Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Таблица 6.3

•цена прочного внедрения на рынок (цены ниже, чем у конкурентов, независимо от уровня качества нового товара);

•цена лидера рынка;

•престижная, очень высокая цена на банковские продукты очень высокого качества;

•цена возмещения издержек.

101

Цены сформировавшегося рынка банковских услуг разделяют на:

•скользящие (изменяются в зависимости от спроса и предложения);

•потребительские (для целевого рынка);

•долговременные ( мало изменяются);

•эластичные (гибкие);

•договорные и др.

Основными инструментами регулирования цен на базовые банковские продукты и услуги являются: способы расчета и выплаты (ежемесячно, в конце срока, авансом за весь период); факторы дифференциации (валюта, размер, частота, остатки на текущих счетах, клиентские сегменты, платежеспособность клиента, обеспечение кредита, плавающие ставки и т. д.); штрафные санкции и ограничения (пени, штрафы, дополнительные требования к обеспечению кредита, пересмотр условий в платежных документах и т. д.); льготы и бонусы (платежные карты, конвертация, банковские гарантии, отсрочка платежей, программы лояльности и т. д.).

Окончательная цена на банковский продукт и услуги устанавливается с учетом покрытия затрат, получения банком прибыли и доступности для покупателя.

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой ценовая политика банка, ее объекты?

2.Какие существуют виды банковских доходов?

3.Какими способами происходит начисление банковских процентов при размещении денежных средств?

4.Что представляет ценовая стратегия?

5.Какие задачи ценообразования на основе производственных затрат решает банк?

6.Какие этапы существуют в разработке цен на банковские продукты?

7.Какие цели может преследовать банк при установлении цены на банковский продукт?

8.Какие задачи может решать банк в зависимости от выбранных целей?

102

9.Какие факторы влияют на установление цены?

10.Какие существуют методы банковского ценообразования?

11.Что нужно учитывать при установлении окончательной цены на банковский продукт?

12.Какие существуют цены на новый банковский про-

дукт?

13.Какие существуют цены на сформировавшемся рынке банковских продуктов и услуг?

103

ТЕМА 7

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

7.1.Каналы распределения, их виды. Прямой сбыт.

7.2.Другие виды сбыта.

7.1. Каналы распределения, их виды. Прямой сбыт

В условиях крайне жесткой конкуренции важнейшей составляющей на рынке банковских услуг является способность банка эффективно взаимодействовать с потенциальными потребителями. Доведение банковских продуктов и услуг до потребителей – одна из главных задач маркетинговой службы банка. Выбор подходящего способа доставки банковских продуктов и услуг до потребителя осуществляется с учетом целей банка, его возможностей, условий конкуренции и особенностей имеющейся базы у клиента. Каналы распределения – это совокупность организаций, людей, с помощью которых обеспечивается доступность банковского продукта и возможность его потребления потребителем. Организации, физические лица, содействующие движению банковского продукта по каналу распределения, называются посредниками. Протяженность канала распределения зависит от количества посредников, участвующих в процессе продвижения банковского продукта к конечному потребителю. Основная проблема маркетинга состоит в выборе наиболее эффективного канала распределения. Различают следующие виды каналов распределения:

•прямой канал (производитель – потребитель);

•одноуровневый канал (производитель – посредник – потребитель);

•двухуровневый канал (производитель – посредник – посредник – потребитель) и т. д.

Выбор маркетингового канала зависит от многих факторов: внешней и внутренней среды; потребительских факторов; доходности, возможности максимального удовлетворения потребностей потребителей банковских продуктов и услуг; охвата сегмента рынка и др.

104

Наиболее распространенные каналы сбыта банковских продуктов и услуг: филиалы, отделения, офисы, банкоматы, операционные кассы, колл-центры (телефонное обслуживание), электронное обслуживание, Интернет и др. Определив способы доставки, необходимо выбрать зоны сбыта. Прямой сбыт предусматривает реализацию банковского продукта через главные офисы банков и их многочисленные отделения, филиалы, центры банковских услуг. При выборе оптимального расположения банковского отделения (филиала) необходимо учитывать выгодность расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов, клиентскую базу, уровень конкуренции, другие факторы, которые в будущем могут повлиять на эффективность деятельности банка. В процессе выбора определяются зоны влияния банковских структурных единиц (рис. 7.1).

3

2

1

Рис. 7.1. Зоны влияния отделений банка:

1 – первичная (основная) зона потребителей (до 70 %);

2 – вторичная зона потребителей (25–30 %);

3 – крайняя зона случайных клиентов (1–2 %)

Выбор зоны действия отделения, филиала, центра банковских услуг завершается анализом их потенциала при размещении в данной зоне с учетом перспективы их развития. В условиях рыночной экономики перспективы развития филиала банка в регионе определяются двумя основными показателями: экономическим потенциалом региона и свободной долей рынка банковских услуг.

Средняя доля рынка (Дср) на одну кредитную организацию по любому банковскому продукту или клиентам определяется как доля в процентах объема анализируемых банковских продуктов или клиентов, приходящихся на одно кредитное учреждение, по формуле:

105

Дср =100 % ,

К

где К – общее количество в регионе банков, их филиалов, отделений и т. д.

Занимаемая конкретным филиалом доля регионального рынка (Дi) по банковскому продукту 1 рассчитывается по формуле:

Дi1 =V1фил 100 % ,

V1рег

где V1фил, V1рег – объем оказываемых услуг по анализируемому виду банковского продукта 1 соответственно в филиале

ирегионе.

Врыночной экономике работа банковских отделений, филиалов, центров услуг должна быть максимально приближена к потребностям потребителей как по времени обслуживания, так и по комплексу предлагаемых услуг. Банковские отделения, филиалы, центры услуг при прямом обслуживании охватывают корпоративный и розничный рынки. Одним из важнейших шагов по повышению эффективности деятельности банка является децентрализация банковского маркетинга. При централизации банковские сотрудники концентрируют усилия исключительно на своих операциях, предлагая клиентам только те продукты, которые закреплены за соответствующим отделом. Передача некоторых маркетинговых функций различным подразделениям не только способствует увеличению количества охваченных клиентов, но и в значительной степени ведет к повышению квалификации сотрудников. Все эти факторы должны учитываться менеджерами банка для повышения объема продаж банковских продуктов и услуг ради достижения главных целей деятельности коммерческого банка – максимального удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Прямой сбыт банковских продуктов и услуг может осуществляться с помощью мобильного сбыта, предполагающего реализацию банковских услуг с помощью выездной службы банка и мобильных филиалов. Обменный пункт валюты может быть передвижным. Открывается он на базе бронированного автомобиля. Прямой маркетинг предпола-

106

гает сбыт банковских продуктов и услуг через прямые почтовые рассылки рекламных проспектов об услугах банка, с помощью использования Интернет-маркетинга. Интернетмаркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию Интернет-рынка, по эффективному продвижению и продаже банковских продуктов и услуг с помощью современных Интернет-технологий.

7.2. Другие виды сбыта

Развитие передовых банковских технологий и телекоммуникаций позволяет коммерческим банкам в настоящее время более качественно, с большей скоростью и удобством предлагать своим клиентам набор новых услуг: осуществление платежей с помощью пластиковых карточек; систему платежей в пунктах продажи; банковские услуги на дому; возможность доступа клиента к расчетному счету посредством использования компьютерно-модемной связи, что особенно привлекает крупных корпоративных клиентов. В связи с внедрением передовых банковских технологий все большее значение приобретает дистанционное банковское обслуживание: телефон-банкинг (взаимодействие клиента с обслуживающим банком при помощи обычного телефона с тоновым набором); sms-банкинг; Интернет-банкинг; мобильный банкинг. Интернет-банкинг представляет собой комплекс систем по предоставлению банковских услуг клиенту посредством его компьютера, подключенного к сети Интернет. Мобильный банкинг обладает функциональностью Интернет-банкинга с использованием возможностей мобильного телефона. Интернет является также прямым каналом сбыта продуктов банка. Погружение банка в Интернет может быть различным3:

• 1-й уровень – это информационный сайт банка, содержащий полную информацию об ассортименте банковских услуг, тарифах на них, список филиалов, отделений с юридическими адресами, адреса установленных банкоматов, годовые отчеты и т. д. Связь односторонняя, и банк может только отслеживать количество посетителей сайта;

3 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг: учеб. пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – С. 116–118.

107

•2-й уровень – операционный. Банк размещает на своем сайте реальные ресурсы с целью привлечения клиентов для их заимствования. Клиент может отправить заявку на их получение, управлять своими счетами, но не может воздействовать на параметры сделок. Банк имеет возможность собрать определенную информацию о потребителях банковского продукта;

•3-й уровень – это Интернет-банкинг, позволяющий клиенту, не посещая банк, совершать различные банковские операции в режиме реального времени, воздействовать на цену банковских продуктов, влиять на условия сделок;

•4-й уровень предполагает наличие персонализированных страниц для потребителей банковских продуктов, дает им возможность альтернативного выбора конечного продукта или пакета услуг. Четвертый уровень погружения в Интернет является самым высоким, но пока мало используется банками вследствие больших затрат на установку связи

вформе портала.

Цель использования Интернет-маркетинга в банковской деятельности состоит в увеличении продаж как на традиционном рынке, так и через Интернет за счет охвата целевой аудитории Интернета.

В Республике Беларусь успешно развивается направление комплексного обслуживания клиентов. Интересен в этом плане передовой опыт комплексного развития банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк». Так, пластиковой карточкой банка можно провести коммунальные платежи, оплатить домашний и мобильный телефоны, эфирно-ка- бельное телевидение, охрану, налоги, содержание ребенка в детском саду и занятия в кружках, вступительные паевые взносы при строительстве жилья, золотые слитки, услуги Интернет-провайдеров, погасить кредиты, выданные Беларусбанком, пополнить вкладной счет. При этом не обязательно ходить в отделение банка. ОАО «АСБ Беларусбанк» активно развивает такие услуги, как sms-банкинг (сервис, позволяющий клиенту управлять своим карт-счетом при помощи sms-сообщений, отправленных на номер 611); М-банкинг (сервис, позволяющий пользователям управлять своим карт-счетом с помощью графического меню java – приложения, установленного в мобильном телефо-

108

не). В 2009 году держатели карточек в г. Минске получили возможность приобретать билеты на пригородные и международные автобусные рейсы в инфокиосках банка. Скоро такая же возможность появится у жителей других регионов. Банком совместно с одним из операторов мобильной связи предложен сервис «Автооплата». Как только баланс лицевого счета клиента достигает минимального значения, происходит автоматическое списание денежных средств с карт-счета клиента на счет указанного номера телефона. В августе 2009 года в г. Минске банком совместно с Министерством по налогам и сборам реализован проект по приему налоговых платежей в инфокиосках банка. Банк планирует в ближайшее время предложить оплату услуг страховых компаний в инфокиосках банка, получение «Минивыписок» в банкоматах и инфокиосках. Один из самых новых проектов банка – оплата держателями карточек банка покупок в сети Интернет (эквайринг).

Банк в своей стратегии сбыта должен четко представлять, какие продукты и через какие каналы он реализует. Необходимо более широко внедрять банкоматы, операционные кассы, колл-центры, электронное обслуживание, Интернет. Клиент должен ощущать, что его банк доступен ему в любой точке мира в любой момент времени, и тогда он надолго будет привязан к банку.

Косвенный сбыт предполагает реализацию банковских продуктов и услуг через различные виды кооперации. Одним из способов привлечения клиентов является возможность для банка объединиться с различными партнерами по сбыту. Сотрудничество с туристическими компаниями, крупными торговыми сетями, с лизинговыми и страховыми организациями, паевыми инвестиционными фондами, строительными компаниями позволяет банку расширить спектр своих услуг для более полного удовлетворения потребностей потребителей этих услуг. Так, сотрудничество со строительными организациями позволяет: с одной стороны, застройщику предложить клиенту недвижимость, а с другой – банку предложить кредит как застройщику, так и этому же клиенту. Можно использовать для проникновения банка на новые рынки и реализации там банковских продуктов банковский франчайзинг. Банковский финансовый

109

франчайзинг – это система договорных правоотношений между основным субъектом – небанковской организацией, называемой франчайзером, и другим субъектом – франчайзи (коммерческим банком), которому передается право пользования торговой маркой франчайзера при условии сохранения франчайзи экономической и юридической самостоятельности. В случае финансового франчайзинга франчайзер (инвестиционный фонд) заключает договор с банком о продаже ему инвестиционных паев на разных рынках сбыта, используя свою широко разветвленную сеть филиалов, отделений. Банковский франчайзинг имеет следующие преимущества:

•возможность проникновения на новые рынки продуктов, увеличение количества клиентов;

•уменьшение налогового бремени за счет открытия банковфранчайзи счетов в странах с льготным налогообложением;

•увеличение доходов банка за счет использования товарного знака и высокой деловой репутации франчайзера;

•значительная экономия постоянных расходов за счет увеличения масштабов сбыта;

•банк-франчайзи среднего или небольшого размера может вести переговоры с крупными клиентами от имени крупного франчайзера, что увеличивает шансы банка на привлечение крупных и выгодных инвестиций.

Эффективным в настоящее время представляется создание в банке перекрестных продаж. Так, например, определенное время клиент использует какой-то стандартный набор банковских продуктов и услуг, являясь постоянным клиентом банка. Предлагая ему новые услуги, банк не только «привязывает» клиента, но и получает возможность достичь максимальной эффективности при сотрудничестве с ним. Кросс-продажи представляют собой подход, при котором менеджеры банка предлагают клиенту вместо отдельных продуктов и услуг их комплекс как единый продукт. Например, при открытии расчетного счета можно одновременно предложить сберегательный счет, зачисление доходов и проведение основных расходов со счета, дебетную или кредитную карту, стандартный овердрафт, страхование. Состав продукта, уровень сервиса и цена должны зависеть от клиентского сегмента, т. е. должно быть отдельное предло-

110