Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

магами) и выполнение иных услуг по поручению и в интересах клиента. Основную долю доверительных операций банков в международной практике для физических лиц составляют посреднические услуги: прием ценных бумаг на хранение; получение доходов по ценным бумагам; обмен ценных бумаг; погашение облигаций с истекшим сроком; временное управление имуществом лиц, лишенных права осуществлять эту функцию (несовершеннолетние, недееспособные) и т. д. В Республике Беларусь – это управление денежными средствами и ценными бумагами. Перспективными направлениями являются: развитие доверительных операций банков с инвестиционными фондами, когда банк может выступать управляющим инвестиционным фондом; управление средствами пенсионных фондов; доверительные операции для благотворительных компаний, учебных, религиозных, иных общественных организаций.

Прочие услуги

Другие виды услуг коммерческого банка направлены на улучшение обслуживания клиентуры, ее расширение, повышение доходности и ликвидности банка. К ним относятся: банковское хранение ценностей; продажа памятных и юбилейных монет Национального банка; проведение на- учно-технических разработок; консультационно-правовые, информационно-аналитические и справочные услуги; нумизматические операции; сервисные услуги; торгово-комис- сионные операции; благотворительная деятельность и др.

Банковское хранение ценностей осуществляется отдельными коммерческими банками, имеющими для этих целей сейфы, хранилища, индивидуальные ячейки. На хранение могут приниматься денежные средства, ценные бумаги, драгоценные металлы, драгоценные и полудрагоценные камни, документы, иные вещи, представляющие ценность для клиента.

Памятные и юбилейные монеты – это монеты специальных чеканок, в изготовлении которых могут использоваться как драгоценные, так и недрагоценные металлы; используются новейшие технологии чеканки и методы художественного оформления, позволяющие монетам обращаться как в качестве законного платежного средства, так и в качест-

81

ве предметов коллекционирования, что дает возможность устанавливать на них цены выше номинала. Продаются памятные и юбилейные монеты физическим лицам как за наличный, так и безналичный расчет.

Большую роль в деятельности банков играют консультации и предоставление клиентам экономической и финансовой информации. Консультационные услуги могут оказываться по вопросам кредитования, денежного оборота, финансов, особенностей деятельности банка, составления отчетности, оформления банковских документов, другим вопросам. Предоставляются клиентам с целью улучшения партнерских связей, привлечения новых клиентов в банк. Чаще всего такие услуги оказываются банком бесплатно. Банки занимаются сбором и обработкой экономической информации как в банковской сфере, так и в целом по стране, за рубежом. Экономические обзоры и финансовая информация, аналитические выкладки представляют большой интерес для клиентов.

Информационно-справочные услуги включают в себя предоставление копий расчетных и других документов; наведение справок в архиве банков; помощь по розыску сумм и т. п.

Информационно-аналитические услуги включают: анализ хозяйственной деятельности; экономический анализ контрактов, ценообразования; помощь при проведении внутренних ревизий и т. д.

В банках могут создаваться сервисные службы для оказания дополнительных услуг клиентам: повторный пересчет денег; ксерокопирование и т. д. Банки могут участвовать в учредительных операциях; заключать договоры о совместной деятельности; оказывать благотворительную и спонсорскую помощь, оказывать другие услуги в соответствии с законодательством.

5.2. Ассортимент и качество банковских продуктов и услуг

Ассортимент (номенклатура) банковских продуктов и услуг, определенный Банковским кодексом, очень обширен. Коммерческий банк может предложить на рынке несколько

82

банковских продуктов и услуг или широкий их ассортимент

взависимости от масштабов самого банка, его ресурсной базы, стратегических целей и полученных лицензий на совершение банковских операций. Ассортимент банковских продуктов и услуг – это вся совокупность банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком на рынке. Ассортимент банковских услуг включает ассортиментные группы и позиции. Ассортиментная группа объединяет схожие по своим потребительским характеристикам услуги, призванные удовлетворять определенные потребности потребителей (кредиты юридическим лицам и кредиты физическим лицам, ценные бумаги и т. д.). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, например: кредиты физическим лицам включают кредиты на неотложные нужды, на строительство жилья, на приобретение автомобилей и т. д.

Различают три уровня банковского продукта и услуг:

•основной продукт, услуга (базовая номенклатура) – кредитование, расчеты, операции с валютой, депозитные операции и т. д.;

•реальный продукт (текущая номенклатура) – подготовка документов клиенту по кредитованию, ведение реестра акционеров, операции с ценными бумагами, другие операции, целью которых является перевод случайных клиентов

вразряд постоянных;

•расширенный продукт. Направлен на укрепление постоянных, доверительных отношений с клиентом, его комплексное обслуживание, оказание ему всесторонней помощи, содействует развитию бизнеса клиента.

Базовую номенклатуру банковских услуг коммерческий банк определяет при его создании в соответствии с его миссией. Перечень базовых услуг примерно одинаков для всех коммерческих банков:

•расчетно-кассовые услуги;

•депозитные услуги;

•кредитные услуги;

•банковские инвестиции и другие операции с ценными бумагами;

•валютно-обменные операции.

Для более полного удовлетворения потребностей потребителей банковских продуктов и услуг необходимо тща-

83

тельное изучение рынка, ассортимента присутствующих на рынке банковских услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, возможностей банка с учетом его организационной структуры и ресурсной базы. На формирование ассортимента банковских продуктов и услуг оказывают влияние следующие факторы: изменение спроса на отдельные банковские продукты; качество банковских продуктов; изменения в ассортименте оказываемых услуг конкурентами; возможности банка (влияние внешней и внутренней среды); инновации; организационная структура банка.

Важнейшим фактором, влияющим на конкурентные преимущества банка, является качество оказываемых банковских услуг. Качество банковской услуги – это совокупность ее свойств, элементов, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся (установленных) и ожидаемых (потенциальных) потребностей клиентов. Требования к качеству банковской услуги – выражение установленных или предполагаемых потребностей пользователя услуг в виде количественных и качественных характеристик. Для этого в коммерческом банке создается система управления качеством. Система управления качеством – совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для управления качеством банковских услуг на всех этапах их оказания.

Качество банковской услуги в силу ее особенностей нельзя выбрать заранее, до ее предоставления. Большую роль здесь играет доверие к банку и доверие к самой услуге, сформировавшееся на основе имиджа банка и его рекламы. Оценка качества услуги, данная ее потребителем, во многом зависит от результатов сравнения ожиданий качества услуги до ее потребления с восприятием качества в момент и после потребления банковской услуги по двум главным характеристикам: технической и функциональной. Техническая характеристика оценки качества – это то, что получает потребитель от банковской услуги (каждый клиент оценивает для себя сам). Функциональная характеристика оценки качества – это как потребитель получает банковский продукт или услугу. Восприятие услуги потребителем, ее качества определяется следующими факторами: доступностью; надежностью; безопасностью; имиджем банка; квалифика-

84

цией персонала, его отношением к клиентам банка; участием сотрудников банка в решении проблем клиента; уровнем коммуникаций; осязаемыми факторами (внешний вид сотрудников, офиса и т. д.). Иными словами, качество банковской услуги определяется факторами внутренней среды и представляет собой объективно-субъективное понятие.

Объективное (врожденное) качество услуги – потому что оно присуще ей и определяется заранее стандартом на ее предоставление; субъективное (приобретенное) качество – потому что зависит от требований потребителя к услуге и определяется ее полезностью.

Модель оценки воспринимаемого качества банковского продукта и услуги можно представить следующим образом:

Для привлечения клиентуры банку необходимо постоянно повышать качество оказываемых банковских услуг.

Маркетинговая модель банковских услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы: банк, контактный персонал, потребитель, которые образуют три взаимосвязанных

иконтролируемых звена:

•банк – персонал (внутренний маркетинг);

•банк – потребитель (внешний маркетинг);

•персонал – потребитель (двухсторонний маркетинг).

Маркетинговое звено «банк – персонал» включает ту часть сотрудников банка, качество работы которых непосредственно влияет на качество предоставляемой услуги (специалисты кредитных отделов, кассиры, отделы по обслуживанию клиентов и т. д.). Это так называемый контактный

85

персонал, взаимодействующий непосредственно с клиентом. Внутренний маркетинг направлен на мотивацию контактного персонала банка, создание ему надлежащих условий для оказания банковских услуг потребителям и полного удовлетворения их потребностей. Контактный персонал рассматривается как потребитель банковских продуктов

иуслуг, которыми банк обеспечивает его для дальнейшего продвижения на рынок и за это мотивирует сотрудников премиями к заработной плате, возможностями карьерного роста, предоставлением кредитов по пониженной ставке

ит. д. Маркетинговое звено «банк – потребитель» (внешний маркетинг) представляет собой отношения контактного персонала банка с покупателями банковских продуктов и услуг и включает доверие к банку, его сотрудникам, качеству услуги, все способы доведения банковского продукта до потребителя, способы продвижения банковских продуктов (услуг) на рынок. Маркетинговое звено «персонал – потребитель» (двухсторонний маркетинг) – это двусторонние партнерские отношения контактного персонала банка и клиента, потребителя банковских услуг. Они направлены на взаимовыгодное сотрудничество, комплексное качественное маркетинговое обслуживание клиента, полное удовлетворение его потребностей и потребностей сотрудников банка.

Контролируемыми факторами во всех трех звеньях являются: банковский продукт (услуга); цена; способы доведения банковских продуктов (услуг) до потребителя; способы продвижения банковских продуктов (услуг) на рынок.

Удовлетворение потребностей клиента – основная задача внешнего маркетинга, а удовлетворение потребностей сотрудников банка – задача внутреннего маркетинга. От удовлетворения потребностей сотрудников банка (внутренний маркетинг) напрямую зависит удовлетворение потребностей клиентов банка, качество банковских продуктов и услуг, сохранение и привлечение клиентов. Формирование ассортиментного портфеля банковских продуктов и услуг в сочетании с высоким их качеством является важнейшей стратегической задачей банковского маркетинга.

86

5.3. Развитие продуктового ряда

Разработка продуктовой стратегии включает следующие этапы:

•анализ существующего продуктового ряда;

•оптимизация структуры существующих банковских услуг и разработка новых банковских продуктов и услуг.

Анализ существующего продуктового ряда проводится

сцелью определения уровня удовлетворения потребностей клиентов банка. Формируя свой бизнес – портфель банковских продуктов и услуг, банк может выбрать следующие стратегии их развития: дифференциация, специализация, диверсификация. Дифференциация направлена на четкое выделение банковских продуктов и услуг, имеющих конкурентное преимущество перед другими производителями банковских услуг, и выделение целевого рынка, где конкуренция незначительна. Специализация предусматривает оказание ограниченного количества банковских услуг на очень узком сегменте, возможность быстрого изменения ассортимента предоставлямых услуг в связи с изменением спроса на них. Диверсификация предусматривает расширение ассортимента банковских продуктов и услуг за счет их изменения и освоения новых с целью повышения конкурентных преимуществ и имиджа банка.

Каждая банковская услуга имеет свой жизненный цикл.

Жизненный цикл банковской услуги – это период конкурентоспособного пребывания банковской услуги на рынке. Концепция жизненного цикла позволяет определить все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении банковской услуги, ее поступления на рынок и до момента снятия ее с рынка. Жизненный цикл банковской услуги проходит несколько этапов (см. табл. 5.1).

Важнейшими задачами для банка являются оптимизация структуры банковских услуг и определение соотношения существующих банковских услуг и новых услуг. Создание новых видов банковских продуктов и услуг всегда связано с большими затратами на их освоение, изучение рынка, определение сегмента на рынке, позиционирование новой услуги. В то же время, без создания новых банковских продуктов и услуг невозможно дальнейшее эффективное функционирование банка в условиях жесткой рыночной конкуренции.

87

Новая банковская услуга – это существующая (уже оказываемая) услуга, модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная услуга, то есть услуга с новыми потребительскими свойствами.

Процесс создания новой услуги включает следующие стадии:

•поиск идеи создания новой услуги на основе изучения рынка и прогнозирования ее спроса;

•определение маркетинговых возможностей банка;

•создание новой услуги;

•продвижение банковской услуги на рынок;

•анализ полученных результатов от внедрения новой банковской услуги.

Создание новой услуги предполагает проведение маркетингового исследования рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам, оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса на нее; подготовку нормативного и методического материала

иобучение сотрудников банка по его применению; опре-

88

деление стимулов для сотрудников банка при создании и внедрении услуги. Продвижение банковской услуги на рынок включает в себя все элементы комплекса продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг. Для оценки эффективности внедрения новой услуги маркетинговая служба анализирует:

•клиентскую базу услуги (общее количество пользователей; число вновь привлеченных клиентов; динамику клиентов в территориальном разрезе; динамику структуры клиентской базы; анализ финансового состояния клиентуры);

•объем предоставления услуги (юридическим и физическим лицам, по формам собственности, территории; динамику объема сопутствующих услуг);

•затраты на предоставление услуги;

•полученный финансовый результат от внедрения услуги. Большое внимание уделяют банки повышению качест-

ва банковских услуг. В целях совершенствования системы оценки качества обслуживания клиентов банками внедрены автоматизированные системы управления операционным залом, которые позволяют установить объективный и действенный контроль за эффективностью работы сотрудников

инакапливать аналитические данные по клиентам за счет встроенных блоков статистики. Разрабатываются и внедряются системы контроля качества услуг (бальные оценки, экспертные заключения консалтинговых фирм). Применяется Кодекс профессиональной банковской этики, утвержденный Ассоциацией белорусских банков. Качество обслуживания улучшается также посредством компьютеризации

иавтоматизации рабочих мест, устанавливаются отдельные кабины для индивидуального обслуживания, разделяются операционные залы на зоны обслуживания, постоянно повышается классификация персонала.

Контрольные вопросы

1.Что понимается под продуктовым рядом?

2.Какие банковские продукты и услуги входят в продуктовый ряд?

89

3.Что представляют собой пассивные банковские операции? Их характеристика.

4.Что представляют собой активные банковские операции? Их характеристика.

5.Какие операции относятся к посредническим?

6.Что относится к прочим услугам банков?

7.Что понимается под ассортиментом банковской продукции?

8.Что представляет собой качество банковских услуг?

9 .Что представляет собой маркетинговая модель банковских услуг?

10.Какие могут быть стратегии развития банковских услуг?

11.Что представляет собой жизненный цикл банковской услуги?

12.Что включает процесс создания новой услуги?

90