Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

самостоятельного баланса, действуют от имени банка на основании доверенности, выданной банком в установленном порядке. Прекращение деятельности коммерческого банка может произойти в результате его реорганизации или ликвидации. Реорганизация банка может производиться по решению его учредителей или по инициативе Национального банка. Законодательством Республики Беларусь предусмотрены следующие формы реорганизации: слияние (присоединение), разделение (выделение), преобразование. При слиянии банка с другим банком все имущественные права и обязанности переходят к банку, возникшему в результате слияния. При разделении к созданному в результате этого банку переходят по разделительному балансу в соответствующих частях имущественные права и обязанности реорганизуемого банка. При преобразовании, осуществляющемся путем реорганизации банка в банк иного вида, к вновь возникшему банку переходят все имущественные права и обязанности прежнего банка.

Коммерческие банки обязаны информировать Национальный банк о внесении любых изменений и дополнений в учредительные документы.

10.3. Организация маркетинговой деятельности в банке

Служба маркетинга в банке может организовываться по следующим принципам:

•функциональному;

•продуктовому;

•рыночному;

•географическому;

•различные комбинации перечисленных вариантов.

Функциональная организация маркетинга в банке является

наиболее простой, но и менее эффективной по мере роста ассортимента банковских продуктов и услуг вследствие отсутствия в маркетинговых подразделениях специально закрепленных лиц, отвечающих за маркетинг отдельных банковских продуктов. Кроме того, в процессе управления могут возникать межфункциональные барьеры, конфликты из-за приоритетов принятия решений, что уменьшает эф-

141

фективность маркетинговых действий. Функциональная организация маркетинга применима для банков с ограниченной номенклатурой банковских продуктов и услуг, реализуемых на небольших сегментах рынка.

Впродуктовой организации маркетинга за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для определенных видов (групп) банковских продуктов отвечает управляющий, в подчинении которого находятся сотрудники, выполняющие функции маркетинга по отношению к этому продукту. Здесь усиливается персональная ответственность и непрерывный контроль за процессом продаж по продуктовым позициям. Применима эта схема организации маркетинга для банков, имеющих широкий ассортимент банковских продуктов и услуг, реализуемых на ограниченном числе рынков. Недостаток данной схемы организации маркетинга – большие затраты, связанные с назначением управляющих по видам (группам) продуктов.

Врыночной (сегментной) организации маркетинга в оргструктуре выделяются маркетинговые подразделения, ориентированные на конкретные группы потребителей и выполняющие все функции маркетинга. Географическая организация маркетинга предполагает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам (региональные, территориальные рынки сбыта). Географическая организация маркетинга неотделима от рыночной. Основным структурообразующим фактором при рыночной организации маркетинга является разнообразие рынков сбыта при узком ассортименте банковских продуктов, реализуемых на данных рынках. Недостаток – увеличение штата сотрудников по мере увеличения числа рынков. Для повышения эффективности деятельности службы маркетинга в банке применяют чаще всего комбинации указанных типов оргструктур: функционально-продуктовую, функциональ- но-рыночную, продуктово-рыночную и т. д.

Функционально-продуктовая оргструктура применяется

вбанке в тех же случаях, что и продуктовая структура, но при этом не создаются маркетинговые подразделения по каждому виду (группе) банковских продуктов. Основные функции маркетинга по всем видам банковских продуктов и услуг в этом случае сосредоточены в функциональных маркетинговых подразделениях. Планирование, координа-

142

цию и контроль маркетинговой деятельности осуществляют руководители продуктовых подразделений через руководителей маркетинговых подразделений. Преимущества данной оргструктуры организации маркетинга в банке: управляющий, занимающийся определенным банковским продуктом, имеет возможность координировать весь комплекс маркетинговых действий для данного вида продукта; быстро реагировать на любые изменения на рынке; анализировать спрос; штатный состав маркетинговых подразделений значительно меньше по сравнению с применением продуктовой оргструктуры в чистом виде. Недостаток – управляющий не может оказывать существенного влияния на деятельность функциональных маркетинговых подразделений, на выработку продуктовой политики банка.

Функционально-рыночная оргструктура маркетинга в

банке применяется в тех же случаях, что и рыночная оргструктура, но при этом не создаются отдельно маркетинговые подразделения по каждому рынку. За разработку маркетинговых планов, их реализацию на определенных рынках отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Преимущество данной оргструктуры: концентрация маркетинговых действий вокруг конкретных рынков сбыта банковских продуктов и услуг.

Продуктово-рыночная организация маркетинга включает в себя как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками. Достоинства – уделяется большое внимание конкретному продукту и конкретному рынку. Недостаток – увеличиваются значительно управленческие затраты, уменьшается организационная гибкость, возможны конфликтные ситуации между управляющими.

Численный состав службы маркетинга банка зависит от размеров его бизнеса, финансовых возможностей, профессионализма руководства банка и его сотрудников, применяемых технологий реализации маркетинговой деятельности, применения аутсорсинга (передача выполнения части функций маркетинга специализированным маркетинговым компаниям).

Основные задачи службы маркетинга в банке следующие:

• анализ и прогнозирование потребностей и спроса на банковские продукты и услуги;

143

•анализ влияния факторов внешней среды, поведения потребителей;

•анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

•анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям;

•прогнозирование объемов рынков по сегментам;

•анализ и прогнозирование внутренних возможностей банка;

•разработка гибкой ценовой политики;

•разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности банковских продуктов;

•выбор целевых рынков;

•разработка и реализация непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

•определение и организация маркетинговых коммуникаций в банке;

•организация стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг;

•информационное и финансовое обеспечение, совершенствование структуры службы маркетинга.

Служба маркетинга занимается: разработкой банковских продуктов по бизнес-направлениям; подготовкой методических и инструктивных материалов; внесением изменений

всуществующие договоры; обеспечением бесперебойной рекламы, оценкой ее эффективности; оценкой рынка; потенциала продаж; анализом динамики продаж конкурентов; расчетом и распределением плановых показателей, контролем за их исполнением; анализом показателей; подготовкой отчетов и т. д.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Такие банки создают за рубежом свои филиалы, представительства, которые способствуют распространению банковских продуктов на международных рынках, фондовых биржах, привлекают в страну иностранные инвестиции, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса.

144

10.4. Система планирования банковской деятельности

Планирование представляет собой функцию управления, комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды; прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта плана. В системе планирования выделяют сам предмет, субъект и объект планирования, методологию и методику планирования. Предметом планирования являются банковские операции, их факторы, резервы и условия проведения, а субъектом – работники банка, осуществляющие планирование. В качестве объектов планирования выступают все сферы деятельности коммерческого банка (финансовый рынок, банки, потребители и т. д.). Под методологией понимают комплексный подход к исследованию явлений, когда определяются цели, задачи, принципы, категории, показатели, методы анализа, прогнозирования, планирования, этапы разработок и т. д. Методика разработки планов представляет собой использование совокупности приемов, способов обработки плановой информации, аналитических формул, моделей, сценариев развития, инструкций, положений, в которых отражаются конкретные плановые расчеты и решения.

Планирование в банке основано на следующих основных принципах:

•единство развития банка в целом и его структурных подразделений;

•комплексность, делимость и структурированность системы бизнес-плана по времени, по предметам и объектам планирования;

•сбалансированность и взаимосвязанность всех входящих локальных планов и бюджетов, обоснованность и экономичность операций банка;

•контроллинг и мониторинг всех банковских операций, факторов внешней и внутренней среды, влияющих на эффективность работы банка.

Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать коллективу коммерческого банка, позволяет показать взаимосвязь всех сторон деятельности банка

145

через сводные показатели, определить направление поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на рынке. Результатом планирования является разработка сводного плана развития банка, а также оперативных планов по отдельным направлениям политики банка: кредитной, инвестиционной, депозитной, процентной, кадровой и т. д. Планирование на современном этапе является гибким, многовариантным, быстро изменяющимся вслед за изменениями рыночной ситуации.

Комплекс планирования в коммерческих банках представляет собой многоуровневую систему (табл. 10.2).

На первом уровне системы банковского планирования находится стратегическое планирование, которое включает в себя выдвижение идей, постановку ключевых целей, задач и определение основных подходов к их решению на долгосрочный период. Решаются вопросы долгосрочной кредитной, депозитной, валютной и другой политики банка. При стратегическом планировании обязательно необходимо провести следующие работы: прогнозирование потребностей; сегментацию рынка; определение стратегических зон действия; анализ конкурентов и потребителей; прогнозирование конкурентных преимуществ банковских продуктов и услуг; прогнозирование стратегического поведения потребителей; прогнозирование рентабельности банковских про-

146

дуктов и услуг; привлечение и распределение финансовых ресурсов и др.

Второй уровень представляет собой тактическое планирование, которое определяет мероприятия и задачи по реализации стратегических целей. Происходит разбивка по направлениям долгосрочных планов на среднесрочные (от 1 до 3 лет). Уточняются по времени и временным особенностям направления банковской деятельности, детализируются планы на уровне отдельных структурных подразделений.

На третьем уровне – оперативное планирование (краткосрочное – до 1 года), которое представляет собой самое подробное описание и выдачу плановых заданий с план-графи- ками их выполнения исполнителям. Это самая трудоемкая и ответственная часть системы планирования банка, так как именно исполнители определят степень выполнения плановых заданий.

Маркетинговое планирование – это структурированный процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям банка в течение определенного периода для достижения стратегических целей, вытекающих из заявления о миссии банка. Маркетинговое планирование включает в себя:

•анализ текущей внутренней и внешней ситуации;

•анализ рынков и потребителей банковского продукта;

•сегментирование и определение целевых рынков;

•постановку конкретных задач и выработку основных направлений маркетинговой деятельности;

•планирование маркетинговой стратегии;

•планирование эффективности деятельности банка;

•управление маркетинговой деятельностью на основе реализации плана, его оценки и контроля.

Курс действий, выработанный в результате маркетингового планирования, фиксируется в маркетинговом плане. Маркетинговый план – это внутренний документ банка, в котором отражены ситуация на рынке и маркетинговые стратегии и программы, способствующие достижению целей банка в течение определенного периода, как правило, года. Маркетинговое планирование помогает сконцентрироваться на потребителях банковских услуг; определить свои возможности для удовлетворения их потребностей в

147

банковском продукте; изучить предложения в контексте конкуренции и рыночного окружения; находить логическое обоснование для такого распределения ресурсов, которое обеспечивало бы эффективную маркетинговую деятельность. При разработке планов маркетинга выделяют конкретные задачи в рамках основных направлений деятельности банка. Разрабатываются планы подразделений (отделений и других структурных подразделений), планы клиентов (корпораций), планы отдельных банковских продуктов и услуг. Каждый из этих планов носит название плана маркетинга. Чтобы сохранить конкурентоспособность, даже самый эффективный маркетинговый план должен постоянно обновляться и корректироваться. Типичный маркетинговый план состоит из представленных в таблице 10.3 разделов.

148

10.5. Маркетинговый контроль в банке

Контроль – это проверка исполнения тех или иных банковских решений, операций с целью установления их достоверности, законности и экономической целесообразности.

149

Он способствует повышению эффективности банковской деятельности, соблюдению договорной и исполнительской дисциплины, требует от банковских работников высокого профессионализма и компетентности. Система банковского контроля представлена в табл. 10.4.

Государственный контроль осуществляют органы государственной власти и управления и административные органы (Национальный банк Республики Беларусь, Комитет государственного контроля, Министерство по налогам и сборам и др.). Аудит – это независимый контроль деятельности банка, осуществляемый аудиторскими фирмами, имеющими лицензию на данный вид деятельности. Контролирующие органы проверяют соблюдение банком действующих законодательных актов, регулирующих его деятельность, законность банковских операций, ликвидность и платежеспособность банка и др. Внутренний контроль должен осуществляться уполномоченным органом управления, исполнительными органами банка, его подразделениями и работниками всех уровней, включая структурное подразделение, исполняющее функции внутреннего аудита (далее – служба внутреннего аудита), и должностных лиц, ответственных за осуществление внутреннего контроля, практику и процедуры, обеспечивающие недопущение вовлечения банка в финансовые операции, имеющие незаконный характер. Внутренний контроль – процесс, осуществляемый банками в целях обеспечения упорядоченного и эффективного ведения банковской деятельности в соответствии с требованиями законодательства Республики

150