Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Факторы макросреды и микросреды являются внешними, и банк не может их контролировать. Внутренняя среда маркетинга банка складывается из: внутрибанковских отношений (внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура); действующей системы управления; информационного обеспечения; системы планирования и контроля; видов банковского продукта и услуг; цен, устанавливаемых на них; методов стимулирования; мест продаж и т. д. Факторы внутренней среды контролируются со стороны банка.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнюю и внутреннюю среду маркетинга, в частности:

•потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на счетах, вкладов, с выделением VIP-клиентов;

•клиентов банка, на которых приходится основной объем активных операций банка;

•конкурентов банка – как в области активных, так и пассивных операций.

Все это позволит коммерческому банку более полно определить свои маркетинговые возможности.

Контрольные вопросы

1.Что понимается под маркетинговыми возможностями банка?

2.Какие цели могут ставить перед собой коммерческие банки?

3.Какие факторы учитываются при выборе целей, задач?

4.С учетом каких факторов определяются внутренние условия деятельности банка?

5.Что понимается под комплексным банковским маркетингом?

6.Что представляют собой внутренние возможности банка?

7.Какие существуют виды анализа банковского баланса?

8.Какие основные факторы макросреды воздействуют на деятельность банка?

9.Какие факторы микросреды влияют на деятельность банка?

71

ТЕМА 5

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

5.1.Продуктовый ряд.

5.2.Ассортимент и качество банковских продуктов и услуг.

5.3.Развитие продуктового ряда.

5.1. Продуктовый ряд

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт – это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции (пластиковая карточка, депозитный и сберегательный сертификат, чек). Совокупность комплекса банковских продуктов и услуг формируют собой продуктовый ряд. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам. Перечень банковских продуктов и услуг белорусских банков перечислен в Банковском кодексе Республики Беларусь. К ним относятся:

•привлечение денежных средств физических и (или) юридических лиц во вклады;

•размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

•открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

•открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;

•осуществление расчетного и (или) кассового обслуживания физических и юридических лиц, в том числе банковкорреспондентов;

•валютно-обменные операции;

•купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных камней в случаях, установленных законодательством Республики Беларусь, привлечение их во вклады, хранение их;

•привлечение и размещение драгоценных металлов и драгоценных камней во вклады (депозиты);

•выдача банковских гарантий;

72

•доверительное управление денежными средствами, драгоценными металлами и драгоценными камнями;

•инкассация денежной наличности, валютных и других ценностей, а также платежных документов;

•хранение драгоценных металлов и драгоценных камней;

•выпуск в обращение банковских пластиковых карточек;

•финансирование под уступку денежного требования (факторинг);

•предоставление физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей.

Помимо вышеперечисленных операций банки могут в соответствии с законодательством Республики Беларусь осуществлять также следующие операции:

•поручительство за третьих лиц, предусматривающее исполнение обязательств в денежной форме;

•финансовая аренда (лизинг);

•операции с использованием банковских пластиковых карточек;

•консультационные и информационные услуги;

•выпуск, продажа, покупка, учет, хранение ценных бумаг, выполняющих функции расчетного документа, и иные операции с этими ценными бумагами, а также с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и на счета;

•перевозка денежной наличности, валютных и других ценностей;

•охрана принадлежащих банку объектов (денежных средств и иного имущества), а также охрана своих штатных работников.

Банковские операции могут быть активными, пассивными, посредническими и прочими.

Пассивные операции банков

Пассивные банковские операции – это операции по привлечению денежных средств, а также по формированию собственного капитала банка. Выделяют четыре основные формы пассивных операций банков:

• первичное размещение ценных бумаг собственной эмиссии для формирования уставного фонда банка;

73

•формирование или увеличение фондов банка за счет отчислений от прибыли банка;

•депозитные операции;

•кредиты и займы, полученные от других юридических лиц [10; 314].

Депозитные услуги (операции) – это операции банков по привлечению средств физических и юридических лиц во вклады (депозиты) на определенный срок либо до востребования. В качестве депозитов могут выступать деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, драгоценные камни и иное имущество, поступающие в банки и подлежащие возврату внесшему их лицу или кому-либо по его указанию при наступлении определенных условий.

Депозитные операции составляют основную группу пассивных операций коммерческих банков.

Банковский вклад (депозит) – денежные средства в белорусских рублях или иностранной валюте, размещаемые физическими и юридическими лицами в целях хранения и получения дохода на срок или до востребования. Доход по банковскому вкладу (депозиту) выплачивается в виде процентов, предусмотренных видом вклада, на условиях и в порядке, определенных договором. Видами договора банковского вклада (депозита) являются:

•договор банковского вклада (депозита) до востребования;

•договор срочного банковского вклада (депозита);

•договор условного банковского вклада (депозита).

Договор банковского вклада (депозита) до востребования –

это договор, в соответствии с которым вкладополучатель обязан возвратить вклад (депозит) и выплатить начисленные по нему проценты по первому требованию вкладчика. Это средства в виде остатков на банковских счетах, открытых их владельцами для расчетов и платежей, иных целей.

Договор срочного банковского вклада (депозита) – это договор, в соответствии с которым вкладополучатель обязан возвратить вклад (депозит) и выплатить начисленные по нему проценты по истечении указанного в договоре срока.

Договор условного банковского вклада (депозита) – это договор, в соответствии с которым вкладополучатель обязан возвратить вклад (депозит) и выплатить начисленные по

74

нему проценты при наступлении определенного в договоре события. Для получения условного вклада вкладчик должен представить банку документы, подтверждающие выполнение условия.

Для удобства граждан, их выгоды и в условиях большой конкуренции банки разрабатывают множество видов сберегательных вкладов населения с различным уровнем доходности: до востребования; срочные; срочные с дополнительными взносами; условные; выигрышные; премиальные; на предъявителя; сберегательные сертификаты; с фиксированной процентной ставкой; с ежемесячной выплатой процента; комбинированной процентной ставкой; с капитализацией процентной суммы и др.

Заключение и выполнение договора банковского вклада с физическим лицом могут оформляться сберегательной книжкой, выдаваемой вкладополучателем. Сберегательная книжка может быть именной или на предъявителя.

Именная сберегательная книжка – это сберегательная книжка, по которой право на получение вклада, а также процентов по нему имеет только указанное в ней лицо.

Банковская сберегательная книжка на предъявителя – это сберегательная книжка, по которой право на получение вклада, а также процентов по нему имеет лицо, предъявившее данную сберегательную книжку. Банковская сберегательная книжка на предъявителя является ценной бумагой.

Сберегательный сертификат – это ценная бумага, удостоверяющая сумму вклада, внесенного в банк, и права вкладчика (физического лица – держателя сертификата) или его правопреемника на получение по истечении установленного срока суммы вклада и процентов по нему в банке, выдавшем сертификат, или любом филиале этого банка.

Депозитный сертификат – это ценная бумага, удостоверяющая сумму вклада, внесенного в банк, и права вкладчика (юридического лица, индивидуального предпринимателя – держателя сертификата) или его правопреемника на получение по истечении установленного срока суммы вклада и процентов по нему в банке, выдавшем сертификат, или любом филиале этого банка.

75

Активные банковские операции

Активные банковские операции – это операции, направленные на предоставление денежных средств банками с целью получения прибыли и поддержания ликвидности. Активы банков можно разделить на группы:

•касса и приравненные к ней средства;

•инвестиции в ценные бумаги;

•кредиты;

•основные средства и нематериальные активы [10; 315]. Кредитные операции – это предоставление (размеще-

ние) банком привлеченных и (или) собственных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и обеспеченности. Кредитные операции банка подразделяются на две большие группы: пассивные, когда банк выступает в роли кредитополучателя, и активные, когда банк выступает в роли кредитодателя, предоставляя средства клиентам. В свою очередь у каждого банка как пассивные, так и активные кредитные операции подразделяются на межбанковские и операции с клиентами.

Ккредитным операциям с клиентами относятся все виды кредитных отношений, возникающие при привлечении ресурсов и их размещении, с небанковскими финансовыми, коммерческими, некоммерческими организациями, индивидуальными предпринимателями, органами государственной власти и населением.

Активные кредитные операции с клиентами по их видам подразделяются на: кредиты; лизинг; факторинг; средства, перечисленные в качестве исполнения обязательств; средства, предоставленные при выдаче (продаже) векселей с отсрочкой оплаты, займы; средства, предоставленные по операциям «Репо».

Ксделкам «Репо» относятся сделки на покупку-продажу ценных бумаг с обязательством последующего (обратного) выкупа – для продавца и с обязательством последующей (обратной) их продажи для покупателя по цене, установленной договором. Средства, предоставленные при покупке ценной бумаги (стоимость первой части сделки), и средства, полученные при ее продаже (стоимость второй части сделки), являются активными кредитными операциями.

76

К активным кредитным операциям относятся также операции по перечислению банком средств в качестве обеспечения исполнения обязательств клиентами перед другими банками. Возникают такие операции при предоставлении банком в качестве способа обеспечения обязательства гарантийного депозита денег. При других способах обеспечения исполнения обязательств (залог, гарантия, поручительство и др.) и при исполнении своих обязательств банком по причине невыполнения договорных условий клиентами возникают кредитные операции в виде исполненных обязательств за клиентов.

С 2006 года к кредитным активным операциям отнесены займы. В соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь по договору займа одна сторона (заимодавец) передает в собственность другой стороне (заемщику) деньги или другие вещи, определенные родовыми признаками, а заемщик обязуется возвратить заимодавцу такую же сумму денег (сумму займа) или равное количество других полученных им вещей того же рода и качества. Кредитные операции возникают также при предоставлении банком клиентам отсрочки оплаты при выдаче векселя или продаже векселя на вторичном рынке.

Под межбанковскими кредитными операциями понимается предоставление кредитных ресурсов в любой форме, которая может представлять обязательства по кредитам, векселям, депозитам, финансовому лизингу, активным остаткам по корреспондентскому счету, исполненным гарантиям, выданным за другие банки. На рынке кредитных ресурсов коммерческие банки могут выступать как в роли кредиторов (при проведении ими активных операций по размещению ресурсов), так и в роли кредитополучателей (при проведении пассивных операций по привлечению ресурсов).

Факторинг – это операция, связанная с уступкой поставщиком (кредитором) другому лицу (фактору) подлежащих оплате плательщиком (должником) долговых требований (платежных документов за поставленные товары, выполненные работы) и передачей фактору права получения платежа по ним.

Фактором может выплачиваться поставщику полная сумма долга (за вычетом дисконта) или только оговоренная

77

договором факторинга часть суммы (зависит от платежеспособности поставщика и его кредитной истории). Дисконт – это разница между суммой обязательства должника

исуммой, выплачиваемой фактором поставщику. Может исчисляться в виде процентов, начисленных на сумму обязательства.

Лизинговая деятельность – деятельность, связанная с приобретением одним юридическим лицом за собственные или заемные средства объекта лизинга в собственность

ипередачей его другому субъекту предпринимательской деятельности на срок и за плату во временное владение и пользование для предпринимательских целей с правом выкупа или без него.

Наибольшую долю среди активных операций банка занимают кредитные операции и банковские инвестиции. Банковские инвестиции – это вложения средств банков в ценные бумаги, в уставные фонды других банков, предприятий. К активам банка, приравненным к кассовым, относятся средства, вложенные в валютные ценности, драгоценные металлы, остатки на корреспондентских счетах в других банках. Между пассивными и активными операциями банка существует тесная связь. Структура активных операций и их объем зависят от объема привлеченных ресурсов, а доходы от активных операций увеличивают ресурсную базу банка.

Посреднические операции

Посредническими банковскими операциями являются операции, содействующие осуществлению банковской деятельности (расчетные, трастовые операции, инкассовые операции, посредничество при купле-продаже ценных бумаг и т. д.).

Расчетные операции банки осуществляют по договору текущего (расчетного) банковского счета (заключается в письменной форме), согласно которому банк обязуется открыть клиенту банка текущий (расчетный) счет для зачисления, хранения его денежных средств и проведения расчетов, а владелец счета предоставляет банку право использовать временно свободные денежные средства на счете. Владелец счета оплачивает услуги банка по совершению расчетных операций (комиссионные платежи), а за пользование де-

78

нежными средствами, находящимися на счете, банк уплачивает владельцу процент, установленный договором.

Операции на рынке ценных бумаг:

•выпуск банком собственных ценных бумаг: акций с целью формирования уставного фонда; облигаций для привлечения заемных денежных средств на длительные сроки; векселей и банковских сертификатов для привлечения управляемых депозитов;

•посреднические (брокерские) операции;

•коммерческая (дилерская) деятельность;

•депозитарные операции;

•операции по доверительному управлению ценными бумагами.

Как участники рынка ценных бумаг коммерческие банки могут выступать в качестве эмитентов ценных бумаг, инвесторов и посредников.

Депозитарная деятельность – это предоставление услуг по хранению ценных бумаг, учету принадлежности прав с ценными бумагами и обеспечению расчетов по сделкам с ценными бумагами, хранящимися в депозитарии. Банковский депозитарий – это структурное подразделение в составе банка, которое занимается депозитарной деятельностью. Депозитарий осуществляет обслуживание эмитентов на основании договора на депозитарное обслуживание, по которому депозитарий обязуется за вознаграждение осуществлять услуги по учету прав на ценные бумаги, их хранению, расчетам по ценным бумагам, формированию реестра владельцев ценных бумаг эмитента на определенную дату.

Банковская гарантия – это письменное обязательство гаранта выплатить по требованию бенефициара сумму денежных средств в соответствии с условиями указанного обязательства.

Валютные операции – это сделки с валютными ценностями. В сфере валютного регулирования понятие «валютные ценности» включает следующие элементы:

•иностранная валюта;

•ценные бумаги, цена которых выражена в иностранной валюте, – платежные документы (чеки, векселя, аккредитивы и т. д.); фондовые ценности (акции, облигации) и другие долговые обязательства, цена которых выражена в иностранной валюте;

79

•белорусские рубли при использовании их в качестве средства платежа во внешнеторговых операциях;

•драгоценные металлы – золото, платина, металлы платиновой группы в виде банковских слитков.

К валютным операциям относятся:

•операции, связанные с переходом прав собственности на валютные ценности, в том числе и операции, при которых иностранная валюта выполняет функцию денег как средства платежа;

•ввоз и пересылка в Республику Беларусь, а также вывоз

ипересылка из Республики Беларусь валютных ценностей, валюты Республики Беларусь и ценных бумаг в валюте Республики Беларусь, иностранной валюты и ценных бумаг в иностранной валюте, драгоценных металлов в виде слитков;

•операции между резидентами и нерезидентами в белорусских рублях;

•осуществление международных денежных переводов, в том числе и операций неторгового характера; операции между нерезидентами в белорусских рублях;

•переводы иностранной валюты по счетам в банках-ре- зидентах, не влекущие перехода прав собственности на нее;

•переводы нерезидентам белорусских рублей по счетам в банках-резидентах, не влекущих перехода прав собственности на них.

К валютно-обменным операциям относятся:

•покупка иностранной валюты – обмен банками белорусских рублей субъекта валютных операций, банка, бан- ка-нерезидента на иностранную валюту по установленным обменным курсам;

•продажа иностранной валюты – обмен банками иностранной валюты субъекта валютных операций, банка, бан- ка-нерезидента на белорусские рубли по установленным обменным курсам;

•конверсия иностранной валюты – обмен банками одного вида иностранной валюты субъекта валютных операций, банка, банка-нерезидента на другой вид иностранной валюты по установленным обменным курсам.

Доверительные (трастовые) операции – операции по управлению средствами (имуществом, деньгами, ценными бу-

80