Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Основные варианты маркетингового взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными:

•концентрированный маркетинг – направление деятельности банка на рынке на каком-то одном сегменте, на котором банк имеет наибольшую долю;

•дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором банк работает на нескольких сегментах одновременно, предлагая потребителям специально для них разработанные продукты для более полного удовлетворения их потребностей;

•недифференцированный маркетинг – направление деятельности банка на рынке, при котором банк ориентирован на средние потребности массового потребителя и на стандартизированный набор банковских продуктов и услуг.

После выбора подходящего сегмента задачей банка является внедрение и определение своего места в данном сегменте по отношению к своим конкурентам (определение позиции банковских продуктов на рынке). Позиционирование – это действия по разработке индивидуального имиджа банка и его продуктов, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование основывается на следующих принципах:

•на отличительном качестве банковских продуктов;

•на особом способе использования;

•на выгоде от использования банковского продукта;

•на ориентации на определенную группу потребителей;

•на позиционировании к конкурирующему брэнду или марке.

Производится оценка положения конкурентов по ранее собранной информации и принимается решение о возможных стратегиях банка по выходу на рынок:

•работать рядом с конкурентом в одном и том же сегменте, занимая определенную долю рынка;

•занять свободный сегмент, предоставив потребителям новые банковские продукты, которых нет у конкурентов.

Определяя стратегию позиционирования своих банковских продуктов на сегментах рынка, банк должен проанализировать возможные варианты с точки зрения эффективности и минимизации риска. Путем позиционирования банк

61

определяет лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент; разрабатывает свою маркетинговую политику по одному из направлений: продажа освоенных банковских продуктов и услуг старым клиентам; реализация прежних услуг новым клиентам на старом, давно освоенном, рынке; предоставление новых услуг на новом рынке и др.

Контрольные вопросы

1.Какие этапы включает в себя отбор целевых рынков?

2.Какие факторы влияют на состояние спроса?

3.Какие цели преследует спрос?

4.Что понимается под сегментацией рынка?

5.Каковы основные направления сегментации рынка?

6.В чем заключается роль сегментации?

7.Какие сегменты выделяют при сегментации по клиентскому признаку?

8.По каким еще признакам может производиться сегментация рынка?

9.Какую основную информацию используют банки при сегментации финансовых учреждений?

10.Что понимается под отбором целевых сегментов?

11.Какие могут быть варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами?

12.В чем заключается позиционирование банковских продуктов на рынке?

13.Что представляет собой розничный рынок?

14.Какие факторы влияют на покупательское поведение?

15.Какие существуют теории покупательского поведения?

16.Какие основные мотивы и факторы определяют поведение розничной клиентуры?

17.Каковы перспективы развития рынка розничных банковских услуг?

18.Что представляет собой оптовый рынок?

19.Какие особенности работы банков на оптовом рынке?

20.Какие критерии влияют на принятие клиентом решения о сотрудничестве с банком?

62

ТЕМА 4

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ БАНКА

4.1.Маркетинговые возможности банка, цели и задачи.

4.2.Внутренние возможности банка.

4.3.Возможности внешней среды.

4.1. Маркетинговые возможности банка, цели и задачи

Для эффективного функционирования банка в условиях рыночной среды необходимо исследовать его потенциальные возможности на рынке с учетом внутренних возможностей. Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состояния законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов и др. Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалифицированных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, состоянием планирования, организационной структурой банка, развитием маркетинга в банке и др. Оценка рыночных возможностей банка в сочетании с анализом маркетинговой среды определяет маркетинговые возможности банка, используя которые он может добиться конкурентного преимущества. При этом нужно учитывать, что деятельность банков регулируется государством. Каждый банк стремится занять на рынке свою нишу. Рыночная ниша – это часть сегмента, в которой потребности потребителей банковских продуктов удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки целей его существования и выбора стратегии их достижения. Цели банка – это мысленно

63

представляемые результаты его деятельности. Цели должны удовлетворять следующим условиям: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимодополняемость. Цели банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов: среды, ресурсного потенциала, интересов акционеров, культуры банка. Цели могут быть стратегическими, определяющими основные направления деятельности банка на длительный период, тактическими (временными), стоящими в целом перед банком, перед отдельными его подразделениями и т. д. Целями могут быть:

•рост собственного капитала;

•увеличение прибыли;

•поддержание ликвидности банка;

•максимальная аккумуляция денежных средств населения и юридических лиц;

•эффективное размещение аккумулированных денежных средств за свой счет и от своего имени в кредиты;

•увеличение числа корпоративных клиентов в выбранном сегменте;

•занятие лидирующих позиций в потребительском кредитовании;

•формирование комплекса банковских продуктов и инновационных продуктов для максимального удовлетворения потребностей клиентов банка;

•достижение стоимостного и качественного преимущества оказываемых банковских услуг на основе совершенствования организационной структуры банка и его филиалов, внедрения передовых коммуникационных технологий и т. д.

Для достижения поставленных целей банк определяет задачи. Задачи должны быть конкретизированы и иметь количественный и временной параметры. Задачи банка определяются с учетом его истории; внутренней культуры; структуры банковской организации; характеристики главных лиц, принимающих решения. Внутренняя культура банка определяет поведение его служащих: при высокой культуре наблюдается высокий профессионализм работников, их большая контактность между собой и с клиентами, заинтересованность в качестве предоставляемых услуг за счет эффективной мотивационной политики банка. Структура банковской организации отражает формальные и не-

64

формальные внутренние отношения: формальные определены внутренними положениями, должностными инструкциями, методиками и т. д.; неформальные – комплексом неофициальных правил, норм, ценностей, которые влияют на качество работы персонала банка, определяют внутренние взаимоотношения между работниками банка. Для успешной работы банка необходимо максимальное сближение формальных и неформальных его внутренних коммуникаций. Характеристика главных лиц банка, принимающих решения, их организаторские способности и деловые качества, целеустремленность имеют решающее значение в эффективности работы банка.

Важнейшими задачами банка являются: полное удовлетворение потребностей клиентов; удержание ранее привлеченных клиентов и поиск новых потребителей; создание системы продаж банковских продуктов; организация продвижения банковских продуктов на рынок и сбыт конечному потребителю; обеспечение рентабельной работы и др.

Маркетинговые возможности банка изображены на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Маркетинговые возможности банка

Основу банковского маркетинга составляет процесс взаимодействия работников банка с потенциальными клиентами по поводу комплексного их обслуживания и максимального удовлетворения их потребностей (процесс интеракции). Интеракции влияют на основные показатели банковской деятельности: количество клиентов (юридических и физических лиц); объем кредитных вложений (по юридическим лицам; по физическим лицам); объем депозитов (юридических лиц; физических лиц); количество банковских пластиковых карт; объемы операций по банковским карточкам; доходы банка; расходы банка; чистая прибыль банка и др. Так как в процессе интеракции с клиентом участвует боль-

65

шинство персонала банка, то это требует высокого уровня подготовки каждого работника банка, организации работы банковских работников. От того, как встретит работник банка потенциального клиента, какое впечатление произведет на него деловая обстановка, какое будет отношение к нему персонала банка, зависит, станет ли посетитель клиентом данного банка или уйдет на обслуживание в другой банк. Клиент хочет не просто купить банковскую услугу, а решить с помощью ее свои проблемы. Поэтому к каждому клиенту должен быть индивидуальный подход, позволяющий наряду с предложением ряда стандартизированных операций решить и конкретные проблемы, возникающие у данного клиента в данный период времени. Такой комплексный подход к клиенту позволит банку получить дополнительные конкурентные преимущества, повысит его имидж на рынке банковских продуктов и услуг, что позволит привлечь новых клиентов. Комплекс банковского маркетинга – это система, сочетающая взаимодействие специфического банковского продукта, внутренней культуры, имиджа банка, его возможностей и активного клиента для максимального удовлетворения его потребностей.

4.2. Внутренние возможности банка

Для оценки внутренних возможностей руководство банка должно обладать объективной и достоверной маркетинговой информацией о текущей деятельности банка.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности в банке для его успешного функционирования. Для эффективного использования маркетинговой информации банку необходимо иметь технологии сбора, передачи, обработки и анализа информации, специальное оборудование, специалистов, способных оперативно реагировать на любые изменения маркетинговой среды. Все перечисленные элементы образуют систему маркетинговой информации. Система маркетинговой информации включает следующие взаимосвязанные системы [21; 41]:

•внутренняя отчетность;

•сбор внешней информации;

66

•маркетинговые исследования;

•анализ информации.

Система внутренней отчетности дает возможность с помощью компьютерных технологий накапливать и систематизировать всю необходимую деловую информацию о текущей деятельности банка и выдавать ее руководству банка в короткие сроки для принятия эффективных решений. Источниками внутренней информации служат: бухгалтерская, статистическая, финансовая и другая отчетность; аудиторские заключения; справки контролирующих органов и внутреннего контроля; отчеты о внутренних исследованиях и т. д.

Для выявления внутренних возможностей банка необходимо в первую очередь проанализировать баланс банка, который комплексно характеризует деятельность банка и позволяет оценить состояние его ликвидности, платежеспособности, доходности, определить источники и структуру размещения собственных и привлеченных средств за определенный период, их эффективность. Анализ баланса банка может быть полным (изучаются все стороны деятельности банка) и частичным (анализируется ограниченный круг вопросов). Анализ баланса банка может осуществляться по трем основным направлениям (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Виды анализа банковского баланса

Вид анализа, его характеристика

Функциональный

Оценивается эффективность деятельности банка вообще, его отношения с конкурентами, контрагентами, соответствие выполняемых банком функций поставленным задачам. Анализируются основные показатели деятельности банка: достаточность капитала, прибыль, количество счетов/клиентов в банке, доходы на одного работника, активы/пассивы на одного работника, отношение операционных доходов к расходам и др.

Структурный

Рассматривается структура доходов и расходов, прибыли банка, пассивных и активных операций. Определяется рентабельность капитала, активов, операционной деятельности и др.

Операционный

Анализируется доходность каждой банковской операции с целью определения наиболее значимых операций в формировании общей прибыли и приносящих оптимальную рентабельность

67

Определяющим фактором внутренних возможностей банка является состояние его ресурсной базы. Все источники кредитных ресурсов банка делятся на собственные внутренние, собственные внешние и привлеченные. Собственными внутренними источниками кредитных ресурсов являются: неиспользованный в отчетном году остаток прибыли; чистая прибыль банка за минусом ее использования; денежные поступления от реализации неиспользуемых активов. Неиспользованный остаток прибыли может быть направлен по решению акционеров и руководства банка на увеличение активных операций, приносящих доход, расширение материально-технической базы банка или на выплату дивидендов акционерам. Формирование собственных кредитных ресурсов за счет внешних источников – это увеличение уставного фонда и собственного капитала банка. Привлеченные кредитные ресурсы: условно-постоянный остаток средств на текущих (расчетных) счетах и счетах до востребования юридических и физических лиц; срочные вклады физических лиц; депозиты юридических лиц; денежные средства, получаемые от международных кредитно-фи- нансовых организаций; кредитные ресурсы, привлеченные на межбанковском рынке от банков-резидентов и банковнерезидентов. Объемы привлеченных ресурсов зависят от ряда факторов: собственного капитала банка; стоимости привлекаемых ресурсов; величины риска проекта, для которого привлекаются кредитные ресурсы; конъюнктуры финансового рынка и др.

При анализе финансово-экономических показателей банка одним из самых простых и надежных методов анализа является метод абсолютных и относительных величин (горизонтальный и вертикальный анализ). Кроме анализа баланса банка, для определения его внутренних возможностей необходимо также провести:

–анализ и оптимизацию организационной структуры банка;

–анализ кадрового потенциала банка;

–анализ существующей системы стимулирования и социального обеспечения сотрудников банка;

–анализ существующей корпоративной культуры и психологического климата в коллективе;

68

–исследование уровня технической оснащенности банка и соответствие ее современным требованиям безопасности

инадежности;

–оценку качества планирования и информационного обеспечения;

–анализ перечня предоставляемых банком услуг и других факторов, влияющих на финансовые результаты деятельности банка.

4.3. Возможности внешней среды

Система сбора внешней информации ставит своей целью обеспечение руководства банка необходимой информацией о состоянии внешней среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает постоянное накопление данных о ситуации на всех рынках, клиентах, конкурентах, изменении факторов макросреды и их влиянии на продвижение банковского продукта, позволяет прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг. Источниками внешней информации

служат: материалы периодической и отраслевой печати; статистические данные органов государственной власти; телевидение, радио; специализированные издания; личные контакты с клиентами и служащими других банков; другие источники. Особое внимание уделяется сбору информации о конкурентах банка для определения дальнейшей маркетинговой стратегии банка.

Маркетинговая информационная база позволяет банку четко знать, какие банковские продукты и услуги востребованы на рынке, какие потребители ими пользуются, какую цену готовы заплатить за них, какие усилия необходимо предпринять, чтобы окончательный выбор потребителя при покупке был в пользу банка, стал привычным и обеспечил повторность, а значит, и стабильность положения банка.

Успех банковской деятельности во многом определяется не только качеством и целесообразностью оказываемых банковских услуг, но в значительной степени зависит от влияния внешней и внутренней сред, в которых функционирует банк. Внешняя среда маркетинга состоит из макросреды и микросреды. Макросреда маркетинга – это совокупность

69

крупных общественных и природных факторов, которые оказывают влияние на деятельность банка (табл. 4.2).

Микросреда маркетинга включает потребителей, посредников, конкурентов и контактные аудитории (табл. 4.3).

70