Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Беларусь и локальных нормативных правовых актов банка.

Система внутреннего контроля – совокупность внутреннего контроля, а также организационной структуры, стратегии, политики, методик и процедур, являющихся средствами осуществления внутреннего контроля.

Целью системы внутреннего контроля в банке являются:

•эффективность и результативность финансовой и хозяйственной деятельности банка при совершении банковских операций и других сделок, эффективность управления банковскими рисками, активами и пассивами, включая обеспечение сохранности активов;

•достоверность, полнота, объективность и своевременность составления и представления финансовой, бухгалтерской, статистической и иной отчетности (для внешних

ивнутренних пользователей), а также информационная безопасность;

•соблюдение банком и его работниками требований законодательства Республики Беларусь, локальных нормативных правовых актов банка;

•исключение вовлечения банка в финансовые операции, имеющие незаконный характер, в том числе предотвращение и выявление финансовых операций, связанных с легализацией доходов, полученных незаконным путем, и финансированием террористической деятельности, а также своевременное представление в соответствии с законодательством Республики Беларусь сведений в государственные органы.

Внутренний контроль включает:

•административный контроль, состоящий в обеспечении проведения банковских операций и других сделок только уполномоченными лицами и в соответствии с законодательством Республики Беларусь, уставом банка и определенными банком полномочиями и процедурами принятия решений по проведению банковских операций и других сделок;

•финансовый контроль, состоящий в обеспечении достоверности, правильности отражения операций в бухгалтерском учете в соответствии с законодательством Республики Беларусь и локальными нормативными актами банка, их адекватном отражении в отчетности.

Административный и финансовый контроль подразде-

ляется на предварительный, текущий и последующий.

151

Предварительный контроль осуществляется до фактического совершения банковских операций, других сделок и используется:

•в области подбора кадров – путем тщательного анализа деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения определенной работы (должностных обязанностей), и подбора из числа кандидатов наиболее подготовленных и квалифицированных специалистов;

•в области привлечения и размещения денежных средств – посредством предварительного анализа рискованности и эффективности проводимых банком операций путем определения оптимальных средств и методов для их выполнения с целью избежания либо минимизации возможных потерь;

•в области материальных ресурсов – путем обеспечения банка необходимыми техническими средствами, оборудованием, современными компьютерными системами и технологиями исходя из финансовых возможностей банка

ив соответствии с локальными нормативными правовыми актами банка.

Текущий контроль за совершаемыми банковскими операциями и другими сделками, соблюдением установленных процедур принятия решений по осуществлению банковских операций и других сделок, установленного документооборота осуществляется в течение операционного дня банка в процессе исполнения работником возложенных на него обязанностей. Текущий контроль проводится для предупреждения фактов отклонений от требований законодательства Республики Беларусь, локальных нормативных правовых актов банка, своевременного и достоверного отражения банковских операций в бухгалтерском учете, обеспечения целевого использования средств и сохранности имущества банка.

Последующий контроль осуществляется после совершения банковских операций и других сделок. В процессе последующего контроля проверяются обоснованность и правильность совершения операций, соответствие документов установленным формам и требованиям по их оформлению, соответствие выполняемых работниками обязанностей их должностным инструкциям, анализируется распределение

152

обязанностей между работниками, выявляются причинноследственные связи нарушений и недостатков и определяются меры по их устранению, корректируются планируемые и прогнозируемые показатели.

Система внутреннего контроля банка должна организовываться по следующим направлениям:

•контроль функционирования системы управления банковскими рисками;

•контроль распределения осуществляемых полномочий при совершении банковских операций и сделок;

•контроль за управлением информационными потоками (получение и передача информации) и обеспечением информационной безопасности;

•мониторинг системы внутреннего контроля. Мониторинг системы внутреннего контроля должен осу-

ществляться уполномоченным органом управления банка, исполнительными органами, структурным подразделением (должностным лицом), осуществляющим внутренний контроль, службой внутреннего аудита и иными работниками банка, включая обособленные структурные подразделения. Внутренняя аудиторская служба банка создается на правах структурного подразделения и действует на основании положения, утверждаемого Правлением банка. Она находится

внепосредственном подчинении Председателя Правления. Служба внутреннего аудита создается в целях обеспечения соблюдения законности и эффективности деятельности банка, минимизации банковских рисков. Служба внутреннего аудита осуществляет мониторинг, проверку, оценку эффективности функционирования системы внутреннего контроля банка. Результаты мониторинга обобщаются и доводятся до сведения уполномоченного органа управления банком и (или) исполнительного органа банка. Распределение полномочий между уполномоченным органом управления банка, исполнительными органами, подотчетность всех структурных и обособленных подразделений банка, работников банка, а также ответственность работников банка должна соответствовать характеру и масштабам совершаемых ими банковских операций и находить свое отражение

вуставе, локальных нормативных правовых актах банка и (или) должностных инструкциях работников.

153

Маркетинговый контроль используется банком для достижения своих стратегических и тактических целей и состоит из следующих этапов (табл. 10.5):

Наличие в банке эффективной системы внутреннего маркетингового контроля является основой формирования надлежащей системы корпоративного управления, обеспечивающей защиту интересов учредителей банка, кредиторов и прочих заинтересованных лиц.

Виды маркетингового контроля:

•контроль за выполнением планов;

•контроль за рентабельностью;

•ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется на основе анализа информационной базы показателей по следующим основным направлениям:

•объем предоставляемых банком банковских продуктов

иуслуг;

•конкурентное положение банка на рынке;

•отношения с потребителями банковского продукта. Анализ может производиться путем сравнения отчетных

показателей с плановыми показателями; сравнения фактических показателей за прошлые и текущие периоды; между филиалами, отделениями, между банками одного финансового сегмента; сравнения показателей банка со среднебанковскими показателями внутри страны и на международном уровне. Цель этого контроля – выявить фактические темпы

154

роста, прирост анализируемых показателей и сравнить их с плановыми показателями, определить основную тенденцию развития банка. По результатам изучения фактического выполнения плановых показателей служба банковского маркетинга разрабатывает конкретные мероприятия по улучшению деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется по следующим показателям:

•отдельных банковских услуг;

•отдельных мероприятий;

•рыночных сегментов;

•территорий;

•доставки банковских продуктов.

При этом учитываются ликвидность банка и его имидж. Под ликвидностью банка следует понимать способность банка полностью и в срок выполнять все свои обязательства перед внешними субъектами, а также перед своим персоналом.

По методам осуществления контроль делят на ревизию, тематическую проверку, экономический анализ, расследование, обследование. Маркетинговая ревизия направлена обеспечение критической и объективной оценки, обзор основных целей и политики в области маркетинга, методов, процедур и персонала, используемых для достижения поставленных целей. Маркетинговые ревизии должны проводиться регулярно, по установленной методике, комплексно, с участием квалифицированных специалистов.

Для эффективной работы банку необходимо своевременно и быстро реагировать на рыночные изменения в покупательской среде, среде конкурентов, банковских продуктах и услугах. Руководству банка важно постоянно осуществлять контроль за деятельностью службы маркетинга с целью своевременного выявления недостатков в работе службы и улучшения ее деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности определяется по количественным и качественным показателям: чистой прибыли банка; прибыли на единицу банковского продукта; объему продаж; уровню цен; затратам на реализацию; организации сбыта; стимулированию продаж; качеству оценки конкурентов; правильности определения прогнозов спроса на банковские продукты; обоснованности рисков и др.

155

В настоящее время банками широко используется новая форма контроля – контроллинг. Контроллинг – это система опережающего контроля и оперативного отслеживания текущих событий банка, показателей его деятельности для своевременного предупреждения возможных отклонений от намеченных планов.

Контрольные вопросы

1.Что включает в себя система управления банком?

2.Какие факторы нужно учитывать для создания оптимальной структуры управления банком?

3.Какие существуют виды организационных структур управления банком?

4.Какая структура управления коммерческим банком в Республике Беларусь?

5.Как классифицируются и организовываются отделения (филиалы) коммерческого банка в Республике Беларусь? Их особенности.

6.Что представляет собой: функциональная организация маркетинга? Продуктовая? Рыночная? Географическая? Функционально-продуктовая? Функционально-рыночная? Продуктово-рыночная оргструктуры?

7.Какие основные задачи службы маркетинга банке? Ее функции.

8.Какие уровни включает система планирования в банке?

9.На каких принципах основывается планирование в банке?

10.Что представляет собой маркетинговое планирование?

11.Какие разделы включает типовой план маркетинга?

12.Что представляет собой контроль в банке, его виды?

13.Каковы основные цели и задачи внутреннего контроля?

14.По каким направлениям осуществляется внутренний контроль?

15.В чем сущность текущего и последующего контроля

вбанке?

16.Кем осуществляется мониторинг системы внутреннего контроля в банке?

17.Из каких этапов состоит маркетинговый контроль?

18.Какие существуют виды маркетингового контроля?

156

ЛИТЕРАТУРА

1.Банковский кодекс Республики Беларусь. – Минск:

2006.

2.Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Москва: «Дашков и К», 2007.

3.Закон Республики Беларусь № 369-З от 08.07.2008 г. «Об аудиторской деятельности».

4.Закон Республики Беларусь № 225-З от 10.05.2007 г. «О рекламе».

5.Инструкция о нормативах безопасного функционирования для банков и небанковских кредитно-финансовых организаций, утв. постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь 28.09.2006. № 137.

6.Инструкция об организации внутреннего контроля в банках и небанковских кредитно-финансовых организациях», утв. постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь 18.06.2008. № 74.

7.Инструкция по признанию в бухгалтерском учете доходов и расходов в Национальном банке Республики Беларусь и банках Республики Беларусь, утв. постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь 30.07.2009. № 125.

8.Концепция развития банковской системы Республики Беларусь на 2001–2010 годы // Банк. вест. 2002. № 17.

9.Концепция развития розничных банковских услуг в Республике Беларусь до 2010 года с учетом мировых тенденций // Банк. вест. 2004. № 18.

10.Кравцова Г. И., Кузьменко Г. С. и др. Деньги, кредит, банки: учебник. – Минск: БГЭУ, 2007.

11.Кравцова Г. И. и др. Организация деятельности коммерческих банков: учебник.– Минск: БГЭУ, 2007.

12.Киселева С. В., Горчакова Н. Е. и др. Маркетинг в банке: учебно-методическое пособие. – Минск: БГЭУ, 2003.

13.Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – Санкт-Пе- тербург: Питер, 2003.

14.Михарева В. А. Прикладной маркетинг: учеб. пособие. – Минск: Выш. школа, 2007.

15.Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг: учеб. пособие. – Москва: Эксмо, 2006.

157

16.Нагапетьянц Н. А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие. – Москва: Вузовский учебник, 2006.

17.Ранде Ю. П. Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №5.

18.Положение об организации и проведении рейтинговой оценки деятельности банков, зарегистрированных на территории Республики Беларусь, утв. постановлением Совета Министров и Национального банка Республики Беларусь 23.05.2002 г. № 661/13.

19.Тарасов В. И. Деньги, кредит, банки: учеб. пособие. – Минск: Мисанта, 2003.

20.Титович А. А. Менеджмент риска и страхования: учебное пособие. – Минск: Вышэйшая школа, 2008.

21.Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. – Москва: Маркет ДС, 2006.

158

159

160