Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

жение для среднего класса, для населения с низким уровнем дохода, для студентов, для пенсионеров и т. д. Для успешной, эффективной работы банка на рынке ему необходимо проводить комплекс мер по привлечению и удержанию клиентов, продвижению банковского продукта на рынке, выявлять наиболее интересные категории клиентов, а также развивать персонализированный подход к клиенту.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в оптимизации различных каналов сбыта. Основными направлениями оптимизации каналов сбыта являются:

•адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

•развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (мерчандайзинг в банковской сфере);

•использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

•организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

•расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития прямого маркетинга и т. д.

В настоящее время банки используют в своей деятельности маркетинговую стратегию, направленную на удовлетворение потребностей клиентов. В основе ее положены:

•маркетинговые действия, учитывающие жизненный цикл клиента;

•программа по привлечению и удержанию клиентов;

•использование альтернативных каналов сбыта.

Для обеспечения доступности всего спектра банковских услуг банки Республики Беларусь продолжают процесс оптимизации филиальной сети с учетом повышения ее финансовой устойчивости. Перспективным для банков является применение стратегии многоканального обслуживания клиентов, в том числе совместное использование банками определенных каналов реализации (совместная сеть банкоматов, инфокиосков, учреждений РУП «Белпочта», через которую реализуются услуги по погашению потребительских кредитов ОАО «Белгазпромбанк», ЗАО «СОМБелБанк») и др. Выездное обслуживание отдаленных насе-

111

ленных пунктов в сельской местности организовывает ОАО «АСБ Беларусбанк». Развивается справочно-информацион- ное обслуживание по оказываемым банковским услугам. В ОАО «Приорбанк», ЗАО «Трастбанк» созданы и действуют колл-центры, специализирующиеся на обслуживании клиентов только по телефону. В ОАО «Белагропромбанк» создан контакт-центр, осуществляющий телефонное консультирование физических лиц, консультации бесплатные.

Контрольные вопросы

1.Что понимается по каналами распределения банковских услуг, их виды?

2.Какие факторы влияют на выбор маркетинговых каналов при прямом сбыте?

3.Что понимается под зонами влияния отделений банка?

4.Какими показателями определяются перспективы развития филиала банка?

5.Какие существуют формы прямого распределения банковских услуг?

6.Что представляют собой системы удаленного доступа к банковским услугам?

7.Какие существуют уровни погружения в Интернет?

8.В чем сущность передового опыта ОАО «АСБ Беларусбанк»?

9.Что представляет собой косвенный сбыт банковских услуг?

10.Что представляет собой банковский франчайзинг? Его преимущества.

11.Что представляют собой перекрестные продажи?

12.Что такое кросс-продажи?

13.Какие основные направления оптимизации каналов сбыта банковских продуктов?

14.Какие направления развития каналов распределения банковских услуг в Республике Беларусь?

112

ТЕМА 8

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В БАНКЕ

8.1.Маркетинговые коммуникации в банке, их цели, задачи.

8.2.Реклама и ее роль в формировании спроса на банковском рынке.

8.3.Личная продажа, особенности ее использования в банках.

8.4.Стимулирование сбыта.

8.5.Банковский PR.

8.1. Маркетинговые коммуникации в банке, их цели, задачи

Организация комплекса маркетинговых коммуникаций для эффективного воздействия на целевую аудиторию приобретает особую актуальность в банковской сфере в условиях мирового финансового кризиса, вызвавшего потерю ликвидности банковских систем стран мира, падение их доходности, банкротство ранее именитых банков США, других стран, обострение конкуренции на рынке банковских услуг. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Банк должен хорошо продумать и разработать стратегию продвижения банковских продуктов на рынок, использования эффективных маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей в соответствии с миссией банка. Процесс разработки стратегии

маркетинговых коммуникаций включает в себя:

•определение стратегических целей коммуникации;

•определение целевой аудитории;

•выбор каналов коммуникации;

•разработку плана бизнес-коммуникаций и его бюджета;

•реализацию плана бизнес-коммуникаций;

•анализ эффективности коммуникаций. Стратегические цели коммуникативной политики банка,

как правило, направлены на увеличение сбыта банковских продуктов, количества потребителей и, как следствие, увеличение чистой прибыли банка, удовлетворение интересов и потребностей собственников.

113

Стратегия коммуникаций включает разработку плана бизнес-коммуникаций и планирование отдельных его элементов. Главная задача каналов продаж – убедить потенциального клиента в том, что именно для него предлагаемый продукт жизненно необходим и выгоден, вызвать в нем готовность к заключению сделки и предоставить ему полный и исчерпывающий сервис. В отличие от розничной торговли, банковские продукты не расположишь на полке. Здесь манипулируют не товарами, а маркетинговой информацией как на бумажном носителе, так и в электронном формате. Предлагаемые банковскими сотрудниками решения необходимо предоставить потребителям так, чтобы они отложились в их сознании, стимулировали соответствующие финансовые потребности и вызывали ассоциации высокого качества и удовлетворенности. Эта работа называется мерандайзингом, т. е. продвижением банковских услуг в местах их продаж.

Главными способами коммуникации с потенциальными потребителями банковских продуктов и услуг являются массовые каналы продвижения (наружная реклама, реклама в транспорте, печатные издания, теле- и радиопрограммы для массовой аудитории, массово посещаемые Интернет-сай- ты) и массовый директ-маркетинг (колл-центр, почтовые рассылки). В отношении случайных покупателей банковских продуктов наряду с массовыми информационными каналами могут быть использованы локальные информационные каналы: выставки; семинары; конференции; презентации; промоакции в торговых сетях, автосалонах, аэропортах, гостиницах, на концертах и шоу; справочники; рекламные материалы и акции в офисах банка. В отношении постоянных клиентов банка наряду с массовыми информационными каналами применяют тематические газеты, журналы, Интернет-сайты, специальную литературу. В качестве индивидуальных информационных каналов для таких клиентов выступают персонал банка либо персональные визиты и звонки, электронный банкинг.

С точки зрения продаж выделяют три модели обслуживания:

• в отношении потенциальных потребителей применяется справочно-информационная модель обслуживания,

114

ограниченная такими каналами продаж, как агентская сеть

иколл-центр;

•в отношении случайных покупателей применяется реагирующая модель обслуживания, основанная на самостоятельном выборе ими стандартных массовых продуктов по мере потребности в них. Каналами продаж являются: учреждения банка, автоматические устройства, колл-центры;

•в отношении клиентов банка применяются агентские и партнерские сети банка, колл-центры, POS-терминалы, банкоматы, киоск самообслуживания, модуль «банк-клиент», телефон – sms – Интернет – мобильный банкинг и др.

В прямом маркетинге действует четыре основных принципа: достижение потребителя посредством использования базы данных; взаимодействие с потребителем, предполагающее обратную связь; контроль реализации контактов; продолжение развития взаимоотношений с потребителем.

К инструментам прямого маркетинга относятся: база данных; адресная рассылка; безадресная рассылка рекламных отправлений; телефонный маркетинг; программы лояльности (скидки, призы); контакты по месту проживания потребителей; Интернет-маркетинг; видеоролики с обязательным указанием контактных данных для обратной связи.

8.2. Реклама и ее роль в формировании спроса на банковском рынке

Рекламой называется оплаченная неличностная (т. е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания. В формировании рекламы участвуют: рекламодатель – банк, заинтересованный в продвижении своего продукта; рекламное агентство (отдел самого банка); каналы информации – газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы, предоставляемые за деньги рекламодателя для размещения рекламы; потребители рекламы. Банковская реклама отличается от других видов рекламы рядом специфических черт, и прежде всего ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не зафиксированы и не могут

115

быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар. С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности.

При производстве и (или) размещении (распространении) рекламы ценных бумаг, банковских, страховых или иных услуг, связанных с привлечением, использованием денежных средств организаций и (или) граждан, не допускается:

•гарантировать размеры дивидендов по простым (обыкновенным) акциям;

•рекламировать ценные бумаги до государственной регистрации сведений об их выдаче (выпуске);

•объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;

•рекламировать ценные бумаги, предлагаемые к открытой продаже, без опубликования краткой информации

отакой продаже, заверенной Министерством финансов Республики Беларусь. Реклама ценных бумаг не должна содержать информации, противоречащей текстам заверенной Министерством финансов Республики Беларусь краткой информации и зарегистрированного проспекта эмиссии. В рекламе ценных бумаг должны быть указаны размеры дивидендов, выплаченных по таким бумагам в течение последнего финансового года, если данный вид ценных бумаг предусматривает выплату дивидендов, дата и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место ознакомления с условиями выпуска.

В случае размещения (распространения) ненадлежащей рекламы ценных бумаг Министерство финансов Республики Беларусь вправе приостановить или запретить размещение выпуска соответствующих ценных бумаг. При этом все убытки, причиненные организации или гражданину такой приостановкой или таким запретом, возмещаются за счет рекламодателя.

В рекламе о привлечении денежных средств под проценты

должны быть указаны проценты, выплаченные по различ-

116

ным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально).

Использование в рекламе в наименованиях рекламодателей, не являющихся биржами, фондовыми биржами, банками или небанковскими кредитно-финансовыми организациями, соответственно слов «биржа», «фондовая биржа», «банк» или «небанковская кредитно-финансовая организация» не допускается.

Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы страны реклама является одним из главных средств в борьбе за привлечение клиентов. Рекламная стратегия включает в себя:

•определение целей рекламы;

•разработку формы рекламного обращения;

•разработку программы рекламной компании;

•определение рекламного бюджета;

•оценку эффективности рекламы.

Установление стратегических целей рекламы происходит под влиянием факторов, связанных с развитием брэндовых продуктов банка, влиянием конкуренции и жизненного цикла конкретных банковских продуктов. Стратегические цели заключаются в создании и продвижении сильного брэнда, на фоне которого осуществляется продвижение банковских продуктов и услуг. Реклама тесно связана со стадиями жизненного цикла услуги: на первой стадии реклама должна представить идею нового банковского продукта с целью ознакомления потребителей с новой услугой, показать, что новый банковский продукт способен удовлетворить их потребности, заинтересовать их, побуждать к приобретению. После того, как новый банковский продукт приобрел своих потребителей, реклама становится конкурентным орудием в борьбе за позиционирование данного банковского продукта на рынке. На этой стадии реклама направлена не столько на демонстрацию качества продукта, сколько на его отличительные черты, дающие преимущества банковскому продукту на рынке. На стадии зрелости продукта нет необходимости в его конкурентной рекламе, так как продукт уже нашел своего потребителя. В этот период реклама носит на-

117

поминающий характер. На стадии спада цель рекламы состоит в сохранении и удержании существующих потребителей.

Реклама банковского продукта является долгосрочной коммуникацией, расходы по которой должны быть рассчитаны на долгосрочный период. В настоящее время расходы на маркетинг в банках не превышают 2 % общих затрат, в то время как у компаний, производящих потребительские товары, они составляют около 15 %. Оценка эффективности банковской рекламы производится за счет определения совокупного эффекта, который дала реклама в различных направлениях. Эффективность банковской рекламы разделяют на экономическую и психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочном периоде (в масштабе сроков проведения рекламной компании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается в первую очередь через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.

В настоящее время в Республике Беларусь успешно развивается реклама в сети Интернет, которая является наиболее дешевым и результативным способом продвижения банковских продуктов, услуг, брэндов. Преимущества такой рекламы по сравнению с другими видами в следующем:

•возможность выбора узкой целевой аудитории, времени трансляции;

•четкая оценка эффективности рекламной кампании по ряду показателей (количество показов, уникальных пользователей, бюджет показа и т. д.);

•невысокая стоимость рекламных площадей;

•возможность использования инструментов малозатратного маркетинга.

118

8.3. Личная продажа, особенности ее использования в банках

Личные продажи – это способ продажи банковского продукта, сопровождающийся прямым диалогом сотрудника банка с покупателем продукта в целях побуждения его к приобретению этого продукта. Личные продажи являются основным прямым методом распространения банковских продуктов и услуг.

Для корпоративных клиентов могут использоваться следующие методы продаж банковских продуктов и услуг4:

•метод заранее отработанного подхода. Используется при формировании спроса клиента на несложные банковские услуги. Применяется в процессе привлечения потенциальных клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. Заранее готовится убедительный рассказ

оданной услуге;

•метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента.

Применяется в случаях, когда между менеджером банка и клиентом установились доверительные партнерские отношения и менеджер хорошо осведомлен о проблемах и нуждах клиента;

•метод формирования нужд и запросов клиента. Является наиболее сложным и требует от менеджера высокого мастерства и глубоких знаний. С помощью умело сформулированных вопросов и активного выслушивания ответов на них менеджером выясняются истинные интересы и потребности клиента, затем формулируется проблема и предлагается вариант ее решения.

Цель использования этих методов – удовлетворение потребностей бизнеса клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг, увеличение доходов банка [13; 73]. Личные продажи ведутся, как правило, путем деловых переговоров. Организация личной продажи в банках имеет свои особенности и включает:

•формирование предложения клиенту банка;

4Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – С .73.

119

•определение степени заинтересованности клиента и установление его потребности;

•описание выгод, которые получит клиент в случае приобретения банковского продукта для удовлетворения своих потребностей;

•формирование желания у клиента приобрести банковский продукт;

•принятие клиентом решения о приобретении банковского продукта и заключение сделки.

Продажа банковских продуктов и услуг зависит, в основном, от персонального мастерства сотрудников банка. Всем сотрудникам банка, связанным со сбытом продуктов, необходимо учиться профессионализму в области продаж. Они должны обладать следующими основными качествами: уметь слушать клиента; знать историю клиента, его сильные и слабые стороны, его потребности и проблемы; уметь преподнести банковский продукт с выгодной стороны, хорошо знать его характеристики и преимущества перед аналогичными продуктами банков-конкурентов; обладать информацией о продуктах банков-конкурентов, их ценах, недостатках и умело использовать данную информацию в беседе с клиентом; иметь способность к аналитическому мышлению; творчески подходить к решению потребностей клиента; быть уверенным в себе и в правильности принимаемых решений; обладать умением убеждать клиента в необходимости приобретения банковского продукта и др. Предлагая банковские услуги, сотрудники банка должны понимать, что клиенты покупают не банковские продукты

иуслуги – они покупают удовлетворение и выгоду, которую могут получить от этих продуктов. Поэтому при проведении переговоров с клиентом необходимо больше говорить о выгоде клиента, чем о характеристике продукта. При этом сотрудник банка должен уметь мысленно поставить себя на место клиента для того, чтобы определить, что является важным и значимым для клиента, какие у него нужды и какой набор банковских продуктов и услуг можно ему предложить для решения проблем. Клиенты не любят, когда им навязывают услуги. Поэтому задача сотрудника банка заключается в тактичном, ненавязчивом убеждении клиента приобрести данный вид банковского продукта.

120