Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Рис. 3.1. Покупательское поведение

ные мотивы во многих случаях оказывают гораздо большее влияние, чем рациональные, на принятие клиентом решения о покупке банковских услуг. Помимо мотивации, на принятие решения о покупке банковских услуг оказывают также влияние восприятие, усвоение и убеждение. Процесс принятия решений о покупке банковского продукта включает следующие стадии:

•осознание потребности (воздействие мотивации);

•поиск информации (реклама, общественные источники, другие потребители);

•оценка и сравнение вариантов с точки зрения удовлетворения потребностей и выгодности приобретения;

•решение о приобретении банковского продукта;

•реакция на покупку (влияет на совершение повторных покупок).

Изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет расширить рыночные возможности банка. Для расширения рынка розничных банковских услуг и привлечения массового потребителя банки Республики Беларусь должны вовлечь в процесс обслуживания клиентов следующие каналы взаимодействия:

51

•традиционные «карточные» банкоматы и POS-терми- налы, которые в последнее время значительно расширили спектр своих возможностей;

•информационные и платежные киоски;

•интернет-банк;

•телефонный банк;

•мобильный банк.

Основными тенденциями развития рынка банковских услуг являются:

•стандартизация и автоматизация стратегий продаж;

•внедрение современных стратегий продаж;

•развитие и оптимизация филиальной сети и расширение спектра розничных услуг;

•повышение качества обслуживания населения.

На основе аспектов развития рынка банковских розничных услуг можно выделить условия и цели дальнейшего развития данного рынка. Условия развития розничных банковских услуг:

•создание системы управления рисками банковской деятельности при оказании розничных банковских услуг;

•взаимодействие с агентствами недвижимости, риэлторскими, страховыми, строительными компаниями в рамках системы ипотечного жилищного кредитования для обеспечения эффективного распределения рисков кредитования;

•совершенствование нормативной правовой базы, которое должно быть направлено на полное удовлетворение потребностей и интересов участников банковских правоотношений при предоставлении розничных банковских услуг.

Стратегическими целями развития рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь являются: достижение уровня обслуживания, позволяющего максимально удовлетворять потребности физических лиц в банковских услугах; приближение параметров розничных банковских услуг в республике к уровню развитых стран.

52

3.3. Рынок корпоративных клиентов: характеристики, особенности функционирования

Основными группами клиентов банка, помимо группы физических лиц, являются предприятия, организации, органы власти, банки-корреспонденты и др. На отношения банка и организаций рынка корпоративных клиентов влияют следующие группы факторов:

•макросреды (спрос на банковские продукты, положение конкурентов, изменения в банковском законодательстве и т. д.);

•организационные (стратегические цели банка, его структура, методы работы, филиальная сеть, политика банка и т. д.);

•межличностные отношения (полномочия, умение поставить себя на место другого, статус, искусство убеждать, интересы и т. д.);

•личностные факторы.

Рынок корпоративных клиентов имеет свои особенности:

•договорные отношения банка и потребителя банковских продуктов;

•меньшее число потребителей по сравнению с розничным рынком;

•первичные контакты банка с организацией осуществляются на уровне ее руководства;

•за организацией закрепляется персональный менеджер, ответственный за ведение текущего счета клиента и развитие партнерских отношений;

•представителем организации, контактирующим с банком, является конкретный человек, обладающий комплексом индивидуальных особенностей, мотивов, ценностей;

•принятие решения о приобретении банковского продукта организацией следует после обсуждения данного вопроса ответственными лицами и зависит от комплекса различных факторов: цены, качества, цели;

•сохранение клиентов банка зависит от квалификации банковского персонала, внутренней культуры, умения банка решать проблемы бизнеса клиента, имиджа банка, его структуры;

53

•организации используют банковский продукт как способ достижения целей и задач в их производственной деятельности.

Процесс принятия решений субъектом корпоративного рынка о приобретении банковского продукта и услуг проходит те же стадии, которые характерны для розничного рынка. Основными критериями, влияющими на принятие корпоративным клиентом положительного решения о сотрудничестве с банком, являются:

•положительный имидж банка;

•перечень оказываемых банком услуг;

•надежность банка;

•месторасположение;

•оперативность;

•доступность услуг (наличие филиальной сети, банкоматов, расчетных терминалов и др.);

•качество услуг;

•тарифы;

•режим работы;

•личные связи.

Для повышения эффективности работы с субъектами корпоративного рынка их обслуживание осуществляют наиболее квалифицированные работники банка; для них разрабатываются индивидуализированные договоры, в отличие от физических лиц, которым предлагаются стандартизированные договоры; создаются специальные отделы по обслуживанию юридических лиц. Банковскому менеджеру, осуществляющему контакты с корпоративным клиентом, необходимо:

•знать проблемы клиента и ежедневно помогать решать их, при этом показывая выгоду специально для него подготовленного коммерческого предложения, разработанной схемы;

•уметь вести беседу так, чтобы она оставляла у клиента приятное чувство, сознание своей необходимости и важности для банка;

•знать, что он продает не банковский продукт, а предлагает клиенту выгоду, которая заложена в продукте или услуге, которой воспользуется клиент в случае ее потребности.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента как на розничном рынке, так и на рынке корпоративных клиентов, исходя из знаний потенциальных потребностей клиента и возможностей определять мотивацию клиен-

54

тов банка при пользовании его услугами или при переходе в другой банк. Для повышения эффективности работы банка необходимо создать информационную базу по особо значимым для банка клиентам, постоянно ее анализировать и дополнять по следующим направлениям:

•более мелкое сегментирование клиентов, определение своей ниши;

•моделирование профиля клиентов по каждой группе клиентов;

•моделирование будущего поведения клиентов для более полного удовлетворения их потребностей и сохранения клиентской базы.

Для каждого выбранного рыночного сегмента необходимо определить профиль клиентов. Под профилем клиентов понимается совокупность требований, которые предъявляют целевые потребители к банковскому продукту и чем они руководствуются, делая свой выбор. Потребители одного и того же сегмента должны иметь сходные реакции на инструменты маркетинговой деятельности (рекламу, цену и т. д.).

Особым корпоративным рынком является межбанковский рынок – это рынок, сегментирование которого связано с корреспондентскими отношениями банков, сотрудничающих между собой на основе заключаемых между ними договоров с соблюдением требований законодательства Республики Беларусь. Договоры между банками могут быть заключены путем составления одного документа, подписанного сторонами, а также в форме обмена письмами и (или) тестированными телетрансмиссионными сообщениями и (или) акцепта общих условий осуществления сделок, установленных законодательством страны банка-корреспондента. Существует межбанковский рынок в основном для поддержания текущей ликвидности банков, и на нем осуществляются кредитные операции банков на взаимовыгодной основе.

Под межбанковскими кредитными операциями понимается предоставление кредитных ресурсов в любой форме, которая может представлять обязательства по кредитам, векселям, депозитам, финансовому лизингу, активным остаткам по корреспондентскому счету, исполненным гарантиям, выданным за другие банки. На рынке кредитных ресурсов коммерческие банки могут выступать как в роли кредиторов

55

(при проведении ими активных операций по размещению ресурсов), так и в роли кредитополучателей (при проведении пассивных операций по привлечению ресурсов).

Условия выдачи и погашения кредитов на межбанковском рынке банки определяют самостоятельно. Межбанковские ресурсы могут предоставляться с оформлением кредитных или депозитных договоров. Предоставление межбанковских кредитов на короткий срок возможно по согласию обеих сторон без оформления договоров залога и гарантийных обязательств. Особенности межбанковского кредитования заключаются в том, что на межбанковские кредиты не распространяются требования конкретизации в кредитном договоре целевого назначения и целевого использования.

3.4. Изучение спроса на банковские услуги

Одной из основных задач банковского маркетинга является исследование рынка. Для этого маркетинговые службы осуществляют сбор необходимой информации, изучение ассортимента предлагаемого банковского продукта и услуг на рынке, их цены, организацию сбыта. Делается это для того, чтобы выявить реальные и потенциальные рынки сбыта для банка, изучить потребности и перспективы этого рынка, выявить конкурентоспособность предлагаемых услуг по сравнению с другими банками, их значимость для клиентов. Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения всех усилий на удовлетворении потребностей выбранных групп потребителей и включает в себя:

•изучение спроса по разным направлениям (крупные предприятия, средние предприятия, малый бизнес, физические лица);

•сегментирование рынка;

•отбор целевых сегментов и выработка предложения банковских продуктов для них;

•позиционирование продуктов на рынке.

На состояние спроса влияют следующие факторы: экономические, природные, политические, научно-техничес- кие, социальные, культурные, цены, конкурентная среда, появление на рынке новых банковских продуктов, непредвиденные чрезвычайные ситуации и др. Для успешной работы в рыночных условиях банку необходимо изучить спрос

56

на активные и пассивные операции банка. Активные банковские операции – это операции по предоставлению денежных средств банками с целью получения прибыли и поддержания ликвидности. Пассивные банковские операции – это операции по мобилизации денежных средств, а также по формированию собственного капитала банка (депозитные и вкладные операции, кредиты и займы, полученные от других юридических лиц и др.). Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего спроса и прогнозированию спроса. Изучение текущего спроса на банковские продукты и услуги ставит своей целью выявить: какие из них являются для клиентов более значимыми, какие менее; в каких услугах клиенты нуждаются; профиль клиентов, относящихся к одной отрасли или одному отраслевому сегменту. Прежде чем начать формирование спроса на конкретные услуги, банку необходимо иметь информацию о том, какие продукты уже используют другие банки, в чем их ценность, оценить свои возможности в предоставлении этих продуктов и услуг.

При изучении текущего спроса анализируются следующие вопросы:

•единая база клиентов, их профилирование, частота обновления и пополнения данных базы;

•сегментация клиентской базы;

•анализ потребностей существующих и потенциальных клиентов и степень их удовлетворенности в оказываемых банковских услугах;

•изучение потребительского поведения целевых сегментов;

•оценка прибыльности целевых сегментов для банка. Текущий рыночный спрос характеризуется объемом про-

даж банковских продуктов за конкретный период времени на конкретном рынке в условиях конкуренции. Определяется по формуле:

ТРС = Пр · Дп,

где ТРС – текущий рыночный спрос; Пр – максимальный потенциал рынка за определенный период; Дп – доля потребителей, которые уже приобретали банковский продукт и услуги.

Максимальный потенциал рынка (емкость рынка) характеризует максимально возможный потенциал объема продаж банковского продукта за конкретный период времени

57

в определенных условиях внешней среды (уровень спроса, предложение, цены) и при влиянии маркетинговых действий. Рассчитывается по формуле:

Пр = Кп · Кт · Цп,

где Кп – количество потребителей на конкретном рынке; Кт – количество банковских продуктов, приобретаемых средним потребителем; Цп – средняя цена банковского продукта.

Доля рынка, занимаемая определенным видом банковского продукта на рынке, определяется по формуле:

Доля продукта = Количество проданного продукта А 100%. Общий объем продаж на рынке

Зная долю продаж банковского продукта в общем его количестве, предоставленном на данном рынке, или в объеме продаж всего ассортимента оказываемых банковских услуг, определяются стратегические рынки продаж банковского продукта (табл. 3.9).

Из таблицы 3.9 видно, что при общем увеличении банковского продукта и услуг банк в своем сбыте по-прежнему будет ориентироваться на крупные предприятия, доля которых по прогнозу будет составлять 31,4 %, и остальных юридических лиц (36,8 %). Используя данные прогноза доли рынка, можно определить изменение ситуации на рынке спроса по следующим показателям: доля банковских про-

58

дуктов и услуг в общем объеме продаж, темпы роста продаж, относительная доля рынка (табл. 3.10). Относительная доля рынка рассчитывается из отношения собственной доли рынка к доле рынка основного конкурента. Из таблицы 3.10 видно, что меняется структура банковских продуктов и происходит относительный рост влияния банка на рынке. Чем больше доля рынка занята продуктами банка, тем эффективнее его действия, выше объем предлагаемых банковских продуктов, услуг, ниже издержки.

Таблица 3.10

Оценка изменения ситуации на рынке

Изучение спроса на банковские продукты и услуги позволяет банку прогнозировать потребности в этих продуктах на разных рынках потребителей, является основой для сегментирования рынка. Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям: доля рынка по объему продаж; доля рынка в стоимостном выражении (по выручке в прогнозных ценах); доля банка в натуральном и стоимостном выражении на выбранных сегментах рынка; доля рынка относительно лидеров – конкурентов на рынке.

59

3.5. Выбор целевых сегментов и позиционирование банковских продуктов на рынке

Отбор целевых сегментов рынка ставит своей целью определить среди них наиболее привлекательные для обслуживания банка. При этом банку необходимо учитывать сочетание трех факторов: цели банка, его ресурсы и привлекательность данного сегмента. Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

•определение размера сегмента, его доли на рынке;

•перспективы развития сегмента;

•влияние факторов окружающей среды;

•определение уровня конкуренции;

•оценка активности потребителей банковских продуктов в сегменте (эволюция числа клиентов, потребляющих различные банковские продукты, оценка продуктов на клиента, продуктов на один клиентский сегмент и т. д.);

•оценка прибыльности сегмента для банка;

•влияние инфляции;

•возможность разделения сегмента на отдельные подсегменты;

•возможность внедрения новых банковских продуктов. Наибольшей привлекательностью отличаются те сег-

менты, где большой объем сбыта банковских продуктов, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания и т. п. После определения наиболее привлекательных сегментов банку необходимо выбрать один из вариантов своих действий:

•направить все усилия на реализацию одного банковского продукта на одном рыночном сегменте;

•предложить один продукт всем сегментам;

•одному сегменту предложить все банковские продукты

иуслуги;

•для разных сегментов предложить различные банковские продукты и услуги;

•не учитывать результаты сегментирования и поставлять на рынок все выпускаемые банковские продукты и услуги.

60