Тема 6. Американская реклама и public relations в XX веке

План

1.Век «Ласкера». Рекламное агентство «The Lord & Thomas».

2.Клод Хопкинс и научный подход к рекламе.

3.Оригинальность в рекламе: Брюс Бартон и Лео Бернетт.

4.Классик рекламы Д. Огилви.

5.Новые подходы к рекламе: Уильям Бернбах, Раймонд Рубикам, Россер Ривз.

6.Айви Ледбеттер Ли. «Декларация о принципах» – основа этики современных PR.

7.Эдвард Бернейс и его «Кристаллизация общественного мнения».

8.Медиа XX в. и public relations.

Контрольные вопросы и задания

1.Почему первую половину XX в. в рекламной индустрии называют «веком Ласкера»?

2.Назовите основные принципы научного подхода Клода Хопкинса

кисследованию рекламы.

3.Какое значение оригинальности в рекламе придавали Брюс Бартон и Лео Бернетт?

4.Охарактеризуйте рекламную деятельность Д. Огилви.

5.Опишите наиболее известные кейсы Уильяма Бернбаха, Раймонда Рубикама, Россер Ривза? Что нового они принесли в практику рекламы?

6.Какова роль Айви Ледбеттера Ли в развитии связей с общественностью?

7.Какое значение имела деятельность Эдварда Бернейса в становле-

нии и развитии public relations?

8.Охарактеризуйте формы пропаганды в годы Второй мировой войны и приведите примеры наиболее известных пропагандистских акций Третьего рейха и государств антигитлеровской коалиции.

9.Приведите примеры информационных и маркетинговых войн.

Вопросы для обсуждения

1.Дж. Гэллап и роль социологии в развитии рекламных технологий.

2.Массовая культура и реклама в XX в.: вопросы взаимовлияния.

3.Стили и направления в рекламном дизайне.

4.Визуальная коммуникация и копирайтинг в рекламе: основные под-

ходы.

5.Институализация PR в крупных компаниях США («Procter & Gamble», «AT&T», «Ford Motors», «General Motors»).

6.Пропагандистская машина Третьего рейха. Феномен А. Гитлера

иИ. Геббельса.

40

Темы эссе, рефератов, докладов

1.Выдающиеся рекламисты XX в. и рекламные агентства: А. Лас-

кер – «Lord & Thomas», Д. Огилви – «Ogilvy & Mother», Р. Рубикам – «Young & Rubicam», У. Бернбах – BBDO («Doyle Dane Bernbach»), Лео Бернетт – «Leo Burnett Сo».

2.Выдающиеся пиарщики XX в.: Айви Ледбеттер Ли, Рекс Ф. Харлоу, Дэвид Льюис, Джордж Крил, Карл Бьйор, Эдвард Л. Бернейс, Джон У. Хилл, Пол Гарретт, Артур У. Пейдж

3.Реклама и связи с общественностью в деятельности транснацио-

нальных корпораций: «Coca-Cola», «Procler & Gamble», «Ford», «BMV», «McDonalds», «Samsung», «LG», «IBM», «Apple», «Microsoft».

4.Франклин Д. Рузвельт и его «беседы у камина».

5.PR-технологии в избирательных кампаниях XX в.

6.Швейцарский стиль в графическом дизайне (мультимедийная презентация).

7.Энди Уорхол – гений поп-арта (мультимедийная презентация).

Список рекомендуемой литературы

Витале, Д. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO / Д. Витале. Москва : Эксмо, 2009. 169 с.

Докторов, Б. З. Гиганты американской рекламы / Б. З. Докторов. Екатеринбург : УрФУ, 2014. 187 с.

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое / Ж.-М. Дрю. Санкт-Петербург : Питер, 2002. 271 с.

Назаров, М. М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы : сравнительное исследование / М. М. Назаров. Москва : НИПКЦ Восход-А, 2011. 364 с.

Николаева, М. А. История рекламы и средств массовой информации : курс лекций / М. А. Николаева. Екатеринбург : Уральский государственный педагогический университет, 2012. 174 с.

Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2012. 224 с.

Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. Москва : Эксмо, 2013. 229 с. Очерки истории связей с общественностью : учеб. пособие / отв. ред.

А. Д. Кривоносов. Санкт-Петербург : Роза мира, 2005. 195 с.

Почекаев, Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. СанктПетербург : Питер, 2007. 288 с.

Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. Москва : Внешторгреклама, 1992. 116 с.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике / науч. ред., авт.-сост. А. П. Ситников. Москва : ИМИДЖ-Контакт : ИНФРА-М, 2002. 309 с.

Райс, Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. Санкт-Петербург : Питер, 2001. 249 с.

Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. Санкт-Петербург :

Питер, 2000. 254 с.

41

Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка. Санкт-Петербург : Питер, 2002. 574 с.

Слободянюк, Э. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов / Э. Слободянюк. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 237 с.

Трескин, А. В. История Олимпийских игр. Медали. Значки. Плакаты / А. В. Трескин. Москва : АСТ, 2008. 223 с.

Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. Москва : Эксмо, 2010. 124 с.

Методические указания

В ходе рассмотрения вопросов по истории рекламы и PR в XX в. стоит использовать сочетание биографического и проблемно-хронологи- ческого методов изучения коммуникационных процессов. В этот период реклама и PR стали изучаться на высоком теоретическом уровне, а результаты исследований – применяться на практике. Рекламистов стал интересовать вопрос, почему одна реклама продает, а другая нет, за ответом на который они обратились к науке.

Значимым историческим источником по истории американской рекламы являются бизнес-мемуары успешных рекламистов, в которых они не только излагают свою биографию и рекламную деятельность, но и описывают открытые ими приемы рекламы. Описание рекламных кейсов дает хорошее представление о лучших образцах рекламы.

Огромное влияние на развитие рекламы стала оказывать массовая культура. Реклама становиться частью жизни человека и играет определяющую роль в его решениях. Рекламу уже можно не просто назвать двигателем торговли – она начинает все больше влиять на развитие культуры и цивилизации.

Развитие средств массовой информации привело к появлению классических форм связей с общественностью. В это время крупные корпорации и политические деятели добиваются влияния на общественное мнение с помощью медиа. Две мировые войны, возникновение тоталитарных режимов обогатили практику применения агитации и пропаганды. Однако выбор был сделан в пользу демократического общественного устройства, куда более удачно вписался PR как способ манипулирования общественностью.

Информационные и маркетинговые войны стали неотъемлемой частью медийного пространства, в котором разворачивалась борьба за голоса избирателей в политических процессах и деньги покупателей в коммерческой сфере. В связи с этим обострились этические и правовые вопросы рекламной и PRдеятельности. Решение их лежало в плоскости создания профессиональных сообществ и государственного регулирования медийного пространства.

История рекламы и PR в XX в. крайне важна для понимания коммуникационных процессов современности, так как именно в этот период были заложены основные приемы и способы управления общественным

42

мнением, а также разработаны успешные технологии рекламы, используемые до сегодняшнего дня.

Тема 7. Основные этапы становления рекламы и PR в дореволюционной России

План

1.Истоки российской рекламы и PR.

2.Знаки собственности и знаки авторства во времена Киевской Руси X–XI вв. Ремесленнические и торговые клейма. Печати князей и посольских людей.

3.Фольклорные виды устной рекламы. Рекламные и PR-функции российских городских глашатаев – «бирючей».

4.Рекламные летучие листки и начало печатной рекламы в XVII в. Особенности развития рекламы в российской прессе.

5.Рекламная и PR-деятельность в Российской империи в XVIII в.

6.Эволюция рекламного дела и связей с общественностью в XIX – начале XX в.

7.Начало фоторекламы. Плакатная реклама.

8.Появление в России адресных бюро – прообразов современных коммуникационных агентств (конец XIX в.).

Контрольные вопросы и задания

1.Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы и про-

тоPR.

2.Как определить национальные черты лубочной традиции в коммуникационном процессе?

3. Сравните российские вывески и западноевропейские – в чем их сходство и различие?

4.Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Пет-

ром I.

5.Назовите отличительные особенности рекламных текстов в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» в XVIII в.

6.Охарактеризуйте приемы политического PR императрицы Екатерины II.

7.Каковы главные особенности эволюции изобразительной рекламы

вРоссии в XIX в.?

8.В чем заключаются главные особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России?

9.Где наиболее последовательно и широко применялась фотореклама

вначале XX в. в России?

10.Какова ведущая тематика рекламных публикаций в российской

прессе?

43

Вопросы для обсуждения

1.Торговля и протореклама в Древней Руси.

2.Элементы рекламы в устном народном творчестве.

3.Особенности русской лубочной рекламы и PR.

4.Влияние преобразований Петра I на рекламную и PR-деятельность.

5.Общее и особенное в коммуникационном процессе в Западной Европе и России.

6.Реклама и PR в российской прессе – традиции ведущих изданий.

Темы эссе, рефератов, докладов

1.Средневековые традиции российского товарного знака.

2.Крики уличных торговцев периода российского средневековья.

3.Лубочная эстетика. Лубочные традиции в российской рекламе (мультимедийная презентация).

4.Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России.

5.Профессиональная гравюра в рекламных коммуникациях в России периода средневековья и Нового времени.

6.PR-акции при организации праздничных манифестаций, триумфальных шествий и фейерверков.

7.Реклама и PR в российской прессе XIX – начала XX в.

8.Российская изобразительная реклама в XIX – начале XX в.

9.Российская вывеска XIX в.

10.Плакатная реклама (работы М. Врубеля, К. Коровина, М. Кустодиева) (мультимедийная презентация).

Список рекомендуемой литературы

Агулова, В. Страницы хрупкие влиятельных газет. (Реклама в газетах 100 лет тому назад) / В. Агулова // Рекламный мир. 1997. № 4. С. 19–23.

Агулова, В. Фирма – это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы в России конца XIX – начала XX в. / В. Агулова // Реклама. Advertising. 2000. № 2. С. 45–47.

Бабурина, Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX – начало XX в. / Н. И. Бабурина. Л. : Художник РСФСР, 1988. 192 с.

Бажанов, Е. Как обувщики карамель прославляли : из прошлого российской рекламы / Е. Бажанов // Торговля. 1993. № 9. С. 32–39.

Баренбаум, И. Е. История книги : в 2 т. Т. 1 : Книга в России до 1917 г. / И. Е. Баренбаум, Т. Е. Давыдова. Москва : Советская Россия, 1960. 200 с.

Богатырев, П. Г. Вопросы теории народного искусства / П. Г. Богатырев. Москва : Искусство, 1971. 544 с.

Есин, Б. И. История русской журналистики XIX века / Б. И. Есин. Москва : Издательство Московского университета ; Печатные Традиции, 2008. 303 с.

Киселев, А. П. История оформления русской газеты (1702–1917) / А. П. Киселев. Москва : Издательство Московского университета, 1990. 192 с.

44

Лешуков, А. Г. Торгово-промышленная реклама в пореформенной России / А. Г. Лешуков. Челябинск : Челябинская государственная академия культуры и искусств, 2011. 67 с.

Лотман, Ю. М. Художественная природа русских народных картинок / Ю. М. Лотман // Народная гравюра и фольклор в России XVII–XIX вв. Москва : Советский художник, 1975. С. 247–267.

Макашина, Л. П. Русская реклама : отечественная практика (1703–1918) / Л. П. Макашина. Екатеринбург : Уральский государственный университет, 2005. 96 с.

Мединский, В. Р. Негодяи и гении PR : от Рюрика до Ивана III Грозного / В. Р. Мединский. Санкт-Петербург : Питер, 2008. 320 с.

Мединский, В. Р. Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра / В. Р. Мединский. Москва : ОЛМА Медиа групп, 2010. 621 с.

Реклама в старые добрые времена (конец XIX – начало XX века) / [сост. и авт. текста И. Д. Архангельская]. Москва : Октопус, 2009. 207 с.

Рыбаков, Б. А. Торговля и торговые пути / Б. А. Рыбаков // История культуры Древней Руси : в 2 т. Москва ; Ленинград : Издательство Академии наук

СССР, 1948. Т. 1. С. 78–181.

Савельева, О. О. Живая история российской рекламы / О. О. Савельева. Москва : Гелла-принт, 2004. 262 с.

Савельева, О. О. Лубок и русская реклама / О. О. Савельева // Экономика и жизнь. 1998. № 10. С. 29–33.

Сляднева, О. В. Очерки истории российской рекламы : учеб. пособие : в 2 ч. / О. В. Сляднева. Санкт-Петербург : Издательство Санкт-Петербургского университета, 2001. Ч. 1 138 с.

Торговая реклама и упаковка в России XIX–ХХ вв. / авт.-сост. Н. Г. Миняйло. Москва : ГИМ, 1993. 64 с.

Увлекательный мир московской рекламы XIX – начала XX века : альбом / авт.-сост. Н. М. Карась. Москва : Студия «Кварт-О», 1996. 73 с.

Чеботарев, А. М. Государственно-политическая информация и реклама в России. 1742–1762 гг. / А. М. Чеботарев. Челябинск : Челябинский государственный институт искусства и культуры, 1999. 78 с.

Методические указания

Генезис коммуникационного процесса в Российском государстве проходил по тому же пути, что и в Западной Европе. Однако особенности русской культуры наложили свой отпечаток на типы и формы рекламирования и PR. Аналогом европейских глашатаев на Руси были бирючи, упоминаемые в «Повести временных лет» уже с 992 г. Фольклорная устная реклама представляет собой богатейший пласт русского народного творчества. Известно рекламное творчество разносчиков товара (они назывались «коробейники», «офени»), стационарных зазывал, ярмарочных торговцев, «балаганных дедов» (ряженых зазывал на балаганные зрелища) – все они внесли весомый вклад в дело становления рекламирования в России.

45

Рекламное изобразительное искусство изначально было представлено

вРусском государстве лубком. Лубок – это картинка с емким и доходчивым образом, изображающая сюжеты торговой, религиозной, социальной и политической рекламы. От лубка можно провести эволюцию и к другим жанрам изобразительной рекламы, в частности к плакату. В конце XIX – начале XX в. лубочный стиль был востребован художниками-примитиви- стами М. Ларионовым, Н. Гончаровой, а также К. Малевичем и В. Маяковским.

Афиши, вывески, плакаты так или иначе были представлены в России как один из видов рекламы. Однако своего расцвета они достигали

втворчестве художников объединения «Мир искусства», которые создавали не только выдающиеся произведения изобразительного жанра, но и многие шедевры рекламы.

Достаточно широко были распространены печатные формы рекламы, известные в России еще со времен Петра I. Появляются печатные афиши, летучие листки, затем газеты, театральные программки, буклеты, каталоги, визитки, рекламные карточки и вкладыши. Реклама и PR в российской прессе имеют те же особенности развития, что и в Европе и США. В XIX в. начинается переход от печатания объявлений к масштабным рекламным и PR-кампаниям, происходит коммерциализация прессы, профессионализация рекламы и PR, что выразилось в создании информационных агентств, наиболее известным из которых была фирма Л. Метцеля.

Отдельного упоминания заслуживают PR-практики государственной власти в России. Способы манипулирования общественным мнением, применяемые российскими политическими деятелями, не уступали по эффективности западноевропейским образцам.

Развитие торговли и промышленности в России привело к появлению таких видов рекламы, как торговые знаки, фирменные марки, упаковка, этикетки, деловые бумаги на фирменных бланках и др. Все они, несмотря на внутреннее сходство с аналогичными видами рекламирования в Европе и США, имели свои отличительные особенности, обусловленные возможностями и задачами отечественной экономики и традициями русской культуры.

Тема 8. Реклама и пропаганда советского периода

(1917–1991 гг.)

План

1.Особенности рекламной и PR-деятельности в эпоху революции

иГражданской войны. Введение государственной монополии на рекламную деятельность.

2.Реклама и агитация во время новой экономической политики (1921–1927 гг.). Возвращение коммерческой рекламы в СМИ. Начало ра-

46

диорекламы. Рекламная кинопродукция. Рекламные плакаты В. В. Маяковского и художника А. М. Родченко.

3.Рекламный процесс и пропаганда в 1930-е гг. и период Великой Отечественной войны. Возрастание идеологической роли рекламы.

4.Рекламная деятельность в 1950–1960-х гг. Создание общесоюзных рекламных комбинатов. Особенности общенациональных рекламных кампаний в СССР. Советская пропаганда и агитация.

5.Рекламное дело и PR в эпоху «развитого социализма» (1965– 1985 гг.). Усиление внимания к коммерческой рекламе.

6.Реклама и PR в период перестройки (1985–1990 гг.). Новые возможности в производстве и распространении кино-, теле- и радиорекламы. Начало становления рынка рекламы.

Контрольные вопросы и задания

1.Каким образом изменились условия торговой и рекламной деятельности в СССР?

2.Опишите особенности агитации и пропаганды в Советском союзе.

3.Какие организационные формы приобрела деятельность по оказанию рекламных услуг?

4.Как сочетались коммерческие и идеологические функции в рекламной и PR-деятельности государства?

5.Какие стилевые новшества были привнесены в рекламу?

6.Какие основные функции выполняла реклама на внутреннем рынке страны?

7.Какие формы рекламной коммуникации активно использовались

СССР во внешнеторговой деятельности?

8.Каковы основные задачи рекламных и PR-коммуникаций в период Второй мировой войны в СССР?

9.Каковы особенности советского рекламного дизайна?

10.Опишите особенности радио- и телерекламы в СССР.

Вопросы для обсуждения

1.Установление государственной монополии на рекламную деятельность: возможности и издержки.

2.Рекламная деятельность в период НЭПа: свобода слова в условиях государственных ограничений.

3.Реклама в период индустриализации СССР – новые задачи рекламирования.

4.Роль рекламы в период Великой Отечественной войны.

5.Рекламные кампании в СССР второй половины XX в.

6.Альтернативы развития рекламного процесса в период «перестрой-

ки».

7.Между пропагандой и PR: особенности связей с общественностью

вСССР.

47

Темы эссе, рефератов, докладов

1.Агитация и пропаганда как формы рекламирования и PR в СССР.

2.Рекламные плакаты В. В. Маяковского и художника А. М. Родченко (мультимедийная презентация).

3.Советские выставки: реклама внутри страны и за рубежом.

4.Рекламные организации в СССР.

5.Плакаты Великой Отечественной войны (мультимедийная перезен-

тация).

6.Советская социальная реклама.

7.Советская торговая реклама.

8.«Культ личности» и формы связей с общественностью.

Список рекомендуемой литературы

Агитмассовое искусство Советской России : материалы и документы : Агитпоезда и агитпароходы. Передвижной театр. Политический плакат. 1918–1932 : в 2 т. / авт.-сост. И. М. Бибикова, Н. И. Бабурина, Т. И. Володина ; под ред. В. П. Толстого. Москва : Искусство, 2002. Т. 1. 299 с.

Баренбаум, И. Е. История книги : в 2 т. Т. 2 : Советский период / И. Е. Баренбаум, Т. Е. Давыдова. Москва : Советская Россия, 1958. 116 с.

Беклешов, Д. В. Реклама в торговле / Д. В. Беклешов, К. Г. Воронов. Москва : Международные отношения, 1968. 163 с.

Бурлаенко, А. Развитие советской торговой рекламы / А. Бурлаенко. Львов : Б. и., 1959. 38 с.

Вашик, К. Реальность утопии. Искусство русского плаката XX века / К. Вашик. Москва : Прогресс-Традиция, 2004. 415 с.

Глазунова, В. В. Торговая реклама / В. В. Глазунова. Москва : Экономика, 1982. 175 с.

Грицук, А. П. История отечественной рекламы. Советский период : учеб. пособие для очно-заочного и заочного обучения / А. П. Грицук. М. : Издательство Московского университета, 2004. 166 с.

Дегтярев, Ю. А. Торговая реклама : экономика, искусство / Ю. А. Дегтярев, Л. В. Корнилов. Москва : Экономика, 1969. 161 с.

Конаныхин, К. В. Рекламный процесс в СССР в 30-е гг. / К. В. Конаныхин // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2000. № 2. С. 49–55.

Кутыркина, Л. В. Рекламный медиарынок России XX века : учеб. пособие / Л. В. Кутыркина. Москва : Московский государственный университет печати, 2009. 448 с.

Разумовский, B. C Искусство рекламы / B. Разумовский. Минск : Полымя, 1984. 110 с.

Синова, И. В. Развитие советской торговой рекламы в период НЭПа / И. В. Синова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 1996. № 3. С. 14–24.

Советский рекламный плакат 1917–1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама : [Альбом] / авт. текста В. Н. Ляхов. Москва : Советский художник, 1972. 127 с.

48

Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933–1973 : [Альбом] / авт. текста В. Н. Ляхов. Москва : Советский художник, 1977. 183 с.

Учёнова, В. В. История отечественной рекламы, 1917–1990 / В. В. Учёнова. Москва : ЮНИТИ, 2004. 287 с.

Фатеев, А. В. Образ врага в советской пропаганде. 1945–1954 гг. / А. В. Фатеев. Москва : Институт российской истории РАН, 1999. 261 с.

Михайлин, В. Ю. Шершавым языком : Антропология советского политического плаката / В. Ю. Михайлин, Г. А. Беляева, А. В. Нестеров. Саратов : Лиска, 2013. Вып. 20. 124 с.

Методические указания

Изменения, произошедшие в России с приходом к власти большевиков в октябре 1917 г., наложили свой отпечаток и на процесс развития рекламы и PR. В. И. Ленин и руководство большевистской партии очень хорошо понимали роль агитации, пропаганды и рекламы в деле управления государством. Задача удержания власти предполагала установление контроля над информационным пространством. Поэтому одними из первых узаконений советской власти стали «Декрет о печати» и «Декрет о введении государственной монополии на объявления», которые запрещали все частные печатные издания, а также передавали государству монопольное право на информацию не только в политической сфере, но и в сфере экономики и торговли.

В период новой экономической политики (НЭП) государство отказалось от принципа монополизации торговли и промышленности, оставляя под своим контролем только крупное производство, внешнюю торговлю

ирекламу. Монополия на осуществление рекламной деятельности была закреплена за государственными предприятиями законодательно. Создаваемы государственные рекламные агентства, хотя и выполняли заказы частных рекламодателей, основной своей задачей все же считали продвижение товаров государственных корпораций. Коммерческая реклама в этот период выполняла значимые для власти политические и идеологические задачи, что прослеживается на протяжении всей истории Советской России. Особо в этом плане необходимо отметить рекламное творчество В. В. Маяковского и А. М. Родченко.

Индустриализация СССР и переход к плановому хозяйству изменили не только структуру экономической деятельности, но и основы рекламирования. Если в западной капиталистической экономике реклама помогала потребителю ориентироваться на рынке товаров и услуг, то в плановой советской экономике при низкой покупательской способности населения

ипри отсутствии конкуренции рекламная деятельность имела задачу формирования спроса на продукцию государственных предприятий.

Реклама и PR в СССР теснейшим образом были связаны с задачами агитации и пропаганды. Яркие примеры политической и социальной рекламы, созданные в СССР, актуальны и сегодня. Рекламные плакаты

49