Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Процесс личной продажи банковского продукта подразделяется на следующие этапы:

•определение потребителей для предложения банковских продуктов и услуг;

•классификация потребителей по их значимости для банка;

•переговоры с клиентом, предложение услуги;

•заключение и оформление сделки;

•дальнейшее сотрудничество с клиентом.

8.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, призванные инициировать приобретение банковских продуктов и услуг потребителями. К стимулированию относятся: дополнительные стимулы (специальная цена, скидки, возможность выиграть приз), промоакции, презентации и т. д. Стимулирование преследует следующие цели: увеличение числа потребителей банковских услуг; количества их продаж; оказание противодействия конкурентам; выполнение плановых показателей; укрепление на рынке.

Стимулирование сбыта включает следующие этапы:

•разработка программы стимулирования сбыта;

•тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

•реализация программы стимулирования сбыта;

•анализ результатов стимулирования сбыта [21; 80]. Стимулирование сбыта может проводиться банком по

нескольким направлениям (табл. 8.1)5.

Существует тесная взаимосвязь между системами коммуникаций внутреннего и внешнего маркетинга, которые в конечном итоге способствуют достижению стратегических целей деятельности банка – удовлетворению нужд потребителей в банковских продуктах и услугах, росту объемов продаж продуктов, повышению эффективности деятельности банка. Стимулирование работников банка вызывает в них удовлетворенность своей работой, желание как можно лучше обслужить клиентов банка повышает чувство ответственности за качественное выполнение своих функциональных

5Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг: учеб. пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – С. 80.

121

Таблица 8.1

Стимулирование сбыта

Направления

Характеристика

стимулирования

Стимулирование Средствами стимулирования являются персональные п о т р е б и т е л е й продажи, применение льготных условий, скидок, лобанковских протереи и т. п. Средства стимулирования направлены дуктов, услуг на увеличение спроса на продукты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию

отдельных услуг

Стимулирование Денежные премии, подарки, дополнительные отработников банка пуска, моральное поощрение и др. Стимулирование направлено на поощрение к улучшению качества обслуживания, привлечению новых клиентов, распространению новых услуг, совершенствованию сущест-

вующих банковских продуктов и их продажу

Стимулирование Совместная реклама, система специальных скидок посредников

обязанностей, что способствует сохранению и увеличению клиентуры банка. В свою очередь, стимулирование клиентов банка в сочетании с качественным обслуживанием сотрудниками банка побуждает их приобретать все большее количество банковских продуктов, привлекает новых клиентов, формирует чувство лояльности клиентов к банку, что ведет к увеличению прибыли банка. Лояльность клиента характеризуется его отношением к банку, готовностью рекомендовать банк другим потребителям, совершать повторные покупки банковских продуктов и услуг, нечувствительностью поведения к действиям конкурентов. Мировой опыт по программам поощрения клиентов показывает, что наибольший эффект дают две схемы лояльности клиентов:

•сash-back – программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать на свой счет в банке определенный процент от сделки;

•программа лояльности, основанная на поощрении клиента специальными очками (бонусами). При каждой транзакции клиенту на специальный неденежный счет поступает определенное количество очков, напрямую зависящее от суммы покупки. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может их обменять на значимый для него подарок: билет на самолет, обед в ресторане и т. д.

122

Держателям пластиковых карточек белорусских банков при безналичных расчетах за товары с помощью карточек в качестве стимулирования могут также предлагаться скидки, подарки, премии, призы.

8.5. Банковский PR

Public relations (PR) (связи с общественностью) как элемент коммуникационной стратегии предполагает целенаправленную деятельность банка по достижению гармоничных отношений между банком и обществом посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Целями PR-кампании могут быть: усиление имиджа банка; информирование потребителей о новом или модернизированном банковском продукте; привлечение новых потребителей банковских продуктов и т. д. Составляющими PR являются пропаганда и фирменный стиль банка.

Пропаганда (паблисити) – бесплатная форма неличного представления и продвижения банковских продуктов и услуг посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных, эфирных и электронных СМИ или благожелательное распространение этой информации сотрудниками банка и потребителями банковских продуктов и услуг. Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы. Однако пропаганда может быть и специально организованной. Основными направлениями пропаганды являются:

1.Организация связей со средствами массовой информации:

рассылка в СМИ пресс-релизов или пресс-пакетов; статьи

вспециальных журналах; выступление руководства банка, его сотрудников на телевидении, радио; личные контакты с потенциальными потребителями и клиентами банка; организация конференций, семинаров с целью заинтересовать потенциальных потребителей и клиентов банка в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны банка, продвигают их по своим каналам.

2.Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями: с помощью корпоративных периодических изданий;

123

публикации ежегодных отчетов о своей деятельности и финансовом состоянии; путем участия руководства банка, его сотрудников в работе собраний и конференций, проводимых корпоративными потребителями; участия банка в благотворительной деятельности, спонсорстве; организации банком семинаров, курсов, юбилейных дат, выставок для демонстрации достижений банков, заключения контрактов, повышения своего имиджа, продаж банковского продукта.

3. Формирование отношений с органами государственной власти и управления с целью получения возможности влиять на принятие определенных решений, касающихся бизнеса банка или его клиентов.

Фирменный стиль банка характеризуется совокупностью устойчивых, отличительных характеристик, традиций банка, манерой поведения, общения с потребителями и включает в себя: товарный знак; архитектурный и оформительский дизайн, как снаружи офисных зданий, так и внутри помещений; стиль управления банком; стиль партнерских отношений; внешний вид сотрудников и их личную культуру; стиль поведения и т. д.

Большую роль в формировании положительного имиджа банка играет его рейтинг. Проведение рейтинговой оценки деятельности банков, зарегистрированных на территории Республики Беларусь, для последующего информирования юридических лиц и граждан может осуществляться коммерческими и некоммерческими организациями, за исключением банков. Организации, осуществляющие рейтинговую оценку, не могут быть учредителями (участниками) банка, имеющими более 5 процентов акций банка. Рейтинговая оценка деятельности банков может проводиться путем сравнительной рейтинговой оценки с последующим ранжированием ряда банков и путем оценки соответствия конкретного банка определенным параметрам без сравнительной характеристики. Организации, осуществляющие рейтинговую оценку, самостоятельно определяют методику составления рейтинговой оценки деятельности банков, а также показатели для ее составления.

В методике составления сравнительной рейтинговой оценки могут использоваться следующие показатели деятельности банков:

124

•соблюдение банками экономических нормативов, установленных Национальным банком;

•соблюдение порядка формирования фонда обязательных резервов;

•прибыльность банков (собственных средств и активов);

•капитализация банков (увеличение собственного капитала банка);

•участие банков в кредитовании реального сектора экономики, инвестиционной деятельности, привлечении средств нерезидентов Республики Беларусь, размещении средств у нерезидентов Республики Беларусь;

•объем невозвращенных кредитов;

•другие показатели деятельности банков на основании соответствующих договоров, если иное не предусмотрено законодательством Республики Беларусь.

Организации, осуществляющие рейтинговую оценку, должны использовать унифицированные подходы к оценке деятельности всех банков, вошедших в рейтинг. Рейтинговые оценки деятельности банков публикуются в официальных республиканских средствах массовой информации и других источниках информации с обязательным указанием организации, осуществившей рейтинговую оценку, а также могут быть размещены банками на информационных стендах и в других источниках информации этих банков. При опубликовании рейтинговых оценок обязательным является указание целей их составления и даты, на которую проводилась рейтинговая оценка.

Медиаплан – это документ, который включает в себя отбор носителей рекламы, а также содержит информацию о том, какие именно носители нужно закупать, сколько денег вкладывать в каждый из них, график размещения рекламы и способы публикации. Иными словами, это план, содержащий информацию о количестве выходов рекламы в прессе всех типов, которые предусмотрены банком на определенный период времени, в котором указываются даты выхода, расценки, форматы, продолжительность размещения рекламы. Отличается этот план от других предельной точностью

иконкретностью. Показателем медиапланирования служит его рейтинг. Обозначает часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется ко-

125

личеством людей или в процентах к общей численности населения. Выбор медианосителей рекламной коммуникации делается исходя из поставленных задач и методов их достижения. Необходимо выбирать мультимедийный способ размещения рекламы: одновременно на нескольких различных медиа, так как это менее затратный способ по сравнению с размещением на небольшом количестве медиа. Телевидение является основным носителем рекламной коммуникации, т. к. имеет наибольший охват аудитории, наиболее качественно доносит информацию, его ежедневно смотрят до 80 % потребителей. Радиореклама, реклама в прессе, транспортная и Интернет-реклама нацелены на региональных потребителей. При использовании радиорекламы необходимо учитывать время дня, дни недели; в Интернет – заинтересованность потребителя в банковских продуктах и услугах; при размещении на транспорте – маршруты движения общественного транспорта; промомероприятия и POS-мате- риалы служат для напоминания и стимулирования реализации банковских продуктов в местах их продаж.

Информационный WEB-сайт банка может заменить полноценное корпоративное печатное издание. Он информирует клиентов, сотрудников, партнеров, посетителей сайта о деятельности банка, выпускаемых банковских продуктах и услугах и рассчитан на корпоративных клиентов банка, а также на привлечение новых клиентов. Промосайт создается банком с целью рекламно-информационного продвижения банковских продуктов на рынке или промоакции с целью стимулирования продаж. Дается полная и подробная фактографическая информация о продукте, условиях его продажи, получении скидок.

Контрольные вопросы

1.Что включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций?

2.Что включает процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций?

3.Какие существуют основные способы коммуникации:

спотенциальными потребителями? В отношении случайных потребителей? В отношении постоянных клиентов?

126

4.Какие существуют модели обслуживания клиентов с точки зрения продаж банковских продуктов и услуг?

5.Что понимается под банковской рекламой? Каковы ее особенности?

6.Что включает в себя банковская рекламная стратегия?

7.Как реклама связана со стадиями жизненного цикла услуги? В чем заключается эффективность банковской рекламы?

8.Что представляют собой личные продажи банковских продуктов и услуг?

9.Какие существуют методы продаж банковских продуктов для корпоративных клиентов?

10.Какие особенности имеются в организации личных продаж в банке?

11.Какими основными качествами должны обладать сотрудники банка?

12.Какие этапы существуют в организации личных продаж банковских продуктов?

13.Что понимается под стимулированием сбыта банковских продуктов и услуг, его этапы?

14.Какие существуют направления стимулирования сбыта?

15.В чем проявляется лояльность клиентов?

16.Что представляют собой связи с общественностью?

17.Что подразумевается под рейтингом банка? Его методика в Республике Беларусь.

18.Что представляет собой медиаплан банка?

19.Как осуществляется управление информационным образом банка?

127

ТЕМА 9

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

9.1.Сущность маркетинга партнерских отношений.

9.2.Элементы маркетинга партнерских отношений.

9.1. Сущность маркетинга партнерских отношений

В условиях мирового финансового кризиса обостряется борьба за потребителя, так как именно клиенты банка формируют потоки чистого процентного дохода и дают возможность получения комиссионных доходов. Поэтому главной маркетинговой задачей банка является удержание имеющихся и завоевание новых клиентов. Решение этой задачи зависит от уровня партнерских отношений между банком и клиентом. Маркетинг партнерских отношений представляет собой развитие прочных долгосрочных отношений банка с клиентом, основанных на взаимном доверии и учете обоюдных интересов и выгод при ведении бизнеса. Предпосылками внедрения маркетинга партнерских отношений в банковскую сферу с середины 90-х гг. прошлого века являются:

•бурное развитие банковских систем стран мира и возникшая в результате этого конкуренция на рынке банковских услуг внутри каждой страны;

•наличие автоматизированных информационных систем в банке, позволяющих осуществлять процедуры накопления, сохранения, резервирования (копирования) данных

оклиентах, контроля за безопасностью несанкционированного физического доступа к ним;

•формирование сознания руководства банка о необходимости развития долгосрочных партнерских отношений с клиентами для обеспечения эффективной работы банка;

•выделение из общей массы клиентов наиболее значимых для банка (VIP-клиенты) и организация работы по их удержанию;

128

•закрепление персональных менеджеров банка за VIPклиентами для более полного удовлетворения их потребностей;

•доступность потребителей банковских продуктов и услуг. Прочность партнерских отношений характеризуется сле-

дующими критериями: долговечностью; глубиной партнерских связей; надежностью; динамикой; эффективностью. Долговечность – это период взаимодействия банка с клиентом, позволяющий банку более точно планировать свои расходы и доходы, уменьшать риски банковской деятельности. Глубина партнерских связей характеризуется уровнем взаимодействия банка и клиента в различных совместных проектах. Надежность дает клиенту уверенность в правильности выбора банка, минимизации своего риска. Динамика партнерских отношений характеризуется дальнейшим развитием их сотрудничества, расширением круга банковских операций, используемых клиентом, использованием клиентов для проникновения на новые рынки. Эффективность партнерских связей определяется через отношение суммы контракта, заключенного с клиентом на банковскую операцию, к общей выручке от данного направления деятельности (по кредитам, например). Чем дольше срок сотрудничества между клиентом и банком, тем больший доход приносит клиент банку в случае развития его деятельности. Банк не тратит усилия на привлечение клиента, а предлагает ему все более сложные услуги. Сегодня привлечение немотивированных, случайных, нецелевых клиентов и обеспечение за счет них роста основных финансовых показателей становится невыгодным, так как привлечение обходится банку дороже удержания имеющихся клиентов. Развитие конкуренции на рынке банковских услуг дает клиенту возможность широкого выбора банка, кроме того, он имеет право открывать несколько расчетных (текущих) счетов в разных банках. В таких условиях для удержания клиента, недопущения распыления его денежных потоков по счетам в разных банках может помочь только хорошо продуманная маркетинговая стратегия партнерских отношений.

Различают маркетинг отношений и маркетинг сделок. Маркетинг отношений преследует цель удержания имеющихся клиентов и привлечения новых, а маркетинг сделок

129

направлен на продажу конкретных банковских продуктов и услуг. Отличительные характеристики маркетинга отношений от маркетинга сделок:

•изучение проблем клиента для их совместного решения

сбольшей эффективностью;

•оказание клиенту комплекса банковских услуг для более полного удовлетворения его потребностей;

•участие в совместных проектах.

На долговременные партнерские отношения клиента с банком влияет ряд факторов:

•рациональные факторы (месторасположение банка, удобство подъездных путей, часы работы, наличие разветвленной структурной сети, банкоматов, Интернет-банкинга

идр.);

•эмоциональные факторы (коммуникабельность сотрудников, их культура, внешний вид, личные симпатии клиента и др.);

•совпадение ценностей и интересов в бизнесе;

•лояльность клиента по отношению к банку (привязанность клиента к персоналу банка, его традициям, обстановке и удовлетворенность его обслуживанием).

Для удержания наиболее значимых и приоритетных клиентов и развития с ними долгосрочных партнерских отношений, для привлечения новых клиентов банку необходимо: более эффективно проводить маркетинговые исследования рынка банковских услуг, потребителей, их потребностей, степени удовлетворенности банковским обслуживанием; выработать системный подход в работе с клиентами, используя для этого помимо стандартного набора банковских продуктов по каждому бизнес-направлению также новые и модернизированные банковские продукты в соответствии с проблемами и потребностями клиента; проводить отбор и обучение сотрудников банка по адресной работе с клиентами; качественно проводить маркетинговое планирование, ориентированное на развитие долговременных партнерских отношений.

130