15 на 23 сантиметра. Начало первой строки текста, заменявшее заголовок, выделялось крупным шрифтом, текст зачастую окантовывала гравированная рамка, а иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация.

Методом подвижных литер стали печатать и индульгенции, которые расходились многотысячными тиражами, тогда как книги печатались только сотнями экземпляров. Известно, что Иоганну Гутенбергу достаточно было выпустить два тиража индульгенций, чтобы издать Библию.

Распространение книгопечатания в Европе происходило очень быстро. Печатные предприятия стали возникать в городах Страсбург, Аугсбург, Нюрнберг, Базель, Париж. Уже в начале XVI в. в 69 городах работало более двухсот типографий. Метод Гутенберга позволил сделать книгопечатание быстрым и экономным, благодаря ему книги стали общедоступными и перестали быть предметом роскоши. Типография самого Гутенберга просуществовала недолго, в 1462 г. епископ Адольф II расформировал город Майнц, где она находилась, вследствие чего печатное предприятие пришлось закрыть.

Книгопечатание стало третьей информационной революцией. Оно создало условия для стремительного развития рекламной деятельности на новой технологической основе.

Плакатное искусство Жюля Шере

Во второй половине XIX в. синтез индустриального производства и искусства обусловил появление рекламного плаката нового типа, отражающего промышленное и торговое развитие эпохи, а также уровень развития художественного творчества в стиле модерн. Плакаты в эпоху модернизма создавались выдающимися мастерами своего времени. Одним из первых плакатистов был французский художник Жюль Шере. Работая с 1859 по 1866 г. в Лондоне, он активно сотрудничал с косметической фирмой Эжена Риммела, нанявшей его для создания этикеток для духов. Здесь Шере в своих работах перешел к более реалистической проработке сюжетов, стремясь показать суть рекламируемого предмета или события. Он использовал образы героев театральных сценок и цирковых артистов, чьи роли и амплуа еще более заострялись с помощью карикатурных форм. Все произведения создавались по определенной схеме. Практически

вкаждом плакате Шере присутствует женский образ. Так называемая шеретка прославила мастера, а также вдохновила многих его последователей. Его излюбленной моделью была датская актриса и танцовщица Шарлотта Вье, которая появляется в плакатах Шере безудержно счастливой, танцующей, смеющейся и беззаботной. Художник умело использовал этот образ

врекламе практически любого события или предмета. На одном из самых знаменитых плакатов, рекламирующих сигаретную бумагу «Жоб», Вье предстает как символ эмансипированной женщины конца XIX в. Он

19

послужил толчком к появлению череды рекламной продукции, созданной художниками-плакатистами Франции.

Афиши Анри де Тулуз-Лотрека

Анри де Тулуз-Лотрек является хрестоматийной личностью в истории афиши. Слава пришла к нему практически сразу – с выполнением заказа на афишу к открытию сезона в культовом кабаре «Мулен Руж» в сентябре 1891 г. С этого времени «Мулен Руж» стал центральной темой его творчества, здесь он находил моделей среди публики или актеров, проводил ночи, сопровождаемый кузеном Габриелем, делал наброски гуляк, танцовщиц, дорабатывая их в своей мастерской или отпечатывая на литографическом камне. В дальнейшем Лотрек и «Мулен Руж» были неразрывно связаны. Меньше чем за месяц Лотрек создал около 30 рисунков, посвященных ночной жизни и актерам кабаре. Ла Гулю и Валентин, ведущие артисты «Мулен Руж», станут основными героями его афиш и картин.

Уже своей первой афишей для «Мулен Руж» Лотрек произвел революцию в искусстве плаката. Его афиша была очень выразительной, привлекала яркими цветами и смелой композицией. Это был один из самых необычных плакатов в Париже того времени. Лотреку удалось превзойти по степени выразительности афишу, выполненную Шере, на которой очаровательные молодые девушки танцевали на фоне знаменитой красной мельницы. Композиция Лотрека оказалась сложнее и оригинальнее, в ней он использовал гротескный образ танцующей Ла Гулю как отличительный знак кабаре. Используя лаконичный и динамичный рисунок, обобщенные цветовые пятна и малое количество деталей, Тулуз-Лотрек смог добиться того, что афиша привлекала внимание как образным решением, так и своей информативностью. Успех его первой афиши обеспечил ему дальнейшие крупные заказы. Создавая афиши к выступлениям популярной танцовщицы Жанны Авриль и знаменитого шансонье Аристида Брюана, певца Альберта Кодье, певиц Мэй Белфорт и Мэй Мильтон, Лотрек стал одним из наиболее известных мастеров в этом жанре плаката. Яркие, лаконичные и оригинальные композиции, портретная характеристика персонажей, психологизм были отличительными чертами его плакатного творчества. Он не имел учеников и прямых последователей, тем не менее современники признавали его мастерство и ориентировались на его работы.

Театральные афиши Альфонса Мухи

Альфонс Муха, художник конца XIX – начала XX в., известный созданием в своих работах женских образов, был многогранным творцом. Он увлекался скульптурой, ювелирным и прикладным искусством, декором

20

интерьера. Однако наибольшую известность ему принесли театральные афиши, созданные для театра Сары Бернар, которая и послужила моделью. Альфонс Муха с 1894 г. начал работать над афишами, создав целый цикл. В него вошли семь его творений – «Жисмонда» (1894), «Дама с камелиями» (1896), «Лоренцаччо» (1896), «Самаритянка» (1897), «Медея» (1898), «Гамлет» (1899), «Тоска» (1899). Фронтальная точка зрения и стилизованная линия контура, надписи, расположенные в верхней и нижней частях изображения, орнаментально структурированный фон подчиняются единым стилистическим и композиционным принципам, являются отличительными чертами его работ, которые привлекали внимание зрителя.

Сара Бернар работала в театре «Ренессанс», от которого Альфонс Муха и получил заказ на создание афиши. Эта работа моментально сделала его едва ли не самым популярным художником в Париже. Восхищенная Сара Бернар пожелала познакомиться с неизвестным художником, и по ее настоянию он получил место главного декоратора театра. Афиша, о которой идет речь, представляет пьесу В. Сарду «Жисмонда». Появившись на улицах Парижа в первую неделю января, афиша вызвала сенсацию, прохожие срывали ее и уносили к себе домой. Формат плаката (узкий и вытянутый вертикально), данное в полный рост и в натуральную величину изображение прославленной трагической актрисы, богатство прекрасно подобранных цветов оказывали необычайное драматическое воздействие на всех, кто его видел.

В 1895–1898 гг., в зените своего творчества, Муха не только развил собственный стиль, но и создал собственный шрифт и специальную лексику, которая отражала цели и задачи произведения и позволяла художнику создавать уникальную подпись к каждой работе. Такие средств рекламы, как плакат и афиша, воспринимались по меньшей мере как проявление демократизации искусства. Улицы с афишами стали похожи на публичные художественные галереи. Альфонс Муха, отвечая на изменение художественных требований к театральной афише, не довольствовался существовавшим до той пары стандартом. Он ясно и просто, используя большие буквы, подавал информацию, а его трактовка женской фигуры добавляла эстетический и информационный смысл ключевому сообщению. Муха использовал в своих работах соблазнительные движения, декоративную аранжировку цветов и аллегорий, что вызывало особый интерес публики.

«Король рекламы» Финеас Тейлор Барнум

Финеас Тейлор Барнум – американский предприниматель, общественный деятель, шоумен, создатель оригинальной рекламы и эффектных PRакций.

В1841 г. Барнум купил здание и коллекции Американского музея

вНью-Йорке, где демонстрировались картины и другие произведения

21

искусства, а также чучела редких зверей, панорамы и диорамы разных городов, люди необычной внешности и с отклонениями от нормальной антропологии – альбиносы, гиганты, супертолстяки, монстры. О том, как Барнум рекламировал свои музейные экспонаты, рассказывает один случай. Как-то Барнум нанял человека, который обвинил музей в том, что его обманули на 25 центов – стоимость билета. Вместо бородатой женщины, утверждал он, ему показали переодетого мужчину. История вызвала большой шум в прессе. Барнум пригласил свидетелей, которые установили пол бородатой женщины. Среди них были ее отец, муж и несколько врачей. Итоги экспертизы были опубликованы. Благодаря этому случаю музей стал не просто местом экспозиции редкостей, а пространством для представлений. Барнум также организовывал гастроли артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка.

В конце 1840-х гг. Барнум узнал о свехпопулярной в Европе шведской певице, сопрано Дженни Линд, которую называли шведским соловьем,

ирешил организовать ее выступления в Америке. Он представил Линд не только как выдающуюся певицу, но и как человека, активно жертвующего деньги на социальные программы. Гастроли начались в сентябре 1850 г. Страну охватила «линдомания»: газеты постоянно освещали ее поездку по стране и ее концерты, в честь «шведского соловья» слагались поэмы, иллюстрированные буклеты о ее жизни издавались огромными тиражами.

Барнум создал «Самое великое шоу на Земле» – Цирк Барнума и Бейли. В 1882 г. он купил в Англии шеститонного слона по имени Джамбо,

иАмерику под влиянием проводившейся Барнумом рекламной кампании охватила «джамбомания». За три года сходили в цирк и посмотрели на слона около 20 миллионов человек, а слово «jumbo» в рекламном мире

ив повседневной речи стало обозначать нечто огромное, колоссальное. Барнум отлично чувствовал, чего хочет потребитель, и понимал меха-

низмы влияния прессы на сознание людей. В письме, написанном за пять дней до смерти, он отмечал, что почти все свои деньги заработал благодаря правильному использованию прессы. Деятельность Барнума придала мощный импульс развитию американской рекламы. Однажды Барнум объяснял группе предпринимателей важность рекламирования их бизнеса. Один из присутствовавших сказал, что пытался рекламировать хороший товар, но безуспешно. Барнум заметил, что всегда бывают исключения, и спросил этого человека, как он рекламировал свой товар. Тот сообщил: «Я три раза помещал рекламу в еженедельнике и заплатил за это полтора доллара». Тогда Барнум ответил: «Сэр! Реклама подобна образованию – если ее мало, это опасно»3. Данное изречение стало одним из принципов современного маркетинга.

3Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. Екатеринбург : УрФУ, 2014. С. 31.

22