Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Контроль за рисками банка осуществляется на внешнем и внутреннем уровнях. Внешний контроль осуществляется внешним аудитом в соответствии с международными стандартами аудита и законодательством Республики Беларусь, а внутренний – на постоянной основе по линии административного и финансового контроля в предварительном, текущем и последующем порядках, определенных внутренними нормативными правовыми актами банка. В целях организации надлежащей системы внутреннего контроля исполнительным органам банка рекомендуется осуществлять:

•контроль за рисками, влияющими на достижение поставленных целей, и принятие мер, обеспечивающих реагирование на меняющиеся обстоятельства и условия, в целях обеспечения эффективности оценки банковских рисков;

•контроль за изменением факторов, влияющих на уровень принимаемого банком риска.

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой банковский риск?

2.Какие существуют виды банковских рисков?

3.Какие применяются способы оценки банковских рис-

ков?

4.Какие нормативы безопасного функционирования для коммерческих банков установлены Национальным банком Республики Беларусь?

5.Какие этапы соблюдаются в процессе разработки стратегии риска банка?

6.Какие факторы влияют на кредитный риск и как он определяется?

7.Какие факторы влияют на валютный риск и как он определяется?

8.Как определить рыночный риск?

9.Как определить операционный риск?

10.Как организуется система управления банковскими рисками?

11.Какие существуют методы снижения банковских рисков?

41

ТЕМА 3

РЫНОК БАНКОВСКИХ УСЛУГ

3.1.Понятие рынка банковских услуг, его сегментирование.

3.2.Розничный рынок: характеристики, особенности функционирования.

3.3.Рынок корпоративных клиентов: характеристики, особенности функционирования.

3.4.Изучение спроса на банковские услуги.

3.5.Выбор целевых сегментов и позиционирование банковских продуктов на рынке.

3.1. Понятие рынка банковских услуг, его сегментирование

Рынок банковских услуг представляет собой сферу формирования спроса и предложения на услуги банков, направленных на комплексное и максимальное удовлетворение потребностей клиентов в различных направлениях деятельности. Субъекты рынка банковских услуг – это коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка. Объектами банковского маркетинга являются: продуктовый ряд, конкуренты, маркетинговые коммуникации, потребители банковских продуктов и услуг, потребительский спрос, рыночный риск. Под предметом банковского маркетинга понимают процессы, происходящие внутри коммерческого банка и вне его. В рыночной экономике обостряется конкурентная борьба коммерческих банков, которые стремятся предложить клиентам более выгодные и разнообразные услуги с целью их привлечения. Портфель банковских услуг, как правило, включает: ведение счетов физических и юридических лиц; операции по привлечению и размещению финансовых ресурсов банка; операции с ценными бумагами; операции по доверительному управлению (траст); документарные операции и др. При этом перечень банковских услуг должен постоянно расширяться обязательно с учетом пожеланий клиентов. Одним из способов изучения потребностей клиентов в дополнительных банковских продуктах и услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания и определения приоритетов для дальнейшего развития банка.

42

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных о любых интересующих банк вопросах потребления и продаж банковских продуктов и услуг. Маркетинговые исследования состоят из следующих этапов:

•определение проблемы и целей исследования;

•выбор объекта исследования;

•отбор источников информации и подготовка информации;

•аналитическая обработка собранной информации;

•разработка выводов и рекомендаций и представление их руководству банка.

Проведение маркетинговых исследований всегда требует определенных затрат. Поэтому для их уменьшения необходимо четкое формулирование целей исследования. Объектом исследования, как правило, выступает рынок. Маркетинговое исследование рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Основными целями исследования рынка являются:

•общее состояние рынка банковских услуг;

•положение конкурентов и их доли на рынке банковских услуг;

•основные потребители услуг и банковских продуктов;

•факторы внешней среды и их влияние на продвижение банковского продукта на рынок.

Основными задачами при исследовании рынка банковских услуг являются:

•определение сегментов реализации банковских услуг;

•расширение потребителей банковских услуг и продуктов;

•организация продвижения банковских продуктов на рынок.

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг понимается разделение его на части (сегменты) по каким-либо признакам (группам потребителей, характеризующихся схожим поведением покупателей внутри этих групп и реакцией на маркетинговые воздействия; содержание услуг; конкурентоспособность банка и т. д.) и с учетом определенных факторов, влияющих на реализацию банковских продуктов. Главная цель сегментации – обеспечить адресность каждому банковскому продукту и услуге, выбрав для этого наиболее подходящий для банка сегмент рынка, на котором марке-

43

тинговая деятельность окажется наиболее эффективной. Процесс сегментирования рынка банковских услуг начинается с выделения факторов сегментирования. Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банку предстоит решать. Как правило, основу сегментации рынка банковских услуг составляют клиентурный признак и содержание банковской услуги. При определении сегмента рынка банку необходимо исходить из максимально возможного объема реализации банковского продукта на данном сегменте и максимального охвата им потребителей данного сегмента. При исследовании рынка банковских услуг по клиентурному признаку можно выделить следующие целевые сегменты:

•Предприятия, фирмы – рынок производителей.

•Организации – рынок промежуточных продавцов, приобретающих банковский продукт для последующей перепродажи с прибылью для себя.

•Индивидуальные потребители – население, приобретающее банковские услуги для удовлетворения собственных нужд (потребительский рынок).

•Правительство и органы местной власти, приобретающие банковские услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг или передачи их тем, кто в них нуждается.

•Международный рынок – зарубежные потребители банковских продуктов и услуг.

Основные направления сегментации рынка индивидуальных потребителей банковских услуг представлены в таблице 3.1.

Определение целевых рынков и их сегментирование по клиентурному признаку необходимо банку для успешной работы на рынке, так как выгоды от определенного вида услуг целесообразны только для определенной группы клиентов. Выбор сегмента рынка по составу потребителей является более обоснованным, когда сразу учитываются несколько факторов. Можно сегментировать весь рынок на отдельные участки по географическому признаку; по составу потребителей (табл. 3.2); их возрастному признаку (табл. 3.3); провести сегментацию клиентов в зависимости от тех услуг, которые ими наиболее востребованы; по уровню востребованности банковских услуг предприятиями и фирмами (табл. 3.4); сегментацию предприятий и фирм в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности (табл. 3.5) и т. д.

44

Сегментация рынка по составу потребителей (физические лица)

В результате такого всестороннего анализа определяются отдельные сегменты рынка, формируются группы потребителей банковских продуктов. Такое сегментирование является очень затратным для банка, поэтому чаще всего банки проводят сегментирование рынка по отдельным банковским продуктам или направлениям. При сегментации по отдельным банковским продуктам выбирают наиболее востребованные (табл. 3.6).

При сегментировании по банковским услугам для полного анализа рынка необходимо знать условия предоставления услуг банками-конкурентами для различных потребителей, их цену.

45

Таблица 3.3

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку (физические лица)

Число сегментов, получаемых при сегментировании по нескольким переменным, определяют по формуле:

Чср = Чс1 · Чс2 · … · Чсn,

где n – число сегментационных переменных; Чс1 – число сегментов рынка по первой переменной; Чс2 – число сегментов рынка по второй переменной; Чсn – число сегментов рынка по n-й переменной; Чср – число сегментов рынка по всем переменным.

46

Таблица 3.5

Сегментация клиентов банка (юридических лиц) в зависимости от сфер деятельности и торгового оборота

Анализ рыночных сегментов позволяет:

•определить целевые сегменты, на которых банк может занять боZльшую долю рынка, чем конкурент, за счет повышения эффективности средств и методов рекламы, регулирования цен, применения прогрессивных форм и методов продаж банковского продукта;

•расширить круг потребителей банковских услуг за счет освоения новых рынков;

•оценить поведенческую реакцию потребителей на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах рынка или модификацию существующих банковских услуг.

Особая роль в банковской сфере отводится изучению конкурирующих финансовых учреждений и их сегментации. Конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские кредитно-финансовые ор-

47

Таблица 3.6

Сегментирование рынка по банковским услугам

ганизации. В основу их сегментации положена следующая информация:

•финансовое положение банка, его устойчивость;

•месторасположение банка, его филиалов и расчетнокассовых центров;

•перечень оказываемых услуг, их качество;

•обслуживаемые сегменты рынка и доля банка-конку- рента в каждом сегменте;

•уровень применяемых в банке-конкуренте банковских технологий и инноваций;

•имидж банка, квалификация персонала;

•тарифы на банковские услуги;

•применяемые методы стимулирования потребителей банковских продуктов;

•данные о руководящем составе банка, основные счета.

48

3.2. Розничный рынок: характеристики, особенности функционирования

Розничная банковская услуга – это услуга, оказываемая физическим лицам. Каждый клиент банка желает получить не только стандартный набор банковских услуг, но и комплексное содействие своему бизнесу.

Рынок розничных банковских услуг – это сфера рыночных отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах. Для повышения эффективности банковской деятельности банки должны осваивать и предлагать клиентам новые банковские услуги.

Одним из направлений маркетинговых исследований является понимание и мотивации потребителей банковского продукта и услуг для более полного удовлетворения их потребностей. Знание особенностей покупательского поведения, технологий привлечения клиентов подразумевает серьезную работу по подготовке банковских специалистов, которые должны уметь вести переговоры, понимать клиентов, правильно оценивать рынок и перспективы его развития для успешной выработки коммуникационной политики банка и получения позитивного решения от клиента. Для успешного продвижения банковского продукта на рынок банки используют следующие теории покупательского поведения (см. табл. 3.7)2.

На покупательское поведение и принятие решения о приобретении банковского продукта, услуги оказывают влияние внешние побудительные факторы и факторы личностного порядка (рис. 3.1).

Потребности покупателя зависят от его возраста (детство, юность, зрелость, старость) и этапа жизненного цикла семьи: холостая жизнь; молодые, не имеющие семьи; имеющие семью и детей; живущие с родителями; живущие отдельно; работающие; не работающие; пожилые супруги (работающие, не работающие) и т. д. Покупательское поведение в значительной степени зависит от типа личности, его отличительных психологических характеристик, которые вызывают те или иные реакции на воздействие окружающей среды. К психологическим факторам, воздействующим

2 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг: учеб. пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – С. 48–49.

49

на принятие клиентом решения о приобретении банковского продукта, относится мотивация – побуждения личности, вызывающие потребность осуществить данный вид покупки. Мотив – это потребность личности, требующая удовлетворения. Мотивы могут быть связаны с эмоциональными и рациональными побуждениями, оказывающими воздействие на решение клиента о приобретении банковского продукта. Эмоциональные мотивы включают: удовлетворенность собой; самоуважение; уважение со стороны других людей; физическое и эстетическое удовлетворение; влияние на окружающих; признание; статус и т. д. Рациональные мотивы связаны: с получением выгоды от приобретения банковского продукта; его качеством; значимостью и необходимостью приобретения; безопасностью; скоростью обслуживания и т. д. Эмоциональ-

50