уходит. Судьи стали его просить закончить рассказ, но оратор с горечью заметил: «Басню о тени осла вы готовы слушать, а важное дело выслушать не желаете!»2.

Демосфен понимал значение историй и прибегал в своей речи к форме рассказа, тем самым предвосхитив появление сторитейлинга как инструмента воздействия на аудиторию. Он также широко использовал приемы, вполне работающие в современной рекламе и PR, такие как метафора и антитеза, прямое обращение и риторические вопросы к слушателям, эмоциональные восклицания и краткие сентенции.

Коммуникативные приемы Иисуса Христа

История становления христианства как мировой религии неотделима от фигуры Иисуса Христа. Его биография дана нам в Евангелии, и не так уж и важно, является ли она вымышленной или реальной. Для большинства людей долгое время она была достоверной и ее истинность не подвергалась сомнению. В Новом Завете Иисус Христос предстает не просто как человек и провозвестник новой религии, но и как способный проповедник, использующий великолепные коммуникационные приемы, чтобы быть услышанным и принятым людьми.

Первым обратил внимание на то, что Иисус действовал как умелый коммуникатор, американский рекламист Брюс Бартон, который на-

писал об этом книгу «The Man Nobody Knows: A Discovery of the Real Jesus» («Человек, которого никто не знает: открытие подлинного Иисуса»). В этой книге Иисус предстает не только величайшим пропагандистом новых идей, но и умелым рекламистом, использовавшим приемы рекламы, вполне актуальные и для XX в., времени Б. Бартона.

Иисус знал, как привлечь внимание людей. Он обладал лидерскими качествами, ему нельзя отказать в харизме, личностном магнетизме. Иисус умел распознавать в людях их скрытые способности, что помогло ему в выборе учеников. В известной истории о первой встрече Иисуса с братьями Симоном (Петром) и Андреем рассказывается, как, проходя берегом озера, он увидел двух людей, ловящих рыбу. Руки этих людей были заняты сетями, а головы – мыслями о продаже пойманной рыбы. Иисус нашел для них подходящие слова: «Идите за Мной, и Я сделаю вас ловцами человеков». Иисус не призывал их стать проповедниками новой религии, служить Богу или стать его учениками, он подобрал правильные слова, которые соответствовали внутреннему настрою рыбаков, пообещав им более заманчивые перспективы, чем ловля рыбы, и ему поверили.

Иисус был блестящим полемистом, он не ввязывался в долгую дискуссию, а поворачивал спор таким образом, что его противники оказыва-

2Ханин М. И. Практикум по культуре речи, или Как научиться красиво и убедительно говорить : учеб. пособие. СПб. : Паритет, 2003. С. 108.

15

лись в невыгодном положении, заходили в тупик и были вынуждены сами доказывать свою правоту. Так, в споре с фарисеями о субботе – можно ли исцелять людей в этот день, когда всякий труд запрещен Божьей заповедью, – Иисус задал своим оппонентам простой вопрос: а если у пастуха в яму упала его единственная овца, должен ли он ее вытащить, несмотря на субботу? Если да, тогда чем же человек хуже овцы?

Кроме того, Иисус очень часто отвечал на задаваемые ему вопросы притчами, историями, используя инструмент сторитейлинга с большой эффективностью. В Новом Завете можно найти тридцать две притчи на самые разные темы.

Иисус не говорил банальных вещей, его острый ум открывал людям новый взгляд на, казалось бы, привычные им вещи. За ним ходили толпы сторонников, внимающих каждому его слову. Иисус был на площадях, рынках, в храмах, в местах большого скопления народа и везде находил внимательных слушателей. Он не только говорил, но и действовал. Но то, что он говорил и делал, легко можно сейчас перевести на язык новостных заголовков. Иисус создавал новость, о которой люди говорили, передавали ее из уст в уста. Например, он завербовал к себе в ученики сборщика податей Матфея. Известный и почитаемый человек бросил все и пошел вслед за проповедником, и это могло вызвать удивление и разнообразные слухи. Излечение больного с параличом или воскрешение из мертвых могло стать новостью номер один на долгое время.

Успех христианства во многом объясняется образом личности Иисуса Христа, который был запечатлен в Библии. Проповедники христианства говорили с людьми языком Иисуса, сознательно или подражательно использовали его приемы коммуникации и пересказывали его истории. Коммуникационный эффект, заложенный в величайшей книге человечества, позволил распространить христианство во все уголки ойкумены и сделал имя Иисуса Христа самым известным.

Манипуляция массами: кейс Жиля де Ре

Французский барон Жиль де Ре, жившей в XV в., показал пример того, как можно эффективно управлять настроением масс в политических целях с помощью манипулятивных технологий. В средневековую эпоху эти технологии соответствовали духу времени. Можно назвать их примитивными, но не увидеть в них зачатков связей с общественностью нельзя.

Барон де Ре происходил из старинной и знатной семьи рода Мон- моранси-Лавалей в Западной Франции. Женившись в 16 лет, он получил богатое приданое, которое позволило ему расположить к себе наследника французского престола дофина Карла. Жиль финансировал развлечения дофина и военный отряд. В то время продолжалась Столетняя война за французский трон с английским королем из династии Ланкастеров– Капетингов. Дофин Карл находился в очень сложном положении. К началу

16

XV в. от королей династии Валуа отвернулись почти все французские феодалы-землевладельцы и крупные торговцы. Ему приходилось совершать набеги на свои собственные земли, чтобы добыть немного денег и продуктов.

Исправить плачевную для дофина ситуацию предложил Жиль де Ре. Он взялся профинансировать создание регулярной армии и организовать сбор ополчения. Для поднятия боевого духа Жиль де Ре решил призвать простую деревенскую девушку из селения Домреми Жанну д’Арк, которая утверждала, что к ней являются святые, пророчествуют победу и объединение Франции, когда Карл станет королем. «Божественная» девушка должна была находиться среди солдат и вдохновлять их, что не могло не понравиться простолюдинам.

Войска под предводительством Жиля де Ре и Жанны д’Арк нанесли ряд существенных поражений англичанам и захватили замки французских феодалов, которые перешли на сторону Ланкастеров. Дофин Карл, поддерживаемый Орлеанской девой, как ее прозвали после победы над Орлеаном, приобрел популярность в народе, а феодалы стали переходить на его сторону из страха потерять свои земли. После того как войско Жанны д’Арк вступило в г. Реймс, Карл VII был коронован, а Жилю присвоили звание маршала Франции. Слава Орлеанской девы грозила затмить славу самого короля, поэтому когда она попала в плен, король не поспешил ей на помощь, а попытка барона де Ре ее спасти не увенчалась успехом. Жанну д’Арк казнили, а Жиль де Ре удалился в свое поместье, где занялся ее прославлением. Он заказал «Орлеанскую мистерию» и в течение 10 лет оплачивал постановку спектакля в театре.

Жиль де Ре был создателем легенды о святой девушке, спасительнице Франции, которая стала национальной героиней, но сам он стал жертвой наветов и превратился в сознании французов в антигероя, которым пугали детей.

Герцог Бретонский Иоанн V задумал «округлить» свои земельные владения, присоединив несколько принадлежащих барону замков. К тому времени Жиль де Ре потерял доверие короля Карла VII из-за слухов о поведении маршала, не соответствующем представлениям о католической нравственности. В поместье он увлекся алхимией и окружил себя разного рода толкователями снов, чародеями и магами, один их которых, некий некромант Франческо Прелати, монах-минорит, вызывал демона по имени Баррон.

Против Жиля де Ре выступил епископ Нантский Жан де Малеструа, сообщивший в своей проповеди прихожанам, что ему стало известно о гнусных преступлениях маршала Жиля против малолетних детей и подростков обоего пола. Так как слухи о бароне-алхимике, пригревшем в своем замке колдунов и волшебников, были уже широко распространены, епископу поверили и даже снабдили новыми фактами. Родители восьмерых пропавших детей заявили о своих подозрениях в отношении маршала.

17

Глава инквизиционного трибунала Бретани Жан Блуэна, основываясь на обвинениях епископа, начал судебный процесс над бароном. Его обвиняли в принесении человеческих жертв домашнему демону, колдовстве, убийстве невинных мальчиков и девочек, расчленении и сжигании их тел, сексуальных извращениях и оскорблении действием служителя католической церкви.

Суд приговорил Жиля де Ре к смертной казни. 26 октября 1440 г. его задушили и сожгли на костре как колдуна на глазах огромной толпы местных дворян и горожан. Слухи приписывали ему гибель почти 800 детей, захороненных в подвале его замка Тиффож. Вся эта история и казнь произвели неизгладимое впечатление на современников. О Жиле де Ре вспоминали несколько поколений бретонцев, превратив его в фольклорного персонажа. Барон стал прототипом Синей Бороды – героя сказки, которую в XVIII в. записал Шарль Перо, путешествуя по западным провинциям Франции.

История барона Жиля де Ре показывает, что политические технологии манипулирования общественностью могут быть использованы как во благо, так и во вред. Жиль де Ре использовал идею божественного провидения и святости избранной Богом девушки, а против него применили грязные приемы, основанные на допущении факта связи барона с потусторонними силами, в которые в средневековье безоговорочно верили. Однако в обоих случаях очевидно манипулирование общественным мнением.

Изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом

Изобретение Иоганна Гутенберга (1395–1468) изменило мир, сделав возможным массовое распространение информации. Метод книгопечатания с помощью подвижных литер изменил способы создания и распространения текстов и одновременно их восприятие. Первой книгой, отпечатанной этим методом, была Библия, вышедшая в 1455 г.

Потребность в информации к началу XV в. уже не удовлетворялась только устным и изобразительным видами коммуникации. Скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, а гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой публики. Финансовые структуры, купеческие кланы, ремесленные объединения и университеты нуждались в получении возможностей для создания текстовой информации и ее массового тиражирования. Основной социальной предпосылкой появления книгопечатания стал массовый спрос на большое количество экземпляров абсолютно идентичного текста.

Метод подвижных литер первоначально получил массовое распространение не в книгопечатании, а в производстве печатных летучих листков, на которых публиковалась коммерческая и политическая реклама. Печатный летучий листок представлял собой отрезок бумаги размером

18