковской системы. По состоянию на 01.09.2009 г. в Республике Беларусь имеется 31 банк с 299 филиалами, из них 25 банков с участием иностранного капитала, в том числе 8 банков – со 100-процентным иностранным капиталом. Банковская система является одним из центральных звеньев рыночной экономики. Ее роль заключается в следующем:

•аккумулирует временно свободные денежные средства населения и юридических лиц для последующего их инвестирования в реальный сектор экономики;

•обеспечивает народное хозяйство расчетно-платежны- ми средствами в необходимом объеме;

•регулирует денежные потоки в соответствии с направлениями развития общественного хозяйства;

•обеспечивает взаимодействие различных сфер и звеньев финансовой системы государства.

Дальнейшее развитие банковской системы Республики Беларусь осуществляется в соответствии с «Программой развития банковского сектора экономики и основными направлениями денежно-кредитной политики Республики Беларусь на 2006–2010 годы». Основными целями развития банковского сектора являются повышение устойчивости и эффективности его функционирования, а также рост потенциала и совершенствование состава банковских услуг. Будут использоваться новые формы организации корпоративного управления банками с привлечением в советы директоров

инаблюдательные советы банков высококвалифицированных менеджеров с безупречной деловой репутацией; совершенствование структур банковского сектора будет направлено на дальнейшее развитие универсальных банков, предоставляющих комплексное обслуживание всего спектра клиентов; на снижение рисков банковского сектора будет влиять созданное кредитное бюро, в котором будет формироваться база о кредитополучателях; при выполнении отдельных операций будет применяться аутсорсинг (привлечение сторонней организации для выполнения отдельных видов работ); будет осуществлен переход на международные стандарты финансовой отчетности путем внедрения наци-

13

ональных стандартов, соответствующих международным; усиливается контроль за соблюдением банками банковского законодательства. Большое внимание будет уделяться дальнейшему росту ресурсной базы банков, их собственному капиталу; повышению эффективности управления кредитным риском и риском ликвидности коммерческих банков, другими рисками. Формирование рынка розничных банковских услуг направлено на развитие потребительского кредитования совместно с предприятиями торговли, развитие и оптимизацию филиальной сети, обслуживание через сеть мини-отделений, использование передвижных операционных касс, сокращение времени обслуживания клиентов с использованием в работе элементов принципа «одно окно», проведение банковских операций с использованием новейших технологий, оказание банковских услуг на основе стандартизации и унификации. Для выполнения поставленных задач необходимо более полное использование коммерческими банками самых современных приемов

испособов маркетинга.

Вмарте 2009 года в Республике Беларусь прошел первый форум банковских маркетологов, организованный отделом маркетинга Приорбанка совместно с Маркетинговой компанией Indecom под эгидой Ассоциации белорусских банков. На форуме обсуждалось предложение о создании ассоциации банковских маркетологов, которая будет осущест-

влять свою деятельность по трем направлениям:

• создание общей коммуникационной базы банковского

маркетинга;

• проведение совместной программы маркетинговых ис-

следований;

• запуск совместной программы по повышению грамотности потребителей финансовых продуктов и услуг.

Совместная коммуникационная база позволит всем банкам экономить время на конкурентном анализе при запуске новых продуктов, избегать случайного совпадения креативных идей, а также благодаря объединению банков и влиянию Ассоциации белорусских банков начать борьбу с фактами неслучайных совпадений.

14

Контрольные вопросы

1.Что понимается под банковским маркетингом?

2.Какие цели преследует банковский маркетинг?

3.Какие задачи стоят перед банковским маркетингом?

4.На каких принципах основан банковский маркетинг?

5.Что представляют собой активный и пассивный маркетинг?

6.Что включает в себя организация маркетинговой деятельности в банке?

7.Какие факторы вызвали применение маркетинга в банке?

8.Что понимается под банковской услугой и банковским продуктом?

9.Какими особенностями обладают банковский продукт

иуслуга?

10.Какие различают уровни банковского продукта и ус-

луг?

11.Какими специфическими характеристиками обладают банковский продукт и услуги?

12.Какая структура банковской системы Республики Беларусь?

13.На каких принципах основана деятельность банковской системы?

14.В чем заключается роль банковской системы страны?

15.Каковы тенденции развития банковской системы Республики Беларусь?

15

ТЕМА 2

РИСКИ В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1.Виды рисков в банковской деятельности.

2.2.Способы оценки банковских рисков.

2.3.Стратегия риска.

2.4.Мероприятия по снижению риска.

2.1. Виды рисков вбанковской деятельности

Осуществление финансовой деятельности коммерческих банков сопряжено с многочисленными рисками, степень которых увеличивается при работе в рыночной экономике, что связано с быстрой изменчивостью экономической ситуации в государстве и конъюнктуры финансового рынка, расширением сферы финансовых отношений, появлением новых финансовых инструментов.

Банковский риск – присущая банковской деятельности вероятность понесения банком потерь, убытков, ухудшения ликвидности вследствие наступления неблагоприятных событий, связанных с внутренними и (или) внешними факторами деятельности банка. Риск как экономическая категория представляет собой событие, которое может наступить при определенных обстоятельствах или не наступить. Банковские риски возникают в процессе отношений банков со своими клиентами, кредитно-финансовыми институтами, фондовыми биржами и имеют место при проведении любой банковской операции. Между размерами риска и прибыли существует прямая зависимость: риск потерь будет тем больше, чем больше возможность получить прибыль.

В соответствии с «Инструкцией об организации внутреннего контроля в банках и небанковских кредитно-финан- совых организациях» № 74 от 18.06.2008 г., утвержденной Национальным банком Республики Беларусь, различают следующие виды банковских рисков:

1. Кредитный риск – риск возникновения у банка потерь (убытков) вследствие неисполнения, несвоевременного либо неполного исполнения должником финансовых обязательств перед банком в соответствии с условиями договора или законодательством. Кредитный риск возникает при проведении следующих основных банковских операций:

16

•кредиты и кредитные обязательства;

•безналичные и наличные расчеты;

•переводы;

•вклады клиентов;

•деятельность на денежном рынке;

•банковские гарантии, аккредитивы;

•договоры финансовой аренды (лизинга); факторинговые операции; операции с использованием векселей;

•иные операции, представляющие денежные обязательства должника перед банком, которые должны быть исполнены должником в соответствии с договором или законодательством.

2. Страновой риск и риск неперевода средств – риск возникновения у банка потерь (убытков) в результате неисполнения иностранными контрагентами (юридическими, физическими лицами) обязательств из-за экономических, политических, социальных изменений, а также вследствие того, что валюта денежного обязательства может быть недоступна контрагенту из-за особенностей законодательства (независимо от финансового положения самого контрагента). Актуален этот риск для банков, имеющих развитые корреспондентские отношения с широким кругом зарубежных банков. Основными составляющими странового риска являются политический и экономический риски.

3. Рыночный риск – риск возникновения у банка потерь (убытков) от изменения стоимости балансовых и внебалансовых позиций, относящихся к торговому портфелю, а также позиций, номинированных в иностранной валюте,

итоваров вследствие изменения рыночных цен на финансовые инструменты и товары, вызванного изменениями курсов иностранных валют, рыночных процентных ставок

идругими факторами. Торговый портфель – совокупность финансовых инструментов, приобретенных банком, небанковской кредитно-финансовой организацией с целью их дальнейшей перепродажи. Рыночный риск включает следующие риски:

процентный риск – вероятность возникновения у банка потерь (убытков) от изменения стоимости долговых обязательств и других инструментов торгового портфеля банка, взаимосвязанных с размером процентной ставки;

17

фондовый риск – вероятность возникновения у банка потерь (убытков) от изменения стоимости фондовых ценностей торгового портфеля банка;

валютный риск – вероятность возникновения у банка потерь (убытков) от изменения стоимости балансовых и внебалансовых позиций банка, номинированных в иностранной валюте, вследствие изменения курсов иностранных валют;

товарный риск – вероятность возникновения у банка потерь (убытков) от изменения стоимости товаров.

4.Риск ликвидности – риск возникновения у банка потерь (убытков) вследствие неспособности обеспечить своевременное исполнение своих обязательств в полном объеме. Риск ликвидности возникает в результате несбалансированности финансовых активов и финансовых обязательств банка (в том числе вследствие несвоевременного исполнения финансовых обязательств одним или несколькими контрагентами банка) и (или) возникновения непредвиденной необходимости немедленного и единовременного исполнения банком своих финансовых обязательств. Особое внимание управлению данным риском уделяет не только коммерческий банк, но и центральный банк, который осуществляет надзор за соблюдением всеми коммерческими банками определенного уровня обязательных показателей ликвидности. У коммерческих банков существуют внутренние и внешние источники обеспечения ликвидности. Внутренняя ликвидность заключается в определенном запасе быстрореализуемых активов, внешняя – в возможности приобретения на денежном рынке дополнительных ресурсов.

5.Операционный риск – риск возникновения у банка потерь (убытков) в результате несоответствия установленных банком порядков и процедур совершения банковских операций и других сделок законодательству или их нарушения сотрудниками банка, некомпетентности или ошибок сотрудников банка, несоответствия или отказа используемых банком систем, в том числе информационных, а также в результате действия внешних факторов.

К категории операционного риска относятся следующие:

риск технологический и технический – связанный с использованием неадекватной, ненадежной либо плохо отлаженной технологии или с неадекватной работой информа-

18

ционных систем, несоответствием оборудования и программного обеспечения характеру и масштабам осуществляемой деятельности, работой телекоммуникационного оборудования, поставками электроэнергии, телекоммуникационных услуг банку.

К этой категории операционного риска можно отнести риск сбоя технических средств либо программного обеспечения и информационных технологий или систем. Данные риски могут реализовываться в виде возникновения существенных ошибок, потери данных (при использовании банком устаревшего или нелицензионного программного обеспечения, без наличия дублирующей системы), искажения данных, несвоевременного выполнения операций;

методологический риск – связанный с неверно принятой методологией осуществления того или иного процесса, технической политики, регламентов и методов расчетов (ошибки в математических формулах, компьютерных программах);

риск оперативной деятельности – связанный, например, с ненадлежащей подготовкой новых банковских услуг (продуктов), возникновением проблем у клиентов с доступом к своим счетам, ошибочной информацией, ненадлежащим обслуживанием клиентов, неправильно установленными внутренними лимитами, операционными ошибками;

учетный риск – связанный с несоответствием отражения сделки (операции) в учете принятой в банке учетной политике; риск операции – связанный с видом или объемом операции, ненадлежаще оформленной документацией, необоснованным сальдированием, ошибочным проведением опе-

рации;

риск, связанный с географической диверсификацией деятельности банка, – связанный с упущениями при обобщении информации о зависимости от клиента или вида услуг в масштабе всей деятельности банка; появление сбоев в системе контроля из-за физической обособленности руководства и персонала, обрабатывающего операции;

риск неверной организационной структуры банка, области ответственности и распределения полномочий должностных лиц и подразделений банка – связанный с возможными ошибками в системе распределения функций, приводящи-

19

ми либо к дублированию функций, либо к исключению отдельных функций в реализуемых управленческих процессах (функции текущего или предварительного контроля), а также избыточности структуры, наличию лишних звеньев управления, «размыванию ответственности»;

правовой риск – связанный, с одной стороны, с допускаемыми правовыми ошибками при осуществлении деятельности (неправильные юридические консультации или неверное составление документов, в том числе при рассмотрении спорных вопросов в судебных органах), а с другой – с несовершенством правовой системы (противоречивость и нестабильность законодательства, отсутствие эффективной судебной защиты);

риск персонала – связанный с использованием неэффективных механизмов набора, обучения, оценки и мотивации работников, приводящих к несоответствию кадров характеру и масштабам деятельности банка или нежелательной текучести кадров, а также отсутствию ассоциирования работников с банком. Данный риск может проявляться в:

недостаточной квалификации сотрудников, осуществляющих операции;

недобросовестном исполнении установленных правил, процедур и регламентов, этической неадекватности сотрудников;

перегрузке персонала; недостатке квалифицированных сотрудников на конк-

ретном участке; случайных разовых ошибках;

риск управления и неправильных управленческих решений –

связанный с неадекватной управленческой информацией, ненадлежащим планированием, устаревшими механизмами управления, несоответствием организационной структуры характеру и масштабам деятельности банка, а также с формальными и неэффективными процедурами внутреннего контроля, приводящими к неадекватному управлению рисками;

риск внутреннего мошенничества – связанный, например, с мошенничеством в бухгалтерских проводках, кражами со стороны работников банка, использованием в корыстных целях конфиденциальной информации, злоупотреблениями при осуществлении банковских операций от имени и за счет банка;

20